频道经营时代总编室的职能转换由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“各部门职能和经营目标”。
以广告创收为中心的经营活动在媒体的生存和发展中的地位日益重要，媒体越来越多地以“企业行为”介入市场，媒体产业发展趋势日益明朗。
电视频道正由稀缺变为过剩，频道与媒体之间不再是过去的含混一体，频道的概念不断强化，频道作为电视台经营单元和操作平台，直接成为媒体参与市场竞争的主体。频道经营的时代已经到来。
电视媒体与观众之间的传受关系显现出以接受者为中心的特征。受众在传播活动中的地位从被动的信息接受者转变为主动的、有选择的媒介内容主宰者，电视媒体已进入以消费者(受众)为中心的时代。
中国的电视传媒已走到营销时代，频道的整体运营最终要上升为频道的整合营销，营销的本质就是一个系统管理过程。
从节目的质量管理
到频道的整体运营
——频道经营时代总编室的职能转换
文／邹晓利 王永连
安徽卫视开播只有三年多的时间。节目上星对电视台来说既是机遇又是压力，既有了从地域媒体向全国媒体发展的新空间，又使得安徽卫视必须面向省会城市、全省、全国三级市场争份额。在我们看来，电视媒体的强弱判断首先在于本地市场的竞争力和频道创造市场的能力，表现为所占市场份额的大小和观众的满意率，有了这个基础才能谈及强势扩张。基于卫视的巨大覆盖面和社会影响力，安徽省广电局提出“集中全局力量办卫视”战略，从内部机制改革入手，推进卫视全面改版;以品牌节目来塑造卫视频道形象;以管理理念的革新，来提升频道的综合竞争力;努力使安徽卫视成为精品频道、品牌频道，确保其省内龙头地位，并加大覆盖力度积极向全国市场争份额，使安徽电视台跻身于全国先进媒体行列。在改版实践中，安徽电视台充分认识到总编室在频道整体策划和运营中的重要作用，确认了总编室在频道管理运营中的核心地位，实现了总编室宣传管理职能从传统的以节目质量管理为中心向以频道管理为中心的转变。这个转变不仅仅是安徽卫视改版改革的需要，而是有着深刻的时代背景的。
其一，以广告创收为中心的经营活动在媒体的生存和发展中的地位日益重要，媒体越来越多地以“企业行为”介入市场，特别是作为当前各频道黄金时段主流节目--影视剧和栏目，更是实现了从制作、购买到编排、推广、评估一系列的市场化运作的特征，电视节目的市场化运作已浮出水面。媒体产业发展趋势日益明朗。
其二，电视频道正由稀缺变为过剩，特别是有线、无线合并后，一个电视台将拥有四至五套甚至更多的频道，频道与媒体之间不再是过去的含混一体，频道的概念不断强化，媒体间竞争的背后其实就是各个频道争夺受众和广告市场份额的竞争，频道作为电视台经营单元和操作平台，直接成为媒体参与市场竞争的主体。频道经营的时代已经到来。
第三，90年代中后期，电视媒体与观众之间的传受关系显现出以接受者为中心的特征，观众收视从被动的“有什么看什么”转变为主动的“想什么看什么”。受众在传播活动中的地位从被动的信息接受者转变为主动的、有选择的媒介内容主宰着，电视媒体已进入以消费者(受众)为中心的时代。
基于上述认识，我们将总编室在新时期的频道管理职能定位于:以频道定位、编排、包装为主体的频道品牌建设;以栏目出台、跟踪考评、末位淘汰为内容的栏目全程动态化管理即频道在线管理;以尊重观众、面向市场开拓运营、强调宣传与经营紧密协作的频道整体运营。这些职能的最终指向是培育频道的市场竞争力。
可以看出，频道管理职能突出了总编室在媒体宣传经营活动中的核心地位，作为媒体的神经中枢，总编室在节目生产、流通、传播领域起着宏观调控的杠杆作用，这是电视媒体面向频道市场、节目市场、资本市场、广告市场、受众市场生产经营的需要，也是媒体在多频道竞争的格局中发展、壮大的生存需要。
在频道管理的诸项内容中，我们认为，频道品牌建设、频道的在线管理都要服务并服从于频道的整体运营的需要。频道的整体运营的过程就是对频道资源重新整合的过程，最终达到以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状态。理论界将媒体的传播资源分为可传资源、使传资源和受传资源三大类，对频道而言，可传资源是可供频道传播的资源，即节目资源;使传资源是让传播活动得以实现和发展的资源，包括时间资源、覆盖网络资源、硬件资源、财力资源、人才资源、政策资源;受传资源是频道在传播活动中接受传播的受众资源。可传资源和使传资源是频道内部资源，是可调控的资源;受传资源则是频道的外部资源，也是最重要的资源。频道的整体运营的实质就是通过频道内的资源整合将频道的可传资源和使传资源进行合理配置，从而最大限度地争取受传资源，以获取丰厚的经济利益。总编室无疑是这一整合过程的总调度和总指挥。具体到操作中体现在:
一、以频道投入产出的效益最大化原则组织节目
从成本角度来看，一个频道运行的成本可分为货币成本和非货币成本。货币成本包括节目生产、购买、播出、传输、覆盖、广告营销所需投入的设备、资金和人力等，是外显成本;非货币成本包括时间成本、智力成本、精力成本等，是隐性成本，很难精确估算。对频道进行成本控制特别是货币成本控制是频道经营由粗放型向集约型转变的需要，是评价频道投资效益的依据，也是媒体经营成熟的标志。传统的节目生产和频道结构只讲社会效益，很少进行严格的成本核算，造成了电视台自制节目膨胀。在频道播出节目总量中自制节目比例过大，一方面削弱了频道竞争力，另一方面导致电视台负担过重。这显然不适应已走向市场竞争的频道生存需要。这就要求总编室在控制频道运行成本方面有所作为，从节目的出台、经费管理以及节目购买的源头进行管理。安徽电视台在频道管理过程中，已深刻认识到成本控制的重要性，对自制节目生产总量实行控制，频道能面向节目市场购买的节目尽量走市场化运作的道路，一切从频道定位和结构编排的需要出发组织节目。对本台自办栏目的出台按照频道定位所需，进行指向性指标，整合原有栏目，集中可传资源和使传资源（人力、物力、财力），并引进社会制作力量合作(如本台的《超级大赢家》、《新时尚》栏目)。精办卫视晚间几档重要大板块栏目，努力创出品牌，使之成为频道的重要支撑。其它时段的节目以购买为主，台里每年则对外购节目的总量和经费进行控制。
二、以节目产生观众，以频道创造市场
“以节目产生观众”其实就是要解决如何充分挖掘节目本身潜力，达到最大限度捕捉目标观众的问题。节目内容、节目包装、节目编排、节目促销四者有机地结合，会成倍地提高节目的附加值，这已在各台的实践中得以证实和认同，收视率的脆弱性为节目产生观众提供了巨大空间。如果我们把“以节目产生观众”的理念延伸到频道经营层面上来，那就是以频道创造市场。这是安徽电视台在改革实践中的全新探索和理性总结。
以频道创造市场指的是以频道中的节目内容差异性及合理编排结构对受众市场有效细分，并通过强化频道整体包装和节目营销力度来构建频道的品牌形象，开拓市场，占领市场，以实现频道扩张。在频道经营时代和买方市场条件下，以频道创造市场是媒体赢得市场优势地位的必然选择，受众市场的不稳定性和受众的可培养性为频道创造市场提供了可能。媒体管理者可以从受众市场需求的特征着手，运用“创造市场需求”的新思维，开发潜在市场需求，为电视媒体的持续发展打下基础。那么，如何实现以频道创造市场呢？
首先，以频道创造市场在于频道中节目的设置能产生观众的能力。从营销的角度来说，就是通过有较的市场细分，寻找新的市场机会。“市场就在需求未被满足的地方”，频道只有通过准确、合宜的受众市场细分，才能找出市场上存在的“未满足的需求”，才能找到新的市场机会，才能有针对性调整版面，设置节目，从而创造出新的目标市场。我台通过市场调查发现，相对于晚间黄金时段而言，白天时段观众收视已有明显的分众化特征，而各台白天节目基本上没有针对性地进行分众传播，白天频道市场就存在着受众需求未被满足的现象。开发白天时段，将会为卫视频道创造新的市场。据此，我们将电视剧按照白天各时段收视人群的特征，合理划分，开设了《男性剧场》、《青春剧场》和《女性剧场》，以特色化的题材和精准的编排，分别将目标观众锁定在中老年男性、时尚男女和女性观众的层面上，实现了电视剧播出的分众化和卫视频道的时段专业化，央视一索福瑞（CSM）的收视数据表明，2000年安徽卫视在北京地区白天频道收视份额高达28%，在全国省会城市白天收视率位居省级卫视第二，取得了良好的效果。
其次，以频道创造市场在于频道创新，以频道的差异性传播来创造市场。频道创新包括节目创新和编排创新。节目创新突出节目的差异性，与同类竞争节目表现出明确的区别，从而满足受众个性化需求。安徽卫视大型综艺娱乐节目《超级大赢家》的成功就是典型的例证，该节目突出娱乐节目的原创性，在全国众多娱乐节目中脱颖而出，自开播以来，在本省已获得高达15%的收视率，CSM数据显示，该栏目在哈尔滨的收视率也达到6.4%，《卫视周刊》将其评为2000年全国卫视十大火爆栏目之一。编排创新是以差异化的编排策略，迅速占领市场，并以其极强的市场渗透力扩张市场，而最大的好处还在于它能在观众心中创造出“第一”的市场影响。在各台投入大量人力、物力、财力强攻双休日白天收视份额的同时，安徽卫视采取编排创新策略，奇兵出击，在全国独创“周末大放送”，充分满足观众对电视剧收视的质量和数量的需求。“周末大放送”出台后，收视率逐月攀升，市场份额在上海为20.9%，在安徽则高达60%。
最后，以频道创造市场在于强化频道及节目的市场营销。一个频道要想成功地创造市场，必须依靠有效的营销来缩短频道、节目与观众之间存在的空间距离、认知距离和情感距离，因此总编室要强化频道和节目的市场营销，使频道及节目得以迅速地进占市场。频道的市场营销要求对频道进行整体包装，使其具有强烈的可识别性和亲和力，在频道经营阶段，必须体现频道包装的人性化特征，既要植根于历史和文化，又要能在现实中予以超越，使包装成为连接受众与频道的桥梁。安徽卫视在改版伊始就提出了频道包装战略，作为品牌战略的一部分，将包装理念定位在人本主义，推出了《愿望》、《安徽风光》、《有梦想就有可能》等一批充满浓郁的人文关怀和诗意境界的频道形象宣传片，有效地实现频道与受众间的沟通，迅速提升了频道的整体形象。节目的市场营销过程是节目的整合营销传播过程。整合营销传播是通过综合运用多种营销手段，以建立频道品牌与受众情感忠诚关系为目标，以传播通路的多样化来克服电视传播的单向性，增强受众的关注率和忠诚度，尽可能多地吸引受众的注意力。我台意识到节目的整合营销传播开发受众资源的重要性，采取的主要做法有:①通过节目主创人员、主持人、演员与观众见面，或召开新闻发布会、看片会、影迷见面会、观众座谈会等，以人际传播形式开展公关和促销;②通过安徽电视台网站发布节目信息，开设聊天室、BBS，以网络传播的形式拓展观众参与渠道;③通过广播、报纸、刊物等媒介，以竞合传播的形式，开展全方位的节目宣传;④通过户外广告如路牌、灯箱、横幅、车身广告等进行立体推广等等。通过这些方式持续、整合、统一的作用，使受众接触品牌的代价降低，为频道的市场扩张创造条件，三、以经营创收为目标，进行频道的整体营销
频道的市场竞争以切分受众市场为特征，最终目的是将受传资源转化为经济收入。从某种意义上说，频道的市场竞争是电视台整体实力的竞争，要求媒体进行整体营销，要求各相关职能部门紧密协作、步调一致。电视台的两个核心部门总编室和广告部在频道的整体营销中扮演着重要的角色。总编室要将节目进行科学、合理地编排和大力度推广，向受众进行“销售”;广告部则将节目传播过程中所产生的受众(以出售时间的方式)，向广告客户进行“销售”。这两个“销售”过程是密不可分的，如果产生脱节或不协调会使整体营销效果大打折扣，这就要求总编室与广告部不能站在部门职能划分和小团体利益的角度，而要有全局意识、全频道意识，以频道利益为最终指向，有机协调、通力合作，合理安排营销组合的各要素。
总编室和广告部的协作关系贯穿在频道整体营销的全过程，具体体现在以下五个步骤中:①市场结构和行为分析。广告部分析当地广告市场构成和各广告的媒体市场占有份额，研究广告客户的投放需求。②市场机会的研究和选择。总编室分析研究竞争频道及自己频道的定位和节目，参照广告部的建议，安排具有良好的广告销售前景的栏目、节目。③广告部及总编室针对广告客户及观众的需求，设置节目，制定竞争和营销战略，配合节目调整，编排制定广告销售战略。④广告部根据总编室的节目设置、编排的计划方针，以及外购节目的状况，确定部署广告销售策略，制定广告价格，进行目标销售。⑤总编室分析考评节目，改进节目编排，或进行改版、版面的微调;广告部评审广告销售策略和定价，进入下一个周期。从上面的五个步骤可以看出，总编室与广告部在频道的整体运营中缺一不可，尤其是节目运作。以我台黄金档电视剧的运作为例，台总编室与广告部在晚间黄金档电视剧的购买、编排、推广等方面联手运作，充分跟踪节目市场动态，收集节目信息，研究竞争对手，根据电视剧上星时间，提前预排电视剧序列的最佳播出方案，力争每一部强档电视剧在全国卫视第一时间播出，并通过平面宣传、有奖收视、户外宣传等形式的媒介宣传推广，以高而稳定的收视率打造安徽卫视晚间《黄金剧场》的品牌。由于强调了宣传管理部门与广告经营部门的整体联动，2000年，安徽卫视晚间《黄金剧场》以月均收视率26%、频道份额43%在安徽省占据了大众收视黄金时间的巅峰。在全国省会城市，《黄金剧场》也取得省级卫视综合收视率排名第三、频道份额排名第三的优异表现。
从传统的宣传管理到当今的频道管理是电视台总编室职能转换的必然趋势，频道管理概念的提出不是安徽电视台的独创，只是各台对管理职能范围的认识不同。我们紧紧抓住频道管理中的整体运营这一关键环节，抓住频道运行中的两个关键要素--节目和广告，严格控制频道运行成本，按照以频道创造市场的全新理念进行频道运作，紧紧围绕经营创收的目标，加强与广告部的紧密合作，以达到合理配置频道的内部资源、增强频道综合竞争力和开拓市场能力的目的。经过2000年的努力，安徽电视台广告创收达到2.85亿，位居全国第8位。CSM最近的观众满意度调查数据表明，2000年安徽卫视与凤凰卫视频道满意度在所有卫视中上升最为明显，观众的规模得到大幅提升，观众的忠实程度也表现比较稳定，这些都得益于我们对频道的整体运营的理解和实践。
中国的电视传媒已走到营销时代，频道的整体运营最终要上升为频道的整合营销，营销的本质就是一个系统管理过程，如何实现科学、有效的系统管理，需要电视同行们在今后的改革和实践中共同探索。
（注:本文所采用的收视数据均来自CSM2000年收视调查报告）
■作者分别系安徽电视台台长助理、总编室主任，安徽电视台《荧屏内外》杂志责任编辑
■责任编辑:程 缨
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