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对企业品牌保护的研究
卢嘉明
200930940220
09工商管理2班
前言：
商标是企业重要的无形资产，是企业开拓、占领和巩固市场的重要武器，也是企业形象的最直观展示。虽然企业对于维护品牌、商标的意识有所加强，但很明显这种认识尚未达到其应有的程度。如今，抢注商标成风，不单纯是为了阻止同行竞争，更多的是投机的心理。商标是谁的？你的商标安全吗？在商业社会里，商标战本来就是正常的竞争策略，商业问题道德化解决不了问题。
1.商标抢注危机
深圳唯冠和苹果公司的商标权纠纷案，美国篮球传奇巨星迈克尔•乔丹状告乔丹体育侵犯其姓名权，NBA 当红“金童”华裔篮球运动员林书豪的姓名（中文和英文）早在 2011年 8 月就被江苏无锡的一家体育用品企业抢先注册，国际奢侈品巨头 HERMES 不得不面对自己的中文商标“爱玛仕”被广东佛山达丰制衣公司注册的尴尬事实„„
值得一提的是，以前的商标抢注有些是企业为了阻止同行竞争而采取的主动行为，而现在的商标抢注，基本成了一些个人和企业“以小博大”的投机新途径。只要是跟名人名牌沾边的商标，都会被有心人盯上。因为花几千元注册费，往往会迎来百倍这只千倍的回报。比如“哈佛小子”林书豪意欲注册自己商标时发现，江苏无锡一家体育用品公司竟在两年前就已抢注“林书豪”中文商标----当时仅花费了4460元注册的商标，如今“狮子大开口”要价500万元；同样离谱的是，有个林书豪姓名拼音组成的网站转手价也高达26万元。
越来越多的企业在走向世界同时，面临着商标抢注的风险，付出沉重的代价。“商标国际注册先行”已成为防范商标国际抢注的重要手段。商标国际抢注的目的有二：一是为了排挤、阻止出口国企业的产品、服务进入该国市场；二是通过抢注获利。一些个人或公司索要巨额转让费或进行倒卖，或以“侵权”之名起诉以讹取赔偿。
2.商标保护现状
2.1有关商标权的法律制度
赵虎在《IPAD商标案的启示》中说道：就商标权取得制度而言，世界上可以分为两种商标权取得制度：一种是注册制，一种是使用制。商标注册制是指只有经过注册的商标国家才进行保护（或优先保护），当两个商标相同或者相似时，优先保护注册商标。商标使用制正好相反，商标使用制认为商标的价值来源于使用，所以当出现两个相同或相似的商标时，法律优先保护已经使用或先使用的商标。我国商标法曾经被认为是“注册商标法”，即在很长一段时间里商标法被认为只保护注册商标，不保护未注册商标。现在的情况有所改变，未注册商标也被认为应该受到一定程度的保护，但是我国商标法依然实行的是商标注册制。商标没有注册也可以使用，但是如果没有注册的商标遇到已经注册的商标，注册商标会得到优先保护，没有注册的商标会被禁止使用。IPAD商标案中，根据媒体披露的信息：苹果公司把IPAD商业标志使用在了平板电脑产品上，而IPAD商标的注册人深圳唯冠公司没有生产平板电脑，没有把IPAD商标进行商业性的使用。可以说，IPAD商标的巨大商业价值是由苹果公司创造的，而不是由注册人深圳
唯冠公司创造的。如果这个案件发生在美国，或许苹果公司的利益会得到更好地保护。但是在中国，（暂且不管是否构成侵权）深圳唯冠的利益会被优先考虑，因为虽然深圳唯冠没有使用IPAD商标，没有给IPAD商标创造价值，但是它先注册了。
2.2国际商标保护的途径
刘枫林在《关注商标国际保护 规避国际抢注风险》中指出：商标获得国际保护可以通过以下几个途径：
2.2.1商标国际注册。即马德里商标国际注册。
2.2.2商标的国外注册即某一国内企业或个人通过代理人直接向国外商标主管机关进行商标注册，这种方式通过审查的时间长且费用高。
2.2.3通过地区性公约组织申请注册获得该成员国的商标保护。可向欧共体内部市场协调局即“内协局”提起欧共体商标注册申请，也可向非洲知识产权组织提出商标注册申请。
2.2.4争取“驰名商标”认证，积极通过法律诉讼撤销被抢注的商标。
3.商标保护的出路
商标抢注成风，虽然使中国的知识产权制度和法制环境备受考验，但在一定程度上也说明，随着市场经济的发展，中国人对保护知识产权的意识在不断提高。那究竟要怎么进行有效的商标保护呢？面对本国的商标法律体系的不完善和国际商标保护的困难，又应如何面对呢？为了找出得出商标保护最好的方法，采取文献研究法、个案研究法进行研究分析。
3.1文献研究法
3.1.1定义
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。
3.1.2研究文献
晋越在《中国：商标大国的尴尬》中道出了当年海信丢掉商标的原因。1999 年1月5日，海信集团 1993 年便注册使用的“HiSense”和“海信”商标被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。而就在 6 天之后的 1999 年1月11日，德国西门子与博世的合资公司博世-西门子在德国申请“HiSense”为指定商品注册商标。当年该公司又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权，这意味着海信将无法在欧洲地区使用自己已经使用了五年多时间的商标“HiSense”。虽然海信在 2000 年左右就知道商标在欧洲被抢注，但因为觉得对欧出口不大，居然就没有理会。等到业务发展起来再去找西门子沟通时，西门子方面开出了4000万欧元的天价。经过漫长的讨价还价，直到 2005年3月6日，双方终于达成转让协议，在付出了六位数欧元的转让费后，海信拿回了自己的商标。
3.2个案研究法
3.2.1定义
个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点
及其形成过程的一种研究方法。
3.2.2：研究个案---苹果商标案
以创新标杆自称的苹果，却频频陷入“商标侵权”的漩涡。
最著名的当属苹果公司与披头士乐队成员所创办的音乐出版公司“苹果公司”的商标权官司。在苹果 iPhone 上市之前，美国的一家通讯器材公司就将旗下的一款电话注册为 iPhone，苹果最终只能通过协商及经济补偿等方式才拿回了这一商标权。在进入中国之前，苹果面临着同样的问题。2007年就推出了第一代iPhone手机的苹果公司，直到 2009 年将在中国推出这一产品，原因正是由于中国企业汉王科技早在 2004 年将一款固定电话注册“i-phone”商标。如果苹果的 iPhone 手机在中国销售，必然会对汉王科技的商标造成侵权。当前，苹果的 iPad 商标，除了从台北唯冠购买了欧洲国家的 8 个国家的商标权外，还包括从日本的富士通、松下等企业手中购买了其他国家的商标权。不过，已经在中国市场销售两年的iPad 产品，苹果并没有拥有在中国的商标权。
业界专家冯洪江指出，“苹果的商标侵权案件带有很多的共同点，主要是苹果公司发展时间太短，前期对于产品商标、基础技术等资源积累较少，一旦推出某一产品时才发现商标已被同行和对手注册，最终只能通过高价购买或委托第三方购买等手段来解决。这应该是苹果为自己的快速成长付出的必然代价。”直接点来讲就是公司自身只顾快速发展而忘了商标注册的事情。
3.3结论
通过文献研究法和个案研究法，我们知道无论是海信对一早知道商标被抢却“没有理会”还是苹果只顾发展忘记商标，都说明了一点：商标保护失效的最基本原因是自身商标管理的忽略和不足。所以，要做好商标的保护，前提是要做好内部的商标管理工作。
参考文献：
[1]赵虎..家电科技.2012(03)
[2]刘枫林..中小企业管理与科技(上旬刊).2012(02)
[3]晋越..新晋商.2012(04)
[4]李祝义..中国品牌.2012(03)
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