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营销学的回顾与中国营销学的展望
摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。
关键词：营销学;营销理论框架;4P's;述评
正文：
一、20 世纪市场营销学的起源与发展
现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。
伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销”(Global Marketing)的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4pS 开始向传统的4PpS 挑战。
二、营销理论总体框架的形成与发展
在市场营销学的历史上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素), 麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4 类;产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人”(People);又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Political power);此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断(Probing)、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing), 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。
(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题, 执著于营销者对消费者做什么, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 这实际上仍是生产导向观念的反映, 而没有体现市场导向或顾客导向, 而且它的重点是短期和纯交易性的;
(二)4Pps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为, 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义, 而是为营销人员提供参考, 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中没有明确包含协调整合的成分, 没有包括任何相互作用的因素, 而且, 有关什么是主要的营销因素, 它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了, “对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent , 1986)。时, 营销是交换关系的相互满足, 而4Pps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;(三)4Pps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且, 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系, 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下, 4Pps 在消费品领域的作用要受到限制;
(四)4Pps 观点将营销定义成了一种职能活动, 从企业其他活动中分离出来, 授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然, 有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动, 比如像市场分析专家和广告专家。结果是, 组织的其他人员与营销脱钩, 而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(Christion Gronroos ,1994), 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注, “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(Vanden Bulte , 1991);
(五)市场营销组合和4Pps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为, 作为一种最基本的市场营销理论, 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的, 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响, 特别是三十年代垄断理论的影响。然而, 与微观经济学的联系很快被切断了, 甚至完全被人们忘记了。
针对这些批评, 后来的学者们不断地将4Pps 模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合, 这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。
三、中国营销学的现状
从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。经过24年的风风雨雨, 中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段: (一)引进阶段(1978 —1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作, 但由于当时社会条件的限制, 参与研究者少, 研究比较局限, 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二)传播阶段(1983 —1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三)应用阶段(1985 —1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四)扩展阶段(1992 —2002年)。在此期间, 无论是市场营销的研究队伍, 还是市场教学、研究和应用的内容, 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究, 改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。
然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场, 一方面, 中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化;另一方面, 成熟巾场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
四、21 世纪市场营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化, 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力, 20 世纪工业时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。
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