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商圈集结 主题家居卖场崛起
——2009年西安家居新形势
（汪中玉）
比较2008年，2009年的家居圈有冷清，不见往日的大规模的广告推广、此起彼伏的促销、一浪高过一浪的返现，西安的家居圈为什么这么平静呢？
也许大家开始反思，这种疯狂的、面对面的、刺刀见红的广告和促销，也许能一时促进人流量的提升，但最近受伤的还是商户和卖场。上个月华商报组织了一次“卖场和谐竞争的座谈”，大家都有一个共识就是能力携手竞争、共拓未来。
昨天红星召开重庆西安两店的招商会，明确在西安建设西北家居奥特莱斯，以名品折扣形式主推。太华路东方美居明日开业，以灯饰、地板等品类主打。
1、南北商圈加速集结，商圈更加丰富化。
传统的北郊建材商圈，进行重新的分化调整：大明宫建材批发市场即将拆迁，向规模体量更大的北三环大明宫建材批发市场集结；在北二环沿线形成家居零售商圈，包括大明宫建材家居城、居然之家、明珠家居、中联家居等大型家居卖场，也包括家得宝超市、金茂五金机电市场、东方美居灯饰、百花门业等专业性建材市场；在北三环地带形成以大明宫建材批发市场和原点家居城为主体的集散型物流市场。
南郊作为经济发展桥头堡，整体消费水平高，南郊家居商圈就应运而生。包括以实惠著称的三森家居建材城、南大明宫、红星美凯龙太白店和阿姆瑞特家居，以规模大、档次高的综合性的家居卖场为主，是西安家居零售业的高地。随着红星美凯龙家居OUTLETS的即将开业，整体的南郊商圈将进一步强化。
2、家居卖场主题化
以前开个家居卖场，必定是规模大、产品全的一站式购齐的综合性卖场，经过近两年市场红星居然等竞争者的进入和洗礼，市场进一步成长成熟和分化，大家不再一味地强调规模、不再一味做低端的价格竞争，开始学会逐步分割市场。
大明宫提出的“选择更多、服务更好”，强调规模和服务；三森提出的“实惠三森”，主打平价牌和实惠概念，服务大众百姓；中联的“上品家居 品味生活”，提升档次和高端定位。红星美凯龙的“全球家居品牌典范“，主打高端定位和时尚牌。
企业一小步，行业一大步。西安家居行业，总算迈开了做细分市场和定位营销的第一步，不再一味地拼广告、拼促销、拼返现、拼价格。
3、大而全、小而精，综合性与专业性并举 全国家居连锁企业红星美凯龙和居然之家强调的都是一站式购齐的“大而全”，规模都在6万平米以上；西安本土卖场大明宫、三森，强调的也是品类齐全一站购齐，规模都在十几万平米，似乎“一站购齐”成为卖场标杆。
美克美家落户西安，东方美居即将开幕，雁塔灯城的一如既往，让我欣赏到另外一种美，就是卖场也就是做得小巧而不失精致，体现专业性更突出品类规模效应，反而更能脱颖而出。
4、洋超市关门，家居卖场扩张，市场检阅两种模式生命力
经营不善的百安居（B&Q）关闭西安两店，西安建材超市仅剩家得宝和东方家园，共计3个店面，面积不超过3万平米。以“天天平价、一站购齐”为口号的建材超市，在西安最近快速增长的家居消费中，不仅没有壮大自己的规模和力量，反而处境困窘。
究其缘由，洋建材超市引以为自豪的“天天平价”和DIY，在陕西地区有点水土不服。价格低不过摊位制市场的代理商，平价也就是无从说起；DIY，中国人不认这个，后来改成“装潢中心”，算是做了一个适应市场的转型，取得一定效果。
另一方面，传统的建材家居市场，在不断提升物业档次和运营模式下，卖场建设规模越来越大、档次越来越高。自2002年中联家居建设大厦式家居卖场，2003年大明宫以红星和居然为楷模建立北郊店，西安的家居卖场建设进入高峰期，随后的15万平米的三森国际家居博览中心、15万平米的明珠家居、12万平米大明宫南郊店，以及后来的红星美凯龙和居然之家等等，西安的家居卖场面积突破180万平米，传统的家居卖场迸发蓬勃生机和巨大生命力。
总的来说，两大类市场有着本质的差异：
1、模式：超市主导货架销售，卖场主导体验营销；超市自行管理商品，卖场经销商直设店铺；
2、规模：超市不超过1万平米，卖场多在6万平米以上，主流卖场在10万平米以上；
3、宣传与促销：超市宣传促销力度一般，卖场广告促销极其强大震撼；
4、服务：超市通过供应商解决服务；卖场先行赔付，赢得消费者。因此不管从规模、模式、服务还是营销力度上，家居卖场远远超越建材超市。
5、营销本土化。
作为摊位制市场，以前是没有品牌的，营销就更无从谈起。自从红星美凯龙和居然之家强势进驻西安后，竞争之势如累卵，大家剑拔弩张，广告战、促销战、返现战一波接一波，将2008年的家居业烧的有点“很受伤”。
进入09年，开始放弃那种嚣张的广告与促销，开始将眼光放到务实的层面，从面上营销转到点的营销，从大规模品牌推广和促销活动，到深入具体消费群体和一线社区。
我觉得09年的家居卖场，开始务实了。
不再将眼光只是盯着别人，还要看着自己，更要看着消费者。消费需求是不断变化的，谁把我的需求谁就掌握了市场。主题化，成为2009年西安家居主流名词。
你是哪一个主题？
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