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字体设计
第一章 字体设计概述 第一节 字体发展史
一、汉字的演变
篆书：
它包括商周的甲骨文、金文、春秋战国字体、秦小篆。早期的字体是甲骨文和金文（即钟鼎文）。后来还出现了籀文和石鼓文。以上早期字体通称大篆。秦始皇统一中国以后，所统一的字体，称为小篆。
商 甲骨文（局部）清 邓石如所书小篆
隶书：
隶书的出现，是为了加快书写的速度。是汉字一种比较简便易于书写的字体。它出现于秦代，大量使用于汉代。隶书将篆书的笔画减少，将圆匀的线条截断，化圆为方，变弧线为直线。
唐 石门颂
楷书
又称“真书”“正书”、“正楷”。
楷是法式之意。楷书萌芽于西汉，魏晋以后盛行。楷书是隶书的定型化，它把隶书的波势挑法变得平稳，把隶书的慢弯变成了硬勾，把隶书的平直方正变成了长方形，成为直到现在都十分通行的字体。唐 颜真卿颜勤礼碑
草书：
草书是为了适应快速书写的要求而出现的。草书作为一种字体而正式具有其名，还是东汉章帝时的事。章草保持有隶书的笔势，比隶书简易，有些点画有所省略。
唐 怀素自序帖
行书
行书兴起于东汉，是介乎草书和楷书之间的一种字体，它的书写速度比楷书快，但又不像草书那样难以辨识，兼有楷书字形易识、草书书写快捷之长。
晋 王羲之兰亭序
二、拉丁字体的演变
拉丁字母起源于图画，它的祖先是复杂的埃及象形字。大约6000年前在古埃及的西奈半岛产生了每个单词有一个图画的象形字体。经过了腓尼基亚的字音字母到希腊的表音字母，这时的字体是从右向左写的，左右倒转的字母也很多。最后罗马字母继承了希腊字母的一个变种，并把它拉近到今天的拉丁字母，从这里开始了拉丁字母历史有现实意义的第一页。
埃及象形字体 腓尼基亚字母
古罗马字母 古希腊字母
柱体上的罗马字体
在早期的拉丁字母体系中并没有小写字母，公元4世纪--7世纪的安塞尔字体和小安塞尔字体是小写字母形成的过渡字体。公元8世纪，法国卡罗琳王朝时期，为了适应流畅快速的书写需要,产生了卡罗琳小写字体。
卡罗琳小写字体 安塞尔字体
18世纪法国最著名的字体是迪多体，更加强调粗细线条的强烈对比、朴素。在意大利，最著名的字体是波多尼体，它和迪多同样有强烈的粗细线条对比，但在易读性与和谐上达到了更高的造诣，因此今天仍被各国重视和广泛的应用着。它和加拉蒙、卡思龙都是属于拉丁字母中最著名的字体。
迪多体
波多尼体
一套完整的字母体系中，数字和标点符号也是重要的组成部分，阿拉伯数字是11世纪从印度经由阿拉伯传到欧洲的。在早期的希腊、罗马文件中是没有标点符号的，文章中的句子用小点分开，直到15世纪，随着印刷业的发展，标点符号才具有专业化。
第二节 字体设计基本概念
随着商业和科技的发展，字体的应用门类和形式繁杂多样，世界各个角落无不闪现它的身影，在视觉艺术中它扮演着重要的角色，与色彩、图形共同作为核心要素进行信息传达和艺术表现。
一、字体设计的概念
字体是记录语言的书写符号，是人类记事和交流思想的工具，传承着文化，推动人类文明的进步。字体的书写形式即字体，从造型的角度理解，字体就是字体的形体特征，是字体的造型设计、书写表现行为或技术以及所表现的字体的情感。
字体设计是对字体的形、结构、笔画的造型规律、视觉规律和书写表现的研究，它以信息传播为主要功能，将视觉要素的构成作为主要手段，创造出具有鲜明视觉个性的字体形象。
字体设计理论产生于19世纪30年代在英国发起的“工艺美术运动”和二十世纪初具有国际性的“新美术运动”。装饰、结构和功能的整体性是字体设计强调的基本原理。
二、字体设计的功能
字体设计具有信息传播与视觉审美的功能。
字体设计的主要内容是学习字体的笔画、结构、字形特征和字体的设计原理，掌握字体设计的表现方法和基本思维方法，遵循视觉规律和设计规律，强调其适用环境，运用多种造型手段，设计出实用且符合视觉审美的字体形式。
字体设计的目的是提高字体的可视性，增加思想性，强化简约性、美观性，使字体简洁、直观、准确地将更多的信息以视觉美的形式表现出来。
三、字体设计的类别
1、按字形特征分
按字形特征分为无饰线体和有饰线体
无饰线体：指没有装饰角的字体。这种字体笔画的变化较少，折笔处不是很圆，一般都是现代字型。如：黑体等。
有饰线体：指基本笔画的末端带有短小的水平或垂直装饰线的字体，笔画的宽度有一定的粗细对比。如：宋体、罗马体等。
2、按字体类型分
按字体类型分为以汉字为代表的方块字体系和以拉丁字母为代表的字母体系。
3、按字体的应用分
按字体的应用分为印刷体、书法体和设计字体三类。
第二章 汉字创意设计 第一节 汉字设计的基本准则
汉字创意字体是指在基本字体的基础上，根据内容的需要，运用丰富的想象力，进行装饰、变化、组合而成的字体。汉字创意字体通常以全新的形式来表现深刻而丰富的内涵，传达出准确、独特的信息，给人以生动、活泼的感觉。
一、内容与形式相统一
准确地表达设计主题，将信息内涵准确地传达给消费者，是字体设计的功能和目的。文字体内容指的是字体传达的概念、内涵；形式指的是字体的视觉化所呈现的面貌、结构、笔画等样式。字的笔画和形体本身虽然没有属性，但通过设计后所形成的字体形式，往往具有明确的倾向，能体现出词意和属性。“家”
作品是一张为表达祈盼祖国统一之意而做的创意海报。画面以各种不同书体的“家”组成背景图形，主体部分采用了书体“家”字的部分形体，流动的笔墨线条形式似中国的沿海地图，而“家”的另一部分笔画形状又似台湾岛的轮廓，两个形体组合在一起形成了一个完整的“家”，很好地诠释了台湾是祖国不可分割的一部分的寓意。
二、功能性与美观性相统一
字体的美观性主要是指创造出更富表现力和感染力的字体设计给人视觉上的美的感受。字体的功能性是指字体形态在视觉传达中能给人以识别性、理解性，能准确传达信息和表达意念。字体设计不仅要求美观，更要考虑是否具有易读性。创意字体虽可作较大限度的变化，但对字体的结构和基本笔画的变动，仍应符合人们认字的习惯，变化要适度，切忌为了追求视觉效果，随意变动字形结构、增减笔画而使人难以辨认。所以，在进行字体设计时，应该在识别功能的基础上，设计出美观新颖的字体形象。“苏州印象”
画面以苏州的“州”字为创意元素，构成苏州园林回廊中的某一段，左下角的“苏州印象”四个字清秀典雅，如同苏州这座城市散发出的古典、精致的气息。这一设计既准确地传达了主题意念，又给人以美的感受。
三、个性与共性相统一
根据设计主题的要求，突出字体的独特个性，创造与众不同的字体，给人以别开生面的视觉感受，有助于建立良好的视觉印象。同时，创意字体要注意字体之间的相互联系，注重在字体之间的形态、风格、手法完整统一的基础上，去探寻、挖掘、创造字体的个性美。
“上清饮”字体设计，单纯从“上”“清”“饮”三字的笔形上看，其变异的形式是相同的，但由于将“清”字的偏旁做了色彩渐变处理，从而产生了视觉差异，使变化的偏旁变得生动起来，如同清泉般清新、淡雅。
第二节 汉字创意的构思与定位
正确的设计定位是设计好字体的第一步，主要依靠的是平时对相关资料的收集与分析。当我们准备设计某一字体时，可有针对性地从以下四个方面进行构思定位。
一、从具体内容出发来思考 从行业属性、内容、类别、性能等方面考虑，寻找适当的设计载体、合适的形态大小和恰当的表现手段，才能使字体的造型与主题的内容、属性、特点相吻合，从而准确地表现出汉字的行业特征和属性类别。采用与字体意义相适合的字体表现形式（包括字体、要素选择、色彩、风格、编排等）是字体设计的关键。不同行业、不同类别的字体有各自不同的造型特点。
二、从字体含义出发来思考
从字体含义出发来思考主要是要明确字体传递何种信息内容，如何才能将字体的内涵表达清楚，如何体现出词义。通过对字体的笔画、结构、形态变化的思考，才能使其外在视觉形象同字的内容、词义高度融合。
第五届亚洲艺术节海报，主题创意选用代表亚洲艺术的“舞乐剧书”，四个汉字结合代表舞乐 剧书传统艺术的物象图形，选用充满艺术气息的书法字体，准确地传达出了艺术节的艺术性和 文化性主题。
三、从目标对象角度来思考
从目标对象角度来思考，主要是从目标对象的性别、年龄、生活方式、消费需求、兴趣爱好、审美观念等方面综合考虑，思考设计的字体应给目标对象以何种印象和风格，他们是否能接受和喜欢。
如表现女性用品的企业形象或者商品包装字体设计，应采用比较柔美的线条和节奏明快的字体；而表现男性用品的品牌字体，选用刚直的线条，坚挺、稳重的字体造型风格就比较合适。不同年龄段的目标对象对字体风格有不同的喜好。
“儿童”
四、从应用环境角度来思考
从应用环境角度来思考，就要考虑字体在何处展示和使用，运用何种制作材料和加工工艺，才能保证字体在各种环境中实现有效识别，以及在各种载体使用中真正适用与统一。
餐厅环境，背景屏风 清悟源茶室环境，字、书、医院整体视觉设计 上的字体处理错落有致、画、物融为一体，给人以 中的视觉引导字体清 色调柔和，如时光倒流，古典、静谧的意境。晰、从容、宁静，与医院 给人以典雅、浪漫之感。白色背景静谧、肃穆的环境相吻合。
海洋馆指示牌，立体的字体有触觉质感，造型生动形象。
第三节 汉字创意的方法与表现
一、汉字“形”的认识
不同形态、样式的字体有自己独特的风格，能带给人不同的感受、情绪。要创造出好的字体，就必须对每个汉字的形态、结构、大小、粗细、风格等有全面的了解。根据不同的视角，汉字的“形”大约可以分为下列几种类型。
(1)秀丽柔婉：字体造型优美清秀，纤细柔顺,格调高雅、婉约，能给人以轻盈、柔媚、忧郁、飘逸的感觉。此种类型的字体适用于表达女性用品或生活用品，也适宜表达休闲、浪漫等主题。
(2)稳健挺拔：字体造型方正坚实，棱角分明，庄严有力，深沉厚重，能给人以稳重粗犷、沉重压抑的感觉。这种个性的字体适合于表达男性用品以及科技、机械等严肃的主题。
“上海华中软件有限公司”的标志设计，其稳健挺拔的字形构成标志主体“华”，变化的“中”象征企业稳定中具有强大的创新力量。
(3)简洁明快：字体造型规整醒目、朴素明朗，能给人以简约、现代的感觉。这种个性的字体适用于表达时尚的年轻人用品，或用于表达现代感和时代感的主题。
(4)端庄典雅：字体造型周正工整，饱满充盈，能给人以古朴雅致、庄重大方的感觉。这种个性的字体适用于有文化内涵的人群或用于表达传统文化艺术等主题。
（5）欢快活泼：字体造型新颖生动、活泼欢畅、可爱稚趣，能给人以阳光、甜蜜、轻松、快乐的感觉。这种字体适用于青少年用品，也适宜表达休闲食品等主题。
（6）苍劲古朴：字体朴素无华，苍凉遒劲，厚拙内敛，能给人以豪放洒脱、古韵怀旧的感觉。这种个性的字体适用于中老年人用品以及表达传统的特色产品、民间艺术品等主题。
二、“形”的塑造——汉字的形态美
抽象的点、横、竖、撇、捺是构成笔画最必需的元素，而笔画又是构成字体的最基本的单位，所以汉字设计首先从笔画开始。
1、笔画变化
笔画变化是指在基本字体的基础上对汉字的笔画形态进行改变，通过变形、变异，使创意后的字体更加独特、美观或更加统一。通常有笔画变形、笔画变异、笔画共用三种。(1)笔画变形
笔画变形主要有以下几种方法：
① 拉长、压扁或放大、缩小笔画形状。
② 位移字体的笔画。
③ 运用统一的形态元素。
(2)笔画变异
笔画变异主要有以下几种方法：
① 增加或减少字体的笔画。
② 对字体的某个笔画形状进行变异。
③ 在统一形态元素中加入其他不同的形态元素。
在笔画变化中，应该注意一定的规律，不能变化过大，否则会失去汉字原有的识别性与美观性。因此，笔画的变化主要是针对点、撇、捺、挑、钩等副笔画的变化。(3)笔画共用
汉字是以线条构成的造型艺术，设计时可以从纯粹构成的角度，将汉字的点画、线形、结构看作点、线、面等抽象造型要素，分析笔画与笔画之间相互的内在联系与规律，寻找它们可以共同利用的形态，运用借笔、连笔、重复等方法，将相同或相似之形加以组合、共用，创造出活泼美观、字形连贯统一的新形态。
《赤彤丹朱》书籍封面设计，字体采用拙味的老宋体，共笔的结构处理，使字形紧凑、有整体感，通过象征性图式、符号、色彩等构成书籍封面形态的独特意味。
在利用笔画共用进行字体设计时，必须注意字体的构字特点和共用后每个单字自身的完整性，不要因笔画的共用而顾此失彼，削弱和影响字体的传播效果。
2、结构变化
⑴ 改变重心位臵
字体笔画位移，变化空间布白，使结构更加紧凑，字形更别致。
⑵ 改变结构比例
将汉字的部分偏旁、部首、结构进行夸大、缩小或者拉长、压扁，改变其比例结构，使字形更独特。
清悟源是一家以禅学为背景的茶馆，标志字体造型清秀雅致，将字体结构比例作了调整，并运用了简化、同化、拉长等手法，字体独特、平和且充满智慧。
⑶ 突出细节，建立特征
在保证汉字识别性的基础上对次要部分结构用形象的符号替代，突出字体的细节塑造，形成字体的个性特征。
3、外形变化
外形变化是指将字形整体拉长、压扁、推斜，或将字体外形变成正方形、长方形、扁方形、斜方形或圆形、三角形、梯形、菱形等形状，使字体形态适合于特定的外形轮廓。
4、汉字“形”的装饰表现手法
进行字体的设计可以用装饰的手法对字体进行美化加工，使字体呈现异彩纷呈的效果。归纳起来装饰方法有饰线、空心、连接、断笔、拼贴、立体、肌理、虚化、扭曲、重叠、投影等。
⑴ 连接
字与字的连接能打破方块字的制约，重新组合成为活泼美观、字形连贯统一的新形态，使字体产生均衡与对称、对比与统一且充满律动的美感。
⑵ 断笔
对字体的笔画采用剪切、错移、分解、手撕或呈现缺口等方法，使其产生断裂、破碎、粗犷等感觉，常能激发一种心灵的极大震撼。
海报以天神船活动为中心，“天神”二字设计采用断笔、移位的方法，与背景的骨骼线一起给人一种神秘的感觉。
海报以字体创意为主体，将字体笔画结构进行剪切、分解、错移、省略等，使其产生独特的美感，具有很强的画面效果。
将书名字体的笔画采取剪切、撕裂方法，从而使人产生断裂、破碎、粗犷等历史沧桑感，能引起心灵的震撼，很好地反映主题内容。
⑶ 拼贴
将不同的材料、不同的形态方式、各种颜色、各种手段（印刷、摄影、切割等），以透明或者不透明的方式按照一定规律或无规律地打散重组，形成新的视觉作品。
“草月创造的空间展”用不同的字体辅以撕裂的大小不等的背景色块分布处理的手法表达主题。
“文”综合运用了象形的甲骨符号，字体形态拼贴切割的背景字体层叠穿插，营造了一种历史神秘悠远之感。
汉字名片设计以16世纪一批日本务实武士将领的姓名为题材进行视觉符号的设计。每个名字根据家族、业绩、性格，将日本传统纹样、书法、笔画、色块等形态进行打散重构，设计出富于哲理、具有不同内涵气质的“名片”，从而充分体现了日本历史文化的精神与气韵。
“乐”注重汉字本身的形象，以粗直有序的线条结构配以彩色块面拼贴作装饰处理，有强烈的现代感和视觉感。
⑷ 肌理
以材质本身为底，将字体从中刻画出来，形成独特的材质字体，独特、感性，充满触觉质感。
⑸ 立体
根据透视的原理和明暗规律，表现出字体的立体效果，使字体十分突出醒目，给人厚重、坚实，有空间感。常见的立体表现手法有阴影效果(投影、倒影)、浮雕效果、透视效果。
“间”主题招贴设计中，“间”的设计充满空间，具有立体感，生动而富有内涵。同样“回归”主题设计结构穿插巧妙，立体形态给人以坚定的感觉。
⑹ 虚化
对字体形体作淡化、柔化、虚化处理，会使人产生朦胧、柔和、梦幻般的视觉感受。
“柔”——苏州印象：苏州园林窗格木质的硬与苏州河的水交融着，体现了苏州印象的主题。“梦”：通过对色彩的朦胧处理，传达出一种美好愿望，注重心灵的真实感受。“窗”：“窗”字变化成古代窗格，透过窗看见树叶悠然而下，亦梦亦真，一派古老江南清晨的景象。
三、“意”的传达——汉字的意蕴美
现代汉字“意”的传达主要有直接表现和间接表现两种方式。
1、直接表现
直接表现是指运用具体形象直接表达出字体的含义。
汉字本身就是形象、象形的图像。象形是一种直接绘形象物，用摹拟事物的形状表示字义的一种造字法，如“日”像一轮红日，“月”像一弯新月，“山”像峰峦起伏的山，“人”像侧身而立的人等等。
汉字“意”直接表现的方法主要有：
(1)整体形象。在汉字笔画不变的情况下，对字形整体作图形化的表达的一种字体形式。
(2)局部形象。利用字体的结构特征和外形特点，字体的部分笔画、结构用相似的图形完全代替。
(3)添加形象。根据字义或字形的联想，在字体笔画之外添加图形，将笔画延伸并与图形接续以达到装饰美化的效果。
汉字设计“前世今生”，字体与图形完美统一，构筑了一幅如诗如歌的画面，悠悠余韵，倦鸟余晖，恍若前世今生。
2、间接表现
间接表现又叫意象法，是指借用相关的符号、形象，采用象征、比喻、联想的方法，间接隐喻地表达出字体的内涵。
汉字“意”的间接表现的方法主要有： ⑴ 对字体的含义进行联想，挖掘字体本身的内容含义，对字义作进一步延伸表达。
“间”的专题设计展：在一个锁空的图形中画出了间字的中间部，是对字意产生一种联想的趣味设计。
“乱”字体意象设计：“乱”原义是没有秩序、混乱，扩展义“淫乱”指不正当的男女关
系，而此设计将代表男女的图形符号“ ”穿插交错，巧妙替代了乱字的部分结构，同时也很好地诠释了字的含义。
“喜”字体意象设计：古人有四大喜，其中一喜就是洞房花烛夜，即男女组合、联结成为相亲相爱的一家人。喜字的创意就是从这个意义出发进行联想的，将繁体的“喜”的部分结构用分别代表男女的两个图形符号替代，形象生动地表达了“欢喜、喜庆”的内涵主题。
“昶”汉字主题海报设计：从字形、字意两方面表达字体的本义，即“白天的日子还很长”。韩国海报设计:海报以统一为主题，从正反角度看，可以见到“韩国“与“朝鲜”两组汉字，含蓄地表达了希望韩国和朝鲜南北统一的主题意念。
⑵ 利用形式、空间表达意境。
汉字主题海报设计：丰富的色块中隐约显现出由汉字笔画创造的新字体，既是汉字，又是英文，笔画与字母的结合像是古老的字体，又像是未来的字体，神秘而又熟悉，古老而又现代。
“字体”版式设计：设计突出了字体的传播功能，背景用电脑字体符号和乱码作为设计要素，影像方式的处理使作品具有文化品位及设计内涵。
明石书体招贴设计(图5-65)：宣传照相植字“明石书体”的招贴，以日本地图为蓝本，濑户内海为表现对象，将分布其上的岛屿用明石体书写，错落别致，犹如一个个有生命的符号或音符。
《岁寒三友》之松、竹、梅系列招贴设计(图5-66)：松、竹、梅的形象巧妙地用”松“”竹“”梅“概括的笔画来表现，字画交融。通过画面的形式和字体笔画的形态，含蓄表达了松、竹、梅的高洁品性。画面高雅脱俗、充满意境。
所以，了解“文化”主体对载体——汉字的支配作用，才能创作出优秀的汉字字体设计作品。
四、汉字设计是“形”和“意”的再创造
每个汉字都有其独特的含义和形态，只有将汉字设计的“形”与“意”加以分析研究，努力寻找其概念与形态间的关系，通过精心构思和艺术表现，才能创造出“有意味的形态”。
汉字不仅仅是字体符号，同时汉字形体也可转化为表现生命、表现情感的符号。这里主要介绍几种常用的表现方式。
1、手写字体的表现
手写字体的表现指具有手写意味的字符形式，如手写体、书法、书道，具有洒脱、飘逸、浪漫的特点。
手写字体的特点是将字体进行个性化的演绎，充满了自由和灵性，具有不可模仿的随意性和独特的视觉优势。
在字体设计中，将书法和媒体、材料相结合可以拓宽设计的表现力，书法的活力能引发相当强的感染力和视觉冲击力，因为每一件作品都是非常独特的，自发性和偶然性都是其非常重要的特点。
“污”汉字主题海报设计：墨水溅在纸上所得的偶然墨点替代“污”字的三点水，体现“污”的双关语义。
《守望三峡》封面设计：似字非字的狂草“守望三峡”四个字，造形恰如“一石激起千层浪”，可以让人感受到三峡沧桑丰厚的文化积淀和三峡变迁的悲壮与气魄。
现代汉字艺术招贴设计：抽象绘画经常借用中国书法的传神之处，将古代汉字与其结合产生视觉情趣。
《我们仨》封面设计：手写的感性字体，细腻地表达着一种默默的情怀。
2、图形符号的表现
就是汉字通过概括、变形、添加，以图形符号化的面貌呈现出图形符号的表现，造型富有意味。
“云霓”:似字似画似图腾，似缥渺云雾，抽象意想之间更显汉字的深奥玄妙。随意、洒脱的书体，是一种有某种意念的图形符号。
汉字主题海报:“文”和“字”组成符号化的“字”，一滴墨迹打破字型，既象征汉字的源远流长，又有打破今古界限的意境。朦胧的造型给人以遥远神秘之感。
“人和字体”:汉字的处理以古代象形字体的手法及原始的占卜刻字方式来表现，视觉感极强。
3、编排形式的表现 表达设计理念和情绪，还可通过对字体编排形式的探索和实验，构造出新颖别致的画面效果，创作出心灵震撼强烈、富有感染力的作品。
韩家英先生设计的《天涯》杂志系列封面，表达出了一种对于字体的全新感受。杂志采用牛皮纸装裱，封面图案多为毛笔勾勒出的汉字和字母，用字体的笔画进行构思表现，采用书法笔触的墨点、肌理、切割、形式等方式诠释中国传统文化精神与现代设计。
通过对字体、符号的编排形式的变化，使画面中分解的字母和笔画犹如一个个有生命的个体，就像尘埃、浪花、音符、落叶在纸上舞动着。
案例解读：
案例1 以下是一组房地产品牌字体的图例(图5-77至图5-84)，以及对同行业不同品牌标志字体设计的定位分析。
从以上一组房地产品牌字体可以看出，品牌字体的造型与其品牌理念紧密相连，不同品牌通过对品牌字体形象的个性特征的设计，给受众传达出不同的概念与印象。
案例2 汉字“形”的塑造
项目：“临澧香”品牌字体设计（农副产品）定位：绿色、健康、清新、品质
案例3 一个汉字图标的创意设计过程 项目：“新合作”商贸连锁有限公司(全国性商贸连锁股份制企业)要求：在“合”字字形上展开设计
根据主题，主要从“形”“意”两方面着手，展开创意设计。(1)从“意”的方面展开联想，对字义的内涵作挖掘与延伸。
①“合”：合口也，从人从口，三口相同为合。“合”的本义是“合拢、闭合、围合“。
②“合”的引申义是会合、联合、结合、合众、环合、开合、合并。表达“合中求发展，完整中求变化”的设计方案。
③“合”与“閤”，强调“求共、求全”。
(2)从字形上寻找特点，进行变化、表现。
(3)从行业特点的角度来创意。根据企业行业属性特点（商贸连锁），概括出几个关键词“流通、网点、发展、整合”。
第三章 拉丁文创意设计 第一节 拉丁字母字体的构造特点
一、拉丁字母的字型特点
拉丁字母的外形特征分为三种，即三角形、圆形、方形，而字母型字体的最大特点就是存在字幅不等的现象。不仅如此，由于字母型字体不等长、字面的宽窄不同，还会造成排列时单词间距离不一的情形，这是因为单词在换行时必须依照音节将单词拆开转入下行。不论是单个字母还是多个字母，通过大小穿插、重叠、并列、错位等手段去排列，都可构成多层次的视觉趣味。
拉丁字体有大写和小写两种，较汉字而言其笔画简练，字型笔画、结构特点也有一定的规律，有属于自己的笔画名称。
横线：相当于汉字的横画； 干线：相当于汉字的竖画； 衬线：也称“装饰线”和“字脚”，是臵于字母顶端或字脚底端形似“小短棒”的笔画；
半衬线：取衬线的一半作为装饰。
二、拉丁字母的字体特点
根据语言学家厄尔〃M〃赫里克(Earl.M.Herrick)的理论，每个书写字母有五个特征：
(1)有名称。
(2)有特定的发音。
(3)在其所属语言的字母表序列中占有一席之地。
(4)遵从其使用规则。例如，字母序列szcz可以出现在波兰语中。而在英语中则不可以，除非出现在被波兰语同化的单词中。
(5)有一个特定的基本形态。例如字母A可以写为A、a。除此以外，字体形态还有其他特征，如：①它是字族的一员;②有一种样式;③有重量；④有尺寸大小;⑤有位臵设臵;⑥有色彩;⑦有一种处理方式或无处理。我们可通过对以下图例中每个字母相应的特征作适当的调整和处理而产生的不同视觉效果来理解拉丁字母字体形态的特征。
由此可见，拉丁字母的设计方式丰富且有趣，在进行拉丁字母的创作时，除字体外形外还有诸多因素可影响字体给人的视觉感受，因此应根据对象的不同进行相应的调整和创作。
第二节 单个拉丁字母的设计
单个拉丁字母的设计在平面设计作品中是较为典型的一种表现形式。拉丁字母的结构基本上是由横线、竖线、圆弧线组成，通过对线条粗细、方向走势、弧度松紧的改变来促成对字体整体的改变。
当以构成的眼光审视每一个拉丁字母时，就会发现它们本身就具有很强的视觉观赏性，它们独特的姿态结构能传达出一种视觉的愉悦感，展现出它们独特的魅力。因此，如果我们要创造出好的字体设计，就必须对每个拉丁字母的形态、结构、大小、粗细、节奏和色彩作全面的了解。字体设计中，无拘束的表现手法总能够激发出无限的灵感和激情创意，特别是手写体以表意的方式对字体进行创造性的演绎，具有不可模拟的独特性和随意性，表现出它所具有的视觉优势。
单个拉丁字母的设计多用于以标志为载体的平面设计作品中。
第三节 拉丁字母组合的设计 拉丁字母组合的设计是将两个或者两个以上的拉丁字母组合在一起，以整体的形式综合考虑其字型风格、结构、形态等特点并进行设计，以传达对象所要表达的信息内容。由于拉丁字母组合比单个拉丁字母所表达的意义更具体，因此，在进行设计之前，应该先明确字母组合本身所包含的意义，了解其设计目的的侧重点是传递信息还是增加趣味性，是追求视觉美感还是兼而有之。在选择表现字母组合的表达形式时，应考虑采用具有特征性的形态来表现字体的意义。
是否与组合字母相吻合的表现形式是衡量字体设计合格与否的重要标。在进行字母组合设计时，应该注意：(1)人们的阅读习惯
字母组合的目的是为了增强其本身的视觉传达功能以便诱导人们有兴趣继续阅读。一般来说，人们在阅读时，在水平方向上，视线一般是由左至右流动。垂直方向和大于45°斜角时，视线由上而下流动；小于45°斜角时，视线由下而上流动。所以，在组合方式上，设计人员要充分考虑到人们的各种阅读习惯和心理感受。
(2)字体的外形特征
我们知道，拉丁字母按照外形来分一般可以分为三类：三角型▲(A)、方形■(H)和圆形●(O)。
为了让所有字符在视觉上感觉大小相当，它们就不能采用同样的物理尺寸。比如图中三角形的高度就必须大于矩形的高度，否则，三角形看起来就要比矩形小很多。而我们在设计字体时，往往想给它们定义同样的高度。同样，为了使圆形看起来和矩形大小一样，圆形就必须超出基线。如果圆形和矩形物理尺寸一样，圆形看上去就会比矩形小。这一规则不仅仅适用于三角形、圆形、方形这样的基本形状，也适用于其他复杂的形状，这是字体设计的基本原则。
第四节 拉丁字母字体的创意设计
一、从字音入手
字体是通过听觉和视觉运行的已知语言系统的一部分，音素则是从音质角度划分出来的最小的语音单位。以拉丁字母为基调的语种有很多，比如意大利语、法语、西班牙语、葡萄牙语、罗马尼亚语、英语、德语等。
以英语为例，英语中大概有40个音素，但只有26个字母。字形是表述语音的字体符号，每个字母有两个字形，即大写和小写。字体设计的精髓在于将口语中的对等部分转化为印刷形式。口头上的重点相应地变为视觉重点。
IBM公司的logo设计就一度将字母“I”与“B”用眼睛“eye”和蜜蜂“bee”的图形代替，这就是利用其字音进行的设计。
二、从字形入手
具象型字母设计的特征是力求还原字母图形的本来面目，通过形状、笔画结构上的灵活处理使字母不但具有识别性，能够准确无误地传递出其所代表的含义，而且还可以打破印刷体字体笔画的常规，加强新的字母结构的个性化形象。
(1)形状设计：利用拉丁字母自身的外形特点作适形或晕涧等的变化。
(2)笔画设计：巧妙地利用字母笔画线条的长短作添加或删减等有意识的变化。(3)材料代替：有意识地将字母的设计用其他的具象物替代。
2、抽象型字母设计
抽象型字母设计的特征是以象征的手法表现字母图形的本质和精神。通过点、线、面的构成，笔画结构的分离和重合，正形和负形的巧妙叠合以及三维空间等的创意方法，使字母结构呈现出或相互依存，或虚实相生，或阴阳互补的视觉效果。
(1)点、线、面
利用构成中不同形态的点、线、面的处理，营造不同的设计氛围和视觉快感。
(2)分离和重合刻意将字体作不完整的处理，打破原有的完整体系，造成视觉上的误差，观者会主动进行扩充联想和完整方向上的视线运动，从而产生特殊的视觉效果。
(3)正形和负形
就是利用黑白和图底的关系，产生有趣的视觉转换，这既要考虑到正空间又要考虑到负空间的构图方式，使其虚实相间，互为图底。
(4)三维空间
三维较二维而言就是立体与平面的关系，即字母字体的设计除了要考虑其高和宽以外还要考虑深的空间，如透视、光影、浮雕、矛盾空间等效果都是三维空间很好的表达方式，我们可根据具体情况进行设计，甚至可以直接利用材料制作三维效果。
三、从字义入手
挑选字体通常是设计过程的第二步，第一步是酝酿设计策略或理念。选择适合这一理念的字样首先是选择字族，内容本身通常会要求选择既特别又适当的字体。
赫布·卢拜林(Herb Lubalin)设计的两个标志使用了特殊的字样：Mother & Child使用了古迪老式字体，它的笔画简单，里面的&号是从斜体字库中借用来的；Skeptic使用了Clearface字体，它的笔触末端为圆球形，与问号下方的圆点遥相呼应。两个例子都经过全面的再加工，因此产生的效果也极有说服力。
案例解读：
案例1 Aid to Artisans的标志的设计
如图所示是一个非赢利性组织Aid t oArtisans的标志的简易设计过程，每个都从不同的设计角度入手，或是从不同质感材料（编、织、Photoshop特殊效果）切入，或是从不同的构成方式（二维、三维）发散，然后组织每一次的思维，最后获得如图6-27所示的既融合了编织性又注重了立体感，同时也考虑到了图6-24中的圆形特征的提升，它是对各个角度的创作思维的汇聚和提升，集合了所有方案的优点。
案例2 商场品牌标志及与店面和商品的统一设计
任何设计都是有针对性的个体设计，尤其是商业化设计，具有一定的市场性和个性特征。创意字体只在于切题而不在于普及。从图6-28至图6-30所示中我们可以看出，不同类型的服装品牌其标志所用的字体与该品牌的受众群体的特征是紧密联系的。偏女性的品牌，如图6-28所示，其字体设计较柔美、典雅；图6-29所示的品牌定位较前一例偏中性色彩，所以其字体设计也较规整，一如其品牌服装的设计特点一样。
除此以外，我们还要考虑其他的视觉因素，字体的设计应该和整个的视觉营销协调统一，如店面的色调，装饰物的风格、装修、图案等。我们通过对oxette和scat两个品牌标志进行分析就可得出这一结论。
拉丁字母的设计与其他的视觉设计形式一样，它是整个视觉设计的一个基本元素，因此它的设计创意也与其他的如产品、市场定位、包装、展示设计等是同源的，这是任何整体设计都必须考虑的因素。
第四章 字体组合设计 第一节 字体组合形式
一、按造型分类
字体的组合形式按照造型来分类主要是打破传统的造型组合形式，依据现在字体间常用的组合方法而进行归纳。
1、轮廓统一组合在成组的字体设计中，打破单个字的外轮廓束缚，将一组字统一在统一的外轮廓内进行编排，使字体更具有形式的整体性。成组字体看起来更活泼，更具有美感，可以构成方形的字体组合、圆周形的字体组合、弧线形的字体组合等。日本Maniackers字体设计 方形轮廓字体组合2、透视组合 透视组合就是用透视的原理来表现字体组合的立体感的设计形式。透视组合分为两种，即平行透视和立体透视。平行透视是使组合的字体的透视线朝着同一方向延伸；立体透视是根据光学原理和透视法则对组合的字体进行加工变化，使字体产生光感，从而具有立体感。透视字体组合形式是在二维空间中进行三维空间设计的字体组合形式，较一般的字体组合具有更强的视觉冲击力。透视组合 五十岚威畅(日)
3、造型组合进行字与字组合时，可以根据其本身的含义将需要设计的多个字体，作整体具象或抽象造型的设计形式。这种形象化或抽象化的字体组合形式，即使不知道字的含义，也能达到看图解字的设计效果，而且这种设计形式也较为活泼。形象化的字体造型组合 王军强
4、重叠组合字母与字母之间重叠，笔画与笔画之间重叠，这种重叠的字体组合形式运用比较广泛。它使字体与字体之间产生层次感、前后感，具有很强的视觉吸引力。日本Maniackers字体设计 字母与字母的重叠组合5、连接组合连接组合是将字与字之间的某些笔画有机连接，或是将字与字笔画上的装饰有机连接在一起，使字组构成一个统一的整体。连接组合设计形式经常表现为字与字之间相同部分的笔画一笔连接，或是相邻字互相连接，这种组合形式更具有节奏感和韵律美。Jeica字体设计作品
字母与字母的连接组合。
二、按性质分类
字体组合形式按照字体性质分类，在现代设计中常用到的主要有字体与图形结合、中西字体结合的组合设计形式。
日本Maniackers字体设计 日本Maniackers字体设计
2、中西字体组合在现代设计当中很多字体组合方式采用的是中西字体的组合形式，这种组合形式适宜于传播，更扩大了受众群。此外中字体有中国画般的写意，拉丁字母有西方人的时尚，中西合璧无疑更能抓住人们的眼球。
第二节 字体组合方法
字体组合设计中可以采用一些单个字设计的方法，但应注意字和字之间关系的处理，如在结构和空间中进行分、合、叠、同构等；也可以将各种效果和风格应用在字体组合设计中，使设计个性鲜明。此外，在设计时要考虑组合字体应用的环境，如标志、店招、标题。由于所运用的环境不同，制作方法不同，因此要运用适合的字体组合设计方法。
一、装饰设计
装饰设计是字与字组合中经常采用的设计方法。这种设计方法是为了使字与字之间更好地融合，改变字与字的连接，以达到生动、有趣、感染观者的目的。常见的装饰方法如下：
(1)用几何线条规范字的外形。(2)在笔画上添加装饰。(图4-14)(3)改变笔画之间的连接方式，或重复笔画，或省略次要笔画。(图4-15)(4)改变笔画或字体的走向，改变各部分的大小比例。(图4-16)
二、结构设计方法
结构设计是改变字与字之间空间和结构的设计方法。这种设计方法往往将具体字体的含义融于字体之中，既形象，又耐人寻味。这类设计方法包含两种设计形式：
1、同质同构
同质同构是把具有相似外形、相似意思的字与字或字体与图形相组合。就汉字而言，还可以用同义的图形符号替代字体的一个局部或部分笔画，形象地体现字体的含义。
利用含义和形式结构的相似而进行同构的，把“回”字和“家”字巧妙地融合在了一起，并且将“家”字图形化，表达“常回家看看家中年迈亲人”的含义。
2、异质同构
与同质同构相反，异质同构是把几个不同物象构成具有相异外形、相似意思的表现形式，可以是字与字或字体与图形相组合。
将燃烧的纸和“毒”字相异的物象相组合，构成了与“寿”字外形相异、含义相同的意思，表达了去毒得寿的含义。
三、立体和材质组合方法
字与字组合设计时，立体的表现也很重要，立体感和材质效果的结合有着生动的视觉效果。随着计算机辅助设计的迅速发展，这种方法运用得更加广泛。
案例解读：
堵塞这则广告通过字体设计来展现，字体的堵塞形象恰巧体现了感冒时鼻子的堵塞，把感觉表现得很到位，巧妙地运用字体设计体现了广告的立意。
海报设计以水与人、水与万物的关系为根本，用汉字“生”“命”为题材进行创意，通过字体创意让人们很自然地理解其含义，即水就是生命。画面整体既简洁又不失细节，其中在“water is life”的底层做了水渗透在纸上的效果，让人思考这到底是一滴水还是一滴眼泪，让人回味。中英文皆有“水即生命”的字体说明，既相互呼应，又表达“保护水并不是地区性的而是全人类的问题”这层含义。
第五章 字体设计应用 第一节 标识字体设计
标识是企业形象和商品品质的象征，对企业和产品的宣传和促销有重要作用。通过对标识传达信息的识别，消费者对企业及产品的各方面形成一种连续性的认识，对企业或产品作出选择。标识在企业各类广告宣传中反复出现，具有很强的符号象征意义，往往成为消费者品质认同和价值认同的象征，成为企业和品牌的形象代表。
现代标识设计中，字体具有重要的价值。字体图形在标识中的应用可以分为两类，一类是字体型标识图形，另一类是与纯粹型标识图形组合使用的标准字。在字体型标识中以字体独特的个性与造型作为标识的视觉主体图形，纯字体型的标识在设计中占有很大的比重。
字体型标识和标准字的设计要特别注意对企业性质、行业属性、消费群体、社会文化、审美情趣等方面因素的准确反映。
第二节 包装字体设计
包装在现实生活中无处不在，各种各样科学、合理而又美感动人的包装设计给人们的生活带来了使用的便利和审美享受。由于现代生活节奏的加快，改变了商品的市场营销策略，如何提高消费者对商品的购买欲，强化商品的品牌意识，已成为现代商品包装与设计的重要课题。除图形、色彩、标志、编排等要素外，包装上的字体设计是传递商品信息，提升企业品牌形象的重要内容。
包装上的文字设计通常包括两类内容：1）广告性文字，包括品牌名称、商品名称、广告语等；2）说明性文字，指用来说明产品的一般信息，包括产品说明、单位重量或容量、用法说明、成分说明、注意事项、厂家名称和地址等。这些文字既是商品说明，又是商品的广告，还兼具提升企业品牌形象的任务。
第三节 招贴字体设计
招贴，有着悠久的历史，是户外宣传、广告的重要途径。招贴具有图形语言构成的所有要素，成为设计师进行语言学习、语言实验的重要阵地，现代招贴发展成为探索图形语言形态、手法及发展的绝佳途径，至今仍然处于视觉表现的主力地位。
现在，招贴常用来服务于企业、产品、文化、活动的宣传推广或激励号召。招贴通常包括图形、文字、色彩、构成几大要素，它们分别担当着不同的角色，其中文字是不可缺少的基本要素。文字具有传播信息、表述内涵的作用。招贴中的文字分为标题性文字、说明性文字和图形性文字三类。
一、标题性文字
标题性文字是招贴设计的主题、信息核心，起形象作用的文字，一般臵于招贴设计的醒目位臵。因为是信息的核心内容，是视觉阅读的首选，所以也是整个海报当中最需要精心设计的字体部分。标题字体在字形的设计和编排组合方面，需要突出个性化和差异性特征，做到醒目、突出，并且在形式上应当与内容和精神主旨相吻合，起到吸引观者注意力和迅速传播信息的作用。
二、说明性文字
说明性文字一般情况在文字数量上比标题要多，它主要起到介绍说明的作用，它的信息、阅读功能更为重要，所以这类文字应当首先考虑视觉阅读的秩序性和规范性。说明性文字一般多采用较为规范的印刷字体，根据版面的需要将它设计成点、线、面或体的形式，使之与其它元素有机构成。
三、图形性文字
图形性文字是指以文字为主要元素构成招贴海报主体图形的表现形式。通过前面的学习，我们知道文字具有“信息载体”和“视觉图形”的双重身份，由此具有视觉吸引和信息阅读的双重作用。
第四节 书籍字体设计 书籍设计就是对书为进行整体的构想和成型设计。文字在书籍中有记录信息、传播知识的基本作用，文字特有的艺术表现力可以给我们以视觉的触动和感召力。
封面可以说是一本书的第一面貌，是观众对书的第一印象，是书籍装帧的首要考虑因素。封面上的文字构成一般包括书名、副题、著作者姓名、出版社名、内容提要等。在这些要素之中书名的设计又是重中之重，是封面创意的核心。
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