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一、明确问题
危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一（“霞飞被暴光之后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。
从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。
由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。
“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？
针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。
如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。
但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。
二、解决问题
明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。
首先看案例一。从材料介绍的情况看，“霞飞”的公关工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都没有显示出厂方的问题是如何解决的。所以结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装问题，厂方也不可能解决由此引发的企业形象问题。也许有人会说，外包装的问题不应该由公关部来解决。实际的外包装问题不是由公关部来解决的，但是公关部必须敦促有关部门解决产品的外包装问题，并将问题解决的情况尽快向外界传播。所以说，外包装这个关键问题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际问题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际问题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：①将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；②通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；③通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂方以内外都合格的产品换取外包装不合格的产品。收回的产品，视不同情况，加以妥善处理，以确保公众利益不受损失；④对于由于外包装不合格问题给顾客造成的损失，必须予以赔偿，令顾客满意；⑤召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的问题表示诚恳的道歉和改正的决心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情况和结果，通过新闻界加以传播，以重新获得公众的信任。这样，随着外包装问题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，并且会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。
如何评估
通过对公关效果的分析评估，在肯定成绩的同时，找出实施效果与公关目标和公关传播目标的差距，测估和控制公关工作量与预算，适当地调整公关目标、计划和传播实施方案，保持公关实务活动的协调性与连续性。
公关工作量估计对一项公关活动所需人力和时间等因素的综合测算，就是公关工作量估计，它分为定期与专项公关工作量估计，日常事物型公关工作量估计和年度公关工作量的估计。
公关预算的控制 为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，达到底收入高效益，因此，必须对公关预算进行控制。公关预算包括经营性控制、定期控制和单项控制三部分。对单项公关活动的预算控制，按公关实施程序可分为三个方面1是调查和策划阶段的预算控制，2是传播阶段的预算控制，3是评价阶段的预算控制。
公关效果评估内容
计划设计的评估 目标是否适合，能否影响到目标公众层？设计的行动方案与设计目标是否一致？成功的可能性是否最大限度地得到了利用？预算费用是否够用？能否给组织带来预期的效益？
方案实施的评估 行动方案是否达到了预定目标？行动方案的结果是否可以通过别的途径获得？行动方案在执行过程中是否超出了原定的计划？是否取得了预期的经济效益？是否合理使用了各种资源？对社会文化产生了什么样的影响？是否提高了工作人员的公关水平？公众是否采取了计划所设想的行为？
公关评估方法
民意测验法 选择一定数量的目标公众通过问卷等形式;征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。
专家评估法请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。
访问面谈法 由公关人员通过个别交谈和集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作效果。
观察法 公关人员通过观察目标对象对公关工作的反应，来评估公关工作的结果。
资料分析法 通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。
进行调查和可行性研究。做调查，大家很清楚，不详细阐述，但大型活动策划调查有其特殊性，例如调查的内容：国家关于大型活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性，都是调查的内容。
可行性研究，是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括大型活动的社会适应性，包括社会环境和目标公众的适应性。财力适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑，做这样的活动是否有利于我们宣传方面节省费用？如果我投放媒介做广告，比做大型活动更有效，大型活动就不一定做了。还有社会物质水平的适应性，大型活动需要动用许多社会物质，许多创意也需要物质的支持，因而需要策划人员把握现代科研成果。最后一个是应急能力的适应研究性，需要那些应变措施？如户外活动要考虑天气的情况，野外活动考虑更多的是安全设施问题，这些都是我们要进行可行性研究的范畴。
在危机公关评估中，经常使用的方法是数据分析统计法和公关实效调查法。其中数据分析统计法就是在危机公关实施过后，对公关组织在事件处理过程中所进行的一系列工作进行收集、整理，进行量化核算，将其行为最终和组织的效益、形象以及公众的认可和社会利益结合包来，通过统计和换算，寻求
在公关工作实施中成功的经验和失败的教训。公关实效调查法就是通过在危机公关中公关手段实施所呈现出实际效果，走访各方当事人，诸如组织中的决策者、管理者、贵任人、受害人、社会公众、相关的专家、学者以及各种有关人员，使其从不同的角度分析，评估公关危机处理方法和措施的成败得失，使组织从中分析重点，找到成功的原因和不足之处，以便把握规律，积累经验，防患于未然。
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