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我国汽车网络营销创新模式探析
摘要:随着电子商务各类应用的成熟与消费者购买行为的转变，传统行业纷纷转向网络营销，但我国汽车行业网络营销进 展缓慢，本文针对我国汽车营销现状与网络营销趋势进行分析，提出了创新的“网上销售+网下实体服务中心”组合营销模式。关键词:创新樟式网络营销网卜零售、我国汽车行业营销现状
(一)我国汽车市场发展概况
汽车是现代工业的宠儿，其集冶金、电子、机械、化工、能源等各项工业技术于一身，是现代社会最重要的产业。我国 汽车产业从上世纪70年代起步，经历了从无到有，从小到大，走过了一条从技术引进、中外合资到自主研发的艰辛旅程，在 经历了40年的奋发图强之后，中国汽车产业取得了辉煌的成就。目前，我国汽车产业已经建立起了相对完备的制造体系，并形 成了以上汽、一汽、广汽、北汽、东风汽车、长安汽车等大型 汽车产业集团，我国汽车市场在2008年金融危机之后，一跃成 为全球最大的汽车市场。
(二)我国汽车营销模式现状分析
所谓营销模式是指企业获得顾客认同，吸引顾客购买，提 升客户忠诚的一套营销体系。而汽车营销模式是指由汽车品牌 企业所构建的营销组织(渠道)、营销技术和营销理念等市场运 营体系，汽车营销模式深深地影响了我国汽车企业的发展战略、运作方式及供应链利益分配机制。我国汽车营销模式经过不断 的发展演变，目前形成了以品牌授权4S店为主的渠道营销模式，同时存在的其它形式，例如:汽车交易市场(大卖场)、汽车连 锁店、多品牌专卖店等[f2]
(州品牌授权4S店。这是一种品牌特许经营模式，包括销 售、服务、配件、信息反馈4项功能。4S店是拥有完整汽车营 销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程，目前 我国大多数汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。
(2)汽车交易市场。主要指一些小规模的经销商租借汽车 市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式，也称“大卖场”。
(3)汽车连锁店。汽车连锁店通常由经销企业与汽车品牌 企业签订一定期限内合作协议的方式来代理销售汽车，这种模 式不是我国汽车主要销售渠道，在我国优势不明显，仅在部分 地区和部分品牌的销售中发挥作用。
(4)多品牌专卖。多品牌专卖指有实力经销商建设多个不 同品牌的品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。
(州投资规模大，运营成本高。我国汽车品牌授权4S店整 体投资规模巨大，流通费用较高，导致顾客付出的购买成本相 对较高。
(2)渠道混乱，竞争激烈，不利于汽车产业良性发展。近 几年来，随着我国汽车产销量提升，汽车销售价格不断下降，我国众多汽车品牌企业为了抢占市场份额，大力推进渠道建设，并不断进行卖场扩张，导致竞争日趋激励，我国汽车产业需要 面对国际各大汽车巨头的竞争，同时还在内部大打价格战，众 多自主品牌集中在一个狭小的细分市场上，大量投资渠道建设，造成终端过渡竞争，导致自主品牌研发费用投入过低，核心技 术及竞争力不能有效提升，不利于我国汽车产业良性发展。
(3)营销手段陈旧、单一，售后服务水平不高，客户满意 度较低。我国部分汽车专卖还采用传统的“坐店”销售模式，营销手段陈旧，缺少销售管理工具，同时在售后服务方面水平 较低，导致客户满意度不高。
因此，我国汽车营销体系存在较多问题，以专卖店为核心的汽车流通渠道已经面临巨大挑战。早在2002年欧盟就做出决 定，开始强力推行汽车销售改革，改变目前指定汽车代理商的 销售方式，并把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以 压缩流通领域的费用，振兴汽车销售[3] _、我国汽车网络营销模式发展趋势
随着互联网的广泛普及和网络技术的发展，我国各大汽车 公司和汽车营销企业把更多注意力和资源投入到网络营销中。所谓网络营销是指品牌企业通过电子商务网站或第三方网上销 售平台面向消费者进行产品销售与服务的商业模式曰。总体来看，我国汽车行业对网络营销越来越重视，各汽车 品牌企业在网络营销上的资金投放逐年递增，逐步进行搜索引 擎优化、网站建设、网站推广、网上直销等深层次应用功能开发，但由于缺乏有效的整体策略引导和营销渠道变革，没有建立创 新的网络营销整合模式，并且害怕对传统汽车销售渠道带来冲 击，因此发展步伐较慢[4]
三、“网上销售+网「实体服务，卜心”组合创新 营销模式功能分析
(二)我国汽车营销模式卞要问题分析
我国汽车营销模式经过多年的发展，取得了长足的进步，但在其发展的过程中，也依然存在着不少不足之处，主要体现 在以下几方面: 我国汽车品牌企业要保持竞争优势，关键在于不断进行整 车技术创新与营销模式创新，特别需要把握网络时代消费者购 买行为转变的大潮流，开创适合自身发展需要的赢利模式;随 着我国网购交易环境的日益成熟、支付手段安全性的提升、行 业监督体系的完善，同时参考国外汽车企业网上销售实践经验，并结合我国网络购买者的行为习惯，本人认为“网络虚拟4S店 销售+网下实体服务中心”组合“创新”营销模式将会成为我 国未来汽车销售的主流。
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