透过“王老吉”看中国企业事件营销由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“王老吉事件营销分析”。
透过“王老吉”看中国企业事件营销
摘要：随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的需要。日益受到企业重视的一种提高企业美誉度和知名度的方法是-----事件营销。本文以王老吉的事件营销所带来的影响来分析事件营销的特性、切入点和给企业带来的利弊。从而总结事件营销的运作模式和策略。
关键词：
事件营销
知名度 美誉度
引言
“王老吉，你够狠!”2008年5月1月9日，一个封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到内容后才发现，封杀王老吉是一个“正话反说”的倡议。原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为最有责任感的民营企业，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王者吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”
由此，南方凉荼王老吉一夜成名天下知，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据称，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年为50亿元，2008年一下突破100亿元大关。
“封杀王老吉事件”是由加多宝集团与幕后网络推手共同策划运作的一次网络营销行为。但是，公众对此并未有太多微词，而是普遍抱以宽容，理解的态度。就算这是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元，慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益。
很明显，这是一个成功的事件营销，企业的知名度、美誉度得到高度的提高。那么王老吉事件营销成功的原因是什么？事件营销的切入点又是什么呢？事件营销能给企业带来什么样的好处？如此种种，是值得我们研究的问题。
一、事件营销的内涵和特性及切入点
1、内涵
事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销正好是公共关系活动的一部分。在国内，事件营销这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。
王老吉的慈善营销正好是事件营销中又一成功的经典案例。
2、特性
（1）免费的事件营销最重要的特性是利用现有的非常完美的新闻机器，来达到长期的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也没有利益倾向性，所以事件营销应该归为企业的公共关系行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公共关系应该引起新闻媒体的关注和采访的欲望。
（2）有明确的目的事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目标，然后明确通过何种的新闻可以让新闻的接受者达得到自己的目的。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分，某一领域的新闻自会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道，而这个媒体的受众也是相对固定的。
（3）事件营销的风险性
事件营销的风险来自于媒体的不可控性和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。
3、切入点
（1）支持公益活动
公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
（2）“搭车”聚焦事件
聚焦事件是指人们广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。
在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。
（3）危机公关
企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。
一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。
当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打
通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。
管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见，但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此，通信企业仍应该强化危机防范意识，确保危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的“危”转化为营销的“机”。
二、“王老吉”事件营销的分析
1、王老吉事件营销成功的原因（1）具有明确目的性
王老吉此次事件营销策划具有很强的针对性，就是看中中国消费者的爱国情结，利用地震在人们心目中所造成的震撼力，塑造民族企业的的良好形象。
王老吉捐款一个亿完全抓住了中国人民的民族情节结----爱国情操。在中国的企业中要想赢得消费者的心，“民族企业、爱国企业”的光环是不可少的。
毫无疑问，加多宝集团一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。加多宝集团是通过品牌租用的方式，从王老吉药业股份有限公司的母公司广州药业股份有限公司获得该品牌红色罐装产品在内地市场的使用权的。以专业的眼光分析，加多宝集团的企业文化理念体系并不健全，但却怀抱“弘扬中华文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事长陈鸿道将讲究修行、追求宁静的佛家精神也渗入到了企业文化之中，鲜明地主张“进取、务实、团结，承担”的核心理念，使企业既能心怀远见、又有很强的市场定力。封杀王老吉”堪称网络营销的经典案例。其经典不仅仅表现在运用了互联网传播力量，而在于通过其在社会责任上的“承担”和在产品营销上的“务实”，既树立了良好的企业形象，又提升了品牌的美誉度和忠诚度，并最终促进了产品的销售。王老吉一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。企业文化建设不是空谈，如果善于将企业文化建设与品牌塑造、营销推广有机结合起来，将对企
业经营业绩的提升产生巨大的推动作用，关键是把握最佳时机，找到最佳的契合点。但需要注意的是，急功近利式的虚张声势是万万要不得的。
（2）具有新闻性
王老吉的此次事件营销抓住了时事，很好的而利用了时事，引发了广大消费者的认同和支持，加上有力的幕后策划，抓住了新闻的眼球。
（3）善于把时事与产品结合起来
利用灾难，获得成功，王老吉是一个成功的典范。红罐王老吉的红色本来就具有中国的民族特色，利用时事，很好的将两者结合起来。
（4）项目策划严谨
王老吉此次的事件营销策划，毫无疑问是做了很精细的策划，请了专门的公关公司，为此次的活动进行了长时间的准备，因为有精心的事前准备，事中控制和事后评价。
（5）事件策划具有轰动效应
王老吉此次的事件营销策划的题目是“封杀王老吉”，首先从题目看，就具有很强的广告轰动效应，瞬间引起高度重视“一个亿”的重头戏，“国内民营企业单笔捐款的最高纪录”的光环，让王老吉的品牌形象一下子就上升了一个高度。
2、王老吉事件营销运作手段（1）精心的广告策划
王老吉的营销策划，无疑试经过高度的分析和考虑，和有效的准备和操作。从广告策略上说，恒源祥突破了传统的广告投放模式、巧妙选择了性价比很高的相适应的投放媒介，更充分认识并运用了网络媒体的巨大影响力，在短时间内将企业的知名度提升到了一个相当的高度。根据百度奥运(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奥运品牌影响力评估报告》上，恒源祥品牌的排名一路飙升，在50个奥运品牌中综合影响力排名第二。恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。但是从企业文化来分析，王老吉的前期发展试非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很长时间的探索，因为没有其他企业那么深厚的品牌历史文化，所以对这次的事件营销的策划更是民主仔细，更具有新颖性。而恒源祥拥有80年的品牌文化历史，其拥有自己固有的广告模式，只是在操作上不同而已。“恒源祥，羊羊羊” 的稚嫩童声已经成为整整一代中国人的生活记忆；全球最细金羊毛的竞购成功为恒源祥事件营销增添了新的一笔亮彩。这家近百年历史的老字号在刘瑞旗带领下，成功实现了从濒临死亡到全国品牌知名度为93．9％，“恒源祥” 品牌价值高达8亿人民币的奇迹重生。就试因为沉溺在过去的成就当中，此次的广告事件任由留瑞琪的领导班子拍板，缺乏创新性和流动性。
(2)突破传统广告投放思路
王老吉和恒源祥都根据企业能够承受的投放成本选择最合适的广告投放方式。接着充分运用网络媒体和普通大众的能动反应形成所形成的社会关注产生有效而免费的二次传播，尽可能的扩大影响从而加深受众对其品牌的认知；最后在各种因素的共同作用下，使用较小的成本(不超过600万人民币)取得最大的广告传播效果。在较短时间内迅速提高了品牌的知名度和影响力。王老吉的事件传播方式大部分试通过网络进行传播，而恒源祥主要试运用电视媒体进行传播，从传播成本来看，网络传播比电视传播的成本更低
（3）具有性价比的广告投放
南方凉荼王老吉。一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据报导，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年已达50亿元，2008年将突破100亿元大关。一亿换一百亿，能说王老吉的广告投放性价比不高吗?根据恒源祥公司的统计数据，其十二生肖广告从2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在东方卫视、山东卫视等国内六家地方卫视播出了1 8 7 次。此则广告播出一次的平均价格大约在3 万元人民币，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出数据，播出花费大约在5 0 0 万到6 0 0万元人民币之间。在恒源祥此次广告投放过程中，打破了奥运广告～ 定要在中央电视台播放才能获得全国范围内较高覆盖率的传统，同时，其广告投放的成本只有相似时间段中央电视台的1 5 ％ 一1 8 ％(根据中央电视台奥运频道2 0 0 8 年广告刊例计算)。而从其后的市场反应来看，这无疑是一次性价比很高的广告投放。
3、事件营销给企业带来的影响（1）引起高度品牌关注度
与王老吉一样，恒源祥的成功之处是短时间之内，获得了高度的媒体和社会的广大关注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的舆论压力。但是在3月份的百度奥运频道所公布的2008年2月份>上，恒源
祥的的排名却一路飙升，在50个奥运品牌中的综合影响力中排第二位。恒源祥在政府影响力和个人形象力排名方面也大幅上升，分别位第7、第3的位置，而在一月份的排名当中，这两项指标，恒源祥未进钱20名。不管恒源祥的生肖广告是否会损伤其品牌形象，但它引起的品牌关注的试非常明显的。
不同之处是，王老吉迎来的高度的社会赞赏，一夜之间成为社会的佳话，销售额得到提高，而恒源祥得到的是企业形象受到影响，广告对销售也没有大的帮助，整个同行的反应和舆论也都持看看笑话的表情，恒源祥成了广告发面新教材。让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑，因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的、正面的、健康的、让民众喜欢而不是反感的，大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生，让人很不舒服。
(2)免费的第二次广告
当王老吉的事件营销事件出来后，因为其引起的各大新闻媒体、社会和大众的高度重视和赞誉，各地的争先报道，已经成为家喻户晓的舆论大潮，这便是不花钱的二次广告。恒源祥出筝意料的投赦效粟引起社会广泛争议，形成了免费的广告内容二次传播恒源祥的生肖广告，自播出之后就获得了社会的广泛关注，顿时成为社会的一个热点讨论话题。其广告形式和相关事件无论在业内专家还是在普通受众中都引起了巨大的反响和广泛的争议。都是免费的第二次广告，带来的效应确实不同同的，王老吉可谓“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的骂名。
(3)现实借鉴意义
王老吉和恒源祥的事件营销都很具有借鉴意义。王老吉开启了我国企业慈善营销的新篇章。它是慈善营销的以个典型代表。“赞助”已经是现在人们很熟悉的字眼，捐款，很多企业都会做的事情，因为他们都想树立企业良好的形象，但是能让媒体和社会广泛关注，同时带来这么大的轰动效应的便是王老吉了。恒源祥十二生肖广告事件是奥运广告环境大背景下的一个非典型广告案例，它给我们带来了很多借鉴和思考之处。在当今网络信息交流互动媒体迅速发展的条件下，普通受众(消费者)对广告信息的主动反馈无论是意愿还是能力都明显加强了。实践证明，企业在广告投放的过程中，围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，运用适宜的广告形式、综合网络媒体的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，形成一种有别于传统广告投放策略的非典型广告投放模式并取得良好效果是完全可行的。虽然这则广告对恒源祥品牌的作用到底如何还需要更长时间的市场反应来检验，但是恒
源祥十二生肖广告事件作为传统品牌广告投放突破传统的一次有益尝试，具有很强的现实性借鉴意义。
总之，王老吉的这次慈善营销符合事件营销的要求。这是王老吉事件营销取得成功的主要原因。
三、事件营销的运作模式
通过以上对事件营销的了解，我们将要找到事件营销的主要运营模式，那么适合中国企业的运营模式是什么呢？
1、借力模式
所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。
通过王老吉的运用----慈善营销事件，就是利用广大公众对汶川地震事件的高度关注，以及中国民众的爱国情节，充分的借赞助获得公众的高度认可。
2、主动模式
主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。其实恒源祥的生肖门事件，也是一种主动的事件营销运作模式，主动的结合自身特点和充分利用过年的重要时间出击！
其实恒源祥的事件营销从知晓度来说，是相当成功的，让恒源祥一夜间成为社会各界关注的重点；从美誉度来说，无疑是失败的，由于模糊的广告词，模糊的画面，过度的重复，导致恒源祥让人们产生厌恶的情绪！
创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。
公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。
互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。从事件营销的运作模式来说，主要是借力模式和主动模式，具体的运用就要根据企业自身的特点进行运作。
四、事件营销运作策略
只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作策略，总结起来主要有八个方面，即所谓八策。
1、借势策
所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
2、明星策
明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。
3、体育策
主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。
体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。
4、新闻策
企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。
5、造势策
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
6、舆论策
企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。
关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。
奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。
7、活动策
企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。
从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。
8、概念策
企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。
五、结语
透过王老吉看中国企业的事件营销的发展潜力，随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的需要。随着企业对广告的重视，其传播和推销的成本日渐提高，所以企业必须寻找一种可以降低成本，同时能够提高企业知名度和美誉度的新方法！然而事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
目前最常见也最适合中国企业的事件营销模式是：两模式八策略。只有充分利用事件营销才能给企业带来难以估计的价值，所以中国企业要好好的运用事件营销的运作模式好好发张中企业的事件营销。
对于中国的中小企业来说，其资金和实力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的区位优势，借助身边的大事创造新闻事件。而大型企业要将两种模式充分结合，形成本企业的一种营销模式和营销套路，要主动出击，要有高度的新闻敏感度，从而提高企业的知名度和美誉度。
参考文献
一、参考期刊
［1］中国品牌 2008.07 22 期 ［2］新闻知识 2008.06 16 期 ［3］中国品牌 2008.03 15 期
［4］New Economy Weekly／ 新经济导刊／51期 ［5］中国牧业通讯 2005年第14期 ［6］《青年记高》2008下期 ［7］经济论坛 2009 3月第5期 ［8］2008 广告大观综合版 74期 ［9］东方企业文化 2009年 第三期
二、参考书籍
［1］喾李唐：《治理之策加大违法成本》《中国新闻出版报》2006.8.17 ［2］李振中 《从法国广告制度分析国内媒体如何避免发布违法虚假广告》
［3］吴光宗．现代科学技术革命与当代社会．北京：北京航空航天大学出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》(亚洲版)，中国人民大学出版社，1 996 ［5］王兴邦等鳊著《市场营销管理学》陕西人民出版社，2．004．7
三、参考网站
[1]国牧业通讯网 ?fr=ala0#1
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