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王老吉营销策略解密
摘要：随着经济的发展和消费者对饮料市场需求的增大，作为一种“凉茶”类的饮料——王老吉诞生了。但是，机遇的同时也遍布了挑战，作为具有悠久历史和文化底蕴的老字号是如何在这个竞争激烈的市场中生存下来。本文通过简介了饮料王老吉的发展史，以及对其成功营销策略的分析，一同探讨王老吉成功的秘诀。关键词：王老吉、营销策略
一、简述王老吉的发展史
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。
2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。
二、与众不同的营销方式及其事例
1、精准的品牌定位
对于一个全新品类来说，第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么，你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这正是王老吉定位所要解决的问题。早期的策略模糊，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。所以重新定位对王老吉的发展来说，是一个尤为重要的转折点：
●定位第一步：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。所以必须心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”，这也是开创新品类的策略“攀附策略”。
●定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 市面上饮料众多，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。
●定位第三步：挖掘有利价值，突出预防上火功效。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。
●定位第四步：始终如一的传播你的定位 很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。首先，强势介入进入消费者心智 ；第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。
2、强势的广告推广
广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
●影视广告。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象。2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。
以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传
说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事，随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。
●户外广告。在地面推广上，除了强调影视广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
3、有力的营销手段
在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。
时间回放到2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。
王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。
作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国 际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。
4、产品延伸：盒装王老吉的成功
从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。
在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”
5、文化创造流行
●借势：大型事件活动，抢占营销制高点。借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化，奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神，但在运动时尚化的今天，其背后代表的是一种时尚与潮流。2006年，王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；2007年，荣登国宴，与国酒茅台媲美被誉为“国饮”；2010 签约16届亚运会...无数的第三方形象，都在为王老吉品牌添加信任状，向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。
●谋势：传统节假日促销，让王老吉走向流行。打破了凉茶的消费周期，本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。
6、产品技术创新助推王老吉行销全球
王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，便于日常消费饮用。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。
王老吉产品技术创新对营销的作用是巨大的。首先，配方的创新让王老吉走进大众日常消费成为可能，这也是一切产品能否成功的前提。其次，先进生产技术的引进，实现了量产，而大规模生产带来的是单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升，对王老吉早期快速抢占市场发挥重大作用。第三，凉茶浓缩汁技术的成功研制，带来是整个营销体系的全面升级。通过在浓缩汁厂对原材料的集中提取，在当地灌装厂灌装后，不仅保证了产品的新鲜及其品质的一致性，更重要的是市场竞争力的全面提升，表现为运输成本降低所带来的成本领先优势，“集中提取、当地灌装”模式所带来的快速满足市场需求能力以及品质一致性所带来的品牌美誉度等。
三、危机与处理
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。
5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机**骤然掀起。
危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发
布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。
王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。
四、结语
王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。企业从文化，健康为切入点，贴合人群的生活习惯以及生活态度，这个独特的切入点与其他饮料产品形成了对比，好喝，健康，有浓厚的本土文化，可以说，这是一个完美的结合。
参考文献
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