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文化市场营销学——重点
文化市场及其特点文化市场的特点表现为：
1、参与交易的主体具有复杂性。
2、市场交易以精神产品为主。
3、市场交易过程一般不发生所有权的转移，更多的是使用权的交易。
4、市场竞争主体多，竞争激烈。
文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
文化市场调研的内容
1、探测性调研。
2、描述性调研。
3、因果关系调研。
4、预测性调研。
文化市场调研方案的基本框架：一个完整的文化市场调研方案一般包括七个方面
1、调研目的和要求。
2、调研对象。
3、调研内容。
4、调研问卷。
5、调研地区范围。
6、样本的抽取。
7、资料的收集和整理方法。
文化市场营销环境文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
文化企业在市场上主要有四个方面的竞争者
1、品牌竞争者，这是文化企业最直接的竞争者。
2、品种竞争者，文化产品的基本功能相似，但产品的服务对象不同，产品之间的竞争是全面的竞争。
3、品类竞争者，文化产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同。
4、潜在需求竞争者，这是文化市场上表现形式最不明显，但对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。
SWOT优势（S）内因，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势；劣势（W）内因，是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。公司面临的潜在机会(O)外因；危及公司的外部威胁(T)外因。
文化消费文化消费试纸人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神性文化劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费。
目标市场目标市场就是文化企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好的为之提供产品或服务的分市场。
确定目标市场的步骤
1、细分市场评价，细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力。
2、评价自身资源。
3、选定目标市场。
4、评估目标市场。
文化市场的三种定位方式
1、根据文化产品的使用者定位，根据文化市场消费者的个性偏好及消费类型在消费者心中树起产品或企业的形象和地位。
2、根据文化产品的属性定位，企业生产产品的档次类型价位质量和利益等，确定其在目标市场上的定位。
3、根据竞争者定位，考虑对手的影响力，识别自己的优势，错位利益点。
文化市场定位的策略
1、填补市场空位。
2、与现有的竞争者并存。
3、逐步取代现有竞争者。防止错误定位，1、定位不明确。
2、定位过于狭隘。
3、定位混淆。
4、有疑问的定位。
竞争者的战略为实现竞争目标，文化企业会制定并执行相应的竞争策略，目前，不同的文化企业因为竞争战略不同、竞争的条件不一样，采取的竞争策略也不同。文化企业在市场竞争中常用的竞争策略有产品策略、价格策略、侧销策略、渠道策略等。
成本优先战略成本优先战略又称低成本战略，主要是指文化企业利用自身的优势，尽可能的降低企业的产品生产和经营成本，在同行业中取得最低生产和经营成本，从而获得竞争优势的战略。
成本优先战略的实施条件
1、设计和生产具有一定关联的相关产品，以便能够共同承担和分摊庞大的固定成本，同时这些产品能够为主要市场上的消费者提供服务，增加产品产销量。
2、在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略。
3、低成本给企业带来高额边际收益。
4、企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本。
5、降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。
6、建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。
7、企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下的实施最有效的控制。
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实施成本领先战略的要求
1、文化企业要始终树立成本领先的战略思想，并通过实施该战略积累成本领先战略经验。
2、建造高效率的合理生产经营规模，通过扩大规模来降低成本。
3、不断改进生产制造工艺和技术。
4、足够的资本及良好的融资能力。
5、建立低成本和高效率的营销系统。
差异化战略产异化战略是文化企业通过设计开发和生产经营等工作，使自己的山品或服务区别于竞争对手的产品或服务，从而吸引顾客，实现竞争目标的战略。
文化企业实施差异竞争战略须具备以下条件
1、具有较强的研究与开发能力。
2、产品和服务在行业内具有较高的知名度和美誉度。
3、较强的市场营销能力。
目标集中战略是指文化企业在详细分析内外环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场，开展经营活动，以充分发挥企业优势，赢得竞争优势的战略。
文化企业实施目标集中战略的三种方式
1、产品重点集中，这是最典型的目标集中战略，产品重点集中要求文化企业依据自己的生产经营优势，在选择目标市场的基础上，重点生产和经营一种文化产品和服务，有刺形成自己的专业特色和优势。
2、用户重点集中，文化企业将经营重点放在莫以特定的顾客群体上，以符合其需求的产品和服务基础，更好的为特定的顾客群服务吗，尽最大可能占领这一市场。
3、地区重点集中，公司产品集中生产满足特定地区需要的产品。
文化产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期
文化产品生命周期的特点
1、文化产品生命周期的长短有很大区别，有的极为短暂，刚上市就夭折了，有的周期却很长。
2、由于文化产品的独特性，并不是所有的产品都有典型的生命周期曲线变化，有导入、成长、成熟和衰退这几个阶段，有的可能刚经历成长期，在进入成熟期就提前进入了衰退期，销量大幅下降，产品很快退出文化市场。
3、各种文化产品从导入、成长到成熟所需的时间差别也很大。
4、文化产品的生命周期不只有上升成熟下降一种形式，还存在一些特殊的情况。企业可以采取策略，周期出现再循环。
5、有的文化产品进入成熟期以后，文化企业通过制定和实施正确的营销渠道，是产品销量不断达到新的高潮。文化品牌文化品牌对外是引发消费者产生共鸣和推动文化企业价值取向的催化剂，对内则是员工与企业进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性的利益，以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。
1、文化品牌是一种能够让消费者对文化产品或服务持续生产购买或使用倾向的内在气质。
2、品牌主导下的文化产业在很大程度上是一种“注意力”经历。
CIS识别系统CIS的全称是corporate idenety system，企业识别系统，主要有三个要素构成，包括MI（理念识别）BI（行为识别）VI（形象视觉识别）。
成本向导定位法成本向导定位法又叫成本加成定价法，是文化企业以现有产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。
文化市场分销渠道的类型直接渠道间接渠道
1、直接渠道，企业不经过中间商，直接把文化产品从生产者转移到消费者手中的渠道形式。实现形式有，出版社自设书店，推销员直销图书，邮寄书目直销，用户直接订购。
2、间接渠道，简介分销渠道是文化企业的文化产品和文化服务从生产者转移到中介商，再到终端消费者的过程。长分销渠道和短分销渠道，长分销渠道（出版社-批发商-零售商-读者）短渠道（出版社-传统图书零售商-读者）宽分销渠道和窄分销渠道，宽分销渠道（中间商过多），窄分销渠道（中间商少），传统渠道与新型渠道，传统渠道（相互独立，高度分离的分销形式），新型渠道（相互协作，紧密配合。）
文化经济人文化经济人是为文化产品买卖双方提供产品、价格、供求动态等市场信息，为交易双方洽商业务穿针引线的经营者，也是一种文化产品的代理，既没有文化产品所有权，也没有文化产品现货，不负责管理仓储运输工作，他们只是负责联系买卖双方，为双方提供产品价格等市场信息，协作双方进行谈判，完成交易后根据比例从销售额中抽取佣金。
拉式策略常用的方式有，价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。
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