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永旺集团营销策略分析
永旺是日本著名零售集团公司，为日本及亚洲最大的百货零售企业之一。作为日本顶尖零售企业，永旺集团旗下包括 AEON Co.Ltd.及一百多间附属公司。AEON Co.Ltd.拥有逾30年经营零售业务之经验，尤以经营综合购物百货公司为其核心业务。作为集团整体战略之一，永旺在年中期经营计划（2011年度-2012年度）中提出了 “转向亚洲”这一重要方针，努力在中国和东南亚取得飞跃性的成长。
我们小组这次报告的主要内容是：分析永旺集团目前在中国的营销策略，并根据近年来永旺集团所出现的问题，最后提出相应的解决方案。而我们小组主要是运用4P、4C理论来进行研究分析的。
一、永旺集团现有营销策略分析
首先，我们运用4P理论分析了该集团现有的营销策略。从以下四方面进行分析：
1、产品
其产品种类繁多且独特，具体包括：时尚服饰、家庭用品、体育用品、家居装饰品、食品、日式料理美食、快餐等一应俱全。其独创的自有品牌（TOPVALU），涵盖所有的商品类别，包括一次性用品、洗衣液、沐浴露、牙膏牙刷、纸巾、毛巾、饼干、包点等等，其包装都是红色系列，给顾客提供其他同类企业不能提供的产品并给顾客留下深刻的印象，尽可能的满足消费者对进口产品和中高端商品的需求。
2、品牌推广
永旺集团在很多方面塑造企业形象，而它在环保与社会贡献方面的成就最为引人注目。永旺集团非常注重企业形象的建立，每到一个地方开设自己的门店的话，首先第一件事是要进行“永旺故乡林”的植树活动，除了推广企业环保意识，也展示了一种企业和这些植物一样能永葆长青；并且企业有一个固定的时间，也就是每一个月的11号进行“永远幸福的黄色小票子”的活动，这些活动一般是筹捐义卖的形式进行，给一些有需要的人提供帮助。这些一系列活动的进行给企业建立了良好的企业形象，引起了消费者的关注，也吸引一定的消费者对企业的支持。
3、价格
永旺集团首先会以折扣价格吸引顾客，包括在门口，在收银的地方派发黄色的宣传单张，宣传单张上面有这一期的会员价商品、折扣价、换购积分的商品等，以这些吸引消费者的眼球，进而关注店铺的其他产品。除了折扣价格吸引顾客，永旺集团还推行永旺卡，通过永旺卡来引起消费者的购买欲望。永旺卡是集透支、折扣、积分为一体的会员卡，这一个措施是区别了其他同行业的一个创新的营销手段。永旺卡的办理你只是需要年满18周岁、有固定收入及住所的顾客均可申请，家庭主妇亦可。持卡会员在AEON刷永旺卡消费即可享受1.5%-2.1%的即时折扣，更可享受会员专享的其他特惠，塑料袋及香烟等少部分商品不在折扣优惠之列；具有先消费、后还款的功能，顾客可选择全额或最低还款额的方式，灵活还款；并且每月20日、30日的会员答谢日及特别的促销活动期间，“刷永旺卡购物”可获双倍等级积分，等级积分将用于会员等级的提升，银卡会员、金卡会员可免除次年年费，并可享受更高的折扣优惠。
4、渠道
永旺集团的业务范围宽广，渗透中国各类市场，在中国市场占领一席之位。它的业务范围主要包括综合百货超市、食品超市、便利店、综合金融、商业地产开发、服务、专卖店、功能公司等。针对近年永旺在中国出现的利润下跌的问题，它除了坚守本身的业务之余，还开展了多业态发展，进行资源整合，例如永旺梦乐城项目的实施。
二、永旺集团出现的问题
1、永旺卡是吸引顾客还是增加企业负担？
（1）永旺卡的办理你只是需要年满18周岁、有固定收入及住所的顾客均可申请，家庭主妇亦可。持卡会员在AEON刷永旺卡消费即可享受1.5%-2.1%的即时折扣，更可享受会员专享的其他特惠，塑料袋及香烟等少部分商品不在折扣优惠之列；具有先消费、后还款的功能，顾客可选择全额或最低还款额的方式，灵活还款；并且每月20日、30日的会员答谢日及特别的促销活动期间，“刷永旺卡购物”可获双倍等级积分，等级积分将用于会员等级的提升，银卡会员、金卡会员可免除次年年费，并可享受更高的折扣优惠。永旺卡的推行，并且这些办卡门槛低优惠多的政策的确是可以吸引消费者的眼球，消费者的大众心理（享受优惠、便利）得到满足，所以很大部分的消费者会根据这一政策而选择永旺。
（2）永旺的亏损也随着办卡数量的增加而增加。
随着办卡数量的增加，相应的客户管理关系管理费用也随着增加，对于无法按期还款的消费者，他们会根据用户提供的住所地址，亲自登门拜访，了解无法还款的原因，面对面与赖账着沟通。而且永旺卡的管理还有年费和违约等费用，正常使用的情况下每年需要缴纳年费36元，如果逾期还款或者不还款，每天还收取5%的违约金，另外每天还要收取0.05%的担保费用和0.05%的代偿手续费，如果上门催收欠款，每次要收取50元的催收费。关于对于这种预期欠款未还的人，公司要专门建立一个客户关系管理系统进行管理这些数据，而且还要雇佣专门的上门催款的人进行上门催款，这些都会产生一系列的费用。除了这些必要的管理费用，还会产生很多不可控的风险，这些违约还款上门催款都是建立在客户愿意配合的前提下进行的，但是由于当初办卡的门槛低手续简单导致客户的相关资料不可控，就连固定住址都不可控，如果会员办理时候提供的非固定住址的话，并且是一些流动性非常大的人群，要实行可掌控的管理的话，是会有点困难的。并且永旺卡可以赊购1000到5万的额度，并且在目前办卡数量已经达到20万张的情况之下的话，那风险系数将会随着增高。[1] 除此之外，根据中华人民共和国金融法表示，发行货币只有唯一的单位，就是中国人民银行，作为一般超市发行能透支的购物卡是属于违法行为，财富同道会首席经济学家则认为，商超发赊销卡的行为，难免有点打擦边球的嫌疑，“赊销卡其实是变相增加了企业的现金流。因为可以提前向供应商收取更多的贷款，但由于赊销卡等于是创造了信用额度，代替了一部分银行的功能，应该受到银监局的监管。这些不可控风险以及打擦边球的行为都会大大的提高经营风险，增加企业成本并且会影响企业形象。[2]
2、永旺会被多业态发展玩死吗？
（1）目前永旺在华产业包括综合百货超市、食品超市、便利店、综合金融、商业地产开发、服务、专卖店及商品物流等，而事实上，它的业务还是以综合百货超市为主。
（2）多业态的布局可能使得永旺失去自己的特色。有专家表示，与擅于玩多业态的中国企业华润相比，永旺的这些多业态玩法则显得“不接地气”——只有口号、计划，实际动作却太慢，按照日本企业普遍的做法和流程，“等计划写完了，中国企业的店都开完了。”再加上在本土化方面，永旺掉头的速度远逊色于中国本土企业，所以，多业态的布局可能反而使得永旺失去自己的特色。[3]（3）更为现实并且急迫的问题是，永旺日前发布盈利警告称2012财年纯利跌幅可观，2012年中期，该公司也曾发布盈利警告，当时纯利大幅下滑39%。[4]
三、解决方案
针对我们小组所分析出的永旺集团所存在的问题，我们提出了我们认为可行的一些解决方案。主要包括以下几个方面：
1、提高永旺卡可透支消费人群的门槛，达到一定累积消费额度方可进行透支消费；
2、永旺卡使用级别制：普通会员卡可享受积分和部分会员价商品，持有普通会员卡顾客在达到一定消费额度时，可选择升级为至尊卡，这种至尊卡会员卡在享有普通会员卡功能以外，还能凭卡享受9.5折的优惠和使用透支功能；
3、建立更为有效的客户信息管理系统，减少管理成本。
以上建议是针对永旺卡现行政策，“只要顾客持有永旺卡，便可享受透支功能”这一点而提出，我们认为这样做会使永旺增加企业经营成本和对顾客的管理成本。首先对于永旺卡的还款问题，缺乏法律的约束，如果出现顾客不还款问题时，企业只能负责这部分的亏损。其次，如果所有永旺卡顾客都可享有透支权力，那么企业必然需要建立一个庞大的系统管理每个顾客的资料、消费记录和欠款记录，这将会产生一笔较大的管理费用。在实行永旺卡级别制后普通会员卡只需要按照平常的管理系统便可，对于至尊卡则建立另一个管理系统，对这类型顾客实行实名认证，确保顾客信息的可靠性与真实性，方便管理和还款程序的进行。
4、专一发展综合百货超市经营模式，将企业资源重点放在这部分项目的发展。其实对于大部分消费者而言，记住的是永旺集团旗下的综合百货超市，如南方的吉之岛和北方的佳世客，而其他业务的业绩就显得平淡很多，所以我们认为永旺应该重视这一现象，重新制定企业发展方向。
5、运用4C理论，注重“以客为本”。4C包括需求、成本、便利、沟通。首先，通过电话、网络等媒介与顾客进行有效的双向沟通，通过了解发现，顾客对于各类别价位的产品都是有需要的，由于永旺产品的定位是中高端的，而对于大众商品这一部分会有些欠缺，因而我们认为永旺在保留原有中高端商品和自有产品以外，需引进满足普通大众的商品；其次，在购买时，顾客会看中商家能否为自己节省购买成本，因而，企业从时间、体力、风险和选择成本上为顾客考虑；最后，做好售前、售中与售后服务，将服务渗透到细节中，为顾客提供便利性。
以上是我们小组对于永旺集团营销策略的完整分析报告。
参考文献：
[1]王立勇.永旺力推赊销卡是营销创新还是违规操作[J].中国商报，2010，12（14），第013版
[2]赵晓娟.永旺会被多业态玩死吗[J].中华合作时报，2013，5（10），第B02版
[3]彭甜甜.永旺业务内地亏1.25亿港元、百货利润连续两年下滑[J].第一财经日报，2014，3（12），第A13版
[4]刘朝龙.永旺中国策：如何在“寒冬中”崛起[J].中国商网-中国商报超市周刊,2014,11(17)[5]刘英奎、李莹.中国永旺：零售业巨型航母蓄势起航[J].时代经贸，2012，4，第237期
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