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华中农业大学本科课程考试试卷
考试课程与试卷类型：市场营销学（A）B卷姓名：
学年学期：2011-2012-2学号：
4考试时间：班级：
一、单项选择题（从A、B、C、D四个选项中选出一个正确答案填写在相应位置。答案选错或未选者，该题不得分。每小题1分，共15分）
1.市场营销的出发点是_______。
A.产品效用B.产品价值C.顾客效用D.顾客需求
2.“市场细分”的概念与思想是营销学中的重要内容，它是美国市场营销学家________于1956年在总结福特汽车与通用汽车的竞争经验基础上提出的。
A.迈克尔 · 波特（Michael Porter）B.尤金 · 麦卡锡（Eugene J.McCarthy）
C.菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）D.温德尔 · 史密斯（Wendell R.Smith）
3.不属于企业市场营销宏观环境的是_______。
A.经济环境B.政治环境C.财务状况D.自然环境
4.根据品牌差异和参与程度，可将消费者的购买行为划分为4类。其中，以品牌差异小、参与程度高为特征的购买行为，称作_________。
A．复杂的购买行为
C．习惯性的购买行为B．寻求多样化的购买行为D．化解不平衡的购买行为
5.市场营销管理实质上是_______管理。
A.需求B.生产C.财务D.销售
6.当产品的市场占有率较高和销售增长率较低时，企业应采取的战略对策是_______。
A．逐步退出B．慎重投资C．重点扶持D．努力维持
7.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、混凝土搅拌机等建筑工程中所需要的多种机械设备，这是一种_______策略。
A.单一市场集中 B.市场专门化C.完全市场覆盖 D.产品专门化
8.企业在一个地区使用尽可能多的中间商分销其产品，以扩大对市场的覆盖。这种做法被称为_______。
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.全面分销
9.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是________定价策略。
A.撇脂定价B.弹性定价C.渗透定价D.认知价值定价
10.公共关系是一项______的促销方式。
A.一次性B.偶然C.短期D.长期
11.人员推销活动的主体是_______。
A.推销市场B.推销产品C.推销人员D.推销条件
12.某企业在电视、网络、杂志等媒体上大做广告，意图诱发消费者兴趣，激发消费者需求，促进产品销售。这表明该企业采用的促销总策略是_________。
A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.媒体策略
13.不属于服务特征的有_______。
A.异步性B.易逝性C.同步性D.异质性
14._______差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品B.价格C.渠道D.需求偏好
15.可控性是如下哪一项营销活动的特点_________。
A．市场细分B.市场营销战略C.市场竞争D.市场营销组合二、解释下列各组概念（每小题4分，共16分）
1.4Ps与4Cs
2.顾客满意与顾客价值
3.利基市场与定制营销
4.品牌与品牌资产
三、辨析题（判断下列说法的正误并说明理由。判断1分，简要说明理由3分，每小题4分，共16分。）
1.营销者不能创造需要，但市场营销可以影响人的欲望和需求。
2.企业可以根据自身要求，对营销组合进行不断调整。
3.在营销实践中市场细分、选择目标市场和市场定位是相互联系的有机整体。
4.整合营销就是指整合营销传播。
四、简答题（回答要点，并简明扼要作解释。每小题5分，共15分）
1.简述选择目标市场的策略及其影响因素。
2.简述程序化开发新产品的一般步骤。
3.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？
五、论述题（每小题10分，共20分）
1.试述市场营销哲学（观念）演变的过程。
2.联系实际试述产品整体概念思想及对营销管理的意义。
六、案例分析题（18分）
英利从南非世界杯走向全球
2010年6月11日，全世界媒体的镜头聚焦约翰内斯堡足球城球场。现代化的球场设施，美轮美奂的碗状看台，一流优质的国际化草皮，还有蕴含先机科技的LED广告屏„„世界杯的舞台已经搭建完毕，南非与墨西哥的揭幕战正式上演。
让中国汉字闪耀南非
虽然此次杯赛没有中国队参加，但世界足球的最高盛典绝不缺少中国元素。场边的LED广告屏突然一闪，“中国·英利”四个汉字直入眼帘。这家来自河北保定的以新能源投资与经营管理为主业的国际化企业集团，以令人侧目的姿态进驻了世界杯的舞台。中国队杀入世界杯决赛圈花费了44年的时间，而中国企业联姻国际足球的最高管理机构，并成为世界杯的赞助商，这还是国际足联106年历史上的第一次。用国际足联秘书长瓦尔克的话说，“中国是世界上飞跃发展的经济实体之一，但像英利这样致力于外向型拓展的企业并不多。足球是一项绿色的运动，绿色也是国际足联倡导的新型理念，国际足联与英利集团的合作将有广阔的前景。”谈起赞助世界杯的最初设想，英利绿色能源首席财务官李宗炜先生表示，这是英利团体智慧的体现，赞助世界杯的行为，被他看作是英利一次大胆的全球化市场营销。2009年，受金融危机的影响，新能源市场面临着一次历史性的革命。此前，世界上发展新能源的企业只有少数几家，而且集中在六七个国家，他们都有自己固定的营销手段和销售网络。全球金融危机爆发后，节约能源的理念深入人心，各国政府也意识到了发展新能源的重要性。在全球变暖的大趋势下，新能源的开发利用对世界环境的保护和利用也具有非常重要的战略意义。
随着需求的不断增长，新能源市场的构架发生了显著的变化。2009年中，实际上已经有了40多个国家开始致力于太阳能事业。作为一家经营新能源投资的企业，想要更好地宣传自己，就必须找到一条合适的营销途径。分销各国的思路行不通，企业就需要找到另一种更高效的、国际化的市场营销和拓展方式。这种方式包括全球性的商业活动和传统电视媒体宣传，还有一种便是体育营销手段。体育营销可以跨越国界，不用为某个国家的市场特点量身定做，是一种非常理想的品牌宣传途径。
让绿色理念感染南非
2009年的一天，李宗炜在飞机上翻阅一本杂志时突然得到灵感，世界杯是全球收视率最高和支持率最高的体育赛事，2010南非世界杯不是一个绝佳的机会吗？世界杯的32强国家，正好与国际太阳能产业的发展分布吻合，德国、意大利、法国、葡萄牙和美国的新能源产业都在飞速发展。于是，与国际足联合作，成为2010南非世界杯的合作伙伴的意向迅速达成。2010年2月3日，英利绿色能源与国际足联正式签署了赞助协议，英利成为了第一家赞助世界杯足球赛的中国企业。
在接受中国记者采访时，国际足联秘书长瓦尔克解释了选择英利作为合作伙伴的原因：“英利是我们所接触的世界上第一家绿色能源企业，绿色理念也是国际足联近八年来积极倡导的一种趋势，甚至以后国际足联会在苏黎世建立绿色大厦，这也符合国际上低碳节能的理念。”让企业发展插上翅膀
对于世界新能源产业的发展，以及英利的全球业务拓展，李宗炜充满信心。他特别提到非洲市场的重要性。“南非世界杯是一项具有世界影响力的赛事，对于非洲人民的意义尤其重要，而非洲是全球新能源发展潜力最大的市场。”非洲是日照时间最长的大陆，即使在非洲大陆最南端的南非，冬天的日照也非常充足。受经济因素影响，非洲是个缺电的大陆，在中非，很多国家只有20%的人能够享受电力供应。作为非洲最大经济体，南非在2008年曾经出现全国性停电3次，电力发展明显滞后。在此背景下，清洁能源在非洲大陆大有可为。
实际上，英利已经感受到了以世界杯平台作为营销途径的甜头。今年6月初，也就是世界杯开始前的一次慕尼黑世界新能源博览会上，英利就收到了大量2011年度订单。截至6月底，英利的订单数量达到400万千万单位，是去年全年定量的1.5倍。世界杯结束后，英利的广告效应肯定将得到更大发挥。据估计，明年的订单将相当于英利产能的2.5倍，集团将通过扩大企业规模的方式来迎接新的挑战。
——摘自《体坛周报》（2010-06-27）
分析：
1．结合案例分析体育营销对品牌价值传播的作用与意义。（9分）
2．怎样评价“中国·英利”走进 2010年南非世界杯？（9分）
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