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建立以“礼”为基础的市场营销规范。“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起着调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。孔子说：“不学礼、无以立”，不懂得“礼”就不懂得协调人际关系的行为规范，就不能立身处世，就不可能获得事业的进步和发展。儒商十分重视“礼”在营销活动中的作用，并认为“礼”是营销者修养的标准，治民的标志，治国的依据。“礼”在现代文明经商的社会里具有更广阔而丰富的内涵。企业是社会中的有机体，它的组成成员是社会中的个人，必须遵循社会的一些公共准则，才能成为“礼仪之企业”。而作为企业的经营者，应以“礼”来规范其行为准则，这是营销的主要依据之一，是企业生存的基础。在现代市场营销活动中，“礼”可以发展成企业的营销活动应自觉遵守的规范和秩序。这里讲秩序和规范不仅是指涉及经济活动的法律，而且还应包括经济活动基本准则以及作为社会一分子应遵守的社会秩序。商战也应遵守“礼”。在竞争中，必须遵守社会法律和人们普遍信奉的道德规范。在社会主义时期，在更高层次遵守“礼”的规范的竞争中，就应该以共同发展共同促进为基础
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