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内 容 摘 要
葡萄酒是一个传统的产业，其历史和人类文明的历史一样漫长，人类早在5000多年前就已经饮用葡萄酒；葡萄酒也是一个朝阳产业，具有旺盛的生命力。特别是在中国，葡萄酒产业面临着重大发展机遇，拥有广阔的发展空间，是成长性最好、发展最快的行业之一。随着经济一体化进程的加快，国内各类葡萄酒企业纷纷与国外品牌开展多层次的小产区经营，这已经成为一种潮流，更是今后葡萄酒业发展的必然趋势。葡萄酒的营销模式也将随之改善发展。
关键字：朝阳产业 小产区经营营销模式
一、葡萄酒产业的发展现状及机遇
（一）当前葡萄与葡萄酒产业面临着重大发展机遇
葡萄酒是一个传统的产业，其历史和人类文明的历史一样漫长，人类早在5000多年前就已经饮用葡萄酒；葡萄酒也是一个朝阳产业，具有旺盛的生命力。特别是在中国，葡萄酒产业面临着重大发展机遇，拥有广阔的发展空间，是成长性最好、发展最快的行业之一。在全国100个工业行业利税率排名中，葡萄酒排第7位。2004年，我国葡萄酒产量36.73万吨，同比增长14.7％；销售收入74.34亿元，同比增长17.06％。高额的回报率，吸引越来越多的企业介入其中，葡萄酒产业已成为国内新的投资热点。特别是随着经济的发展和消费者收入的增加，葡萄酒消费将有更大的发展空间，葡萄及葡萄酒产业面临新的发展机遇。
一是消费结构升级的机遇。目前，我国人均GDP已突破了1000美元，消费结构开始大幅度、快速升级。消费结构升级最明显的变化就是表现在酒、饮料等饮食消费上，葡萄酒需求量也与日俱增，表现尤为突出。从1997年到2004年，全国葡萄酒消费量从10多万吨增加到36.7万吨，增长速度非常快。但对比发达国家，中国葡萄酒总量不足美国、澳大利亚等国家一家企业的年产量，特别是人均指标，差距更大。世界葡萄酒人均消费量为7.6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，而我国人均葡萄酒消费量为0.5升，仅为世界平均水平的1/
15、欧洲平均水平的1/120，距离国家有关部门预计的人均消费1.5升的远期规划相去甚远，拥有广阔的发展空间。据专家估计，今后较长一个时期，我国葡萄酒市场将以年均15％的速度递增，市场前景十分广阔。
（二）国家产业政策调整的机遇
葡萄酒行业一直都受国家产业政策的扶持。特别是近年来，国家加大酿酒行业调控力度，对酿酒行业实行“四个转变”，即：高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，受到了国家政策的重点扶持，为葡萄酒产业赢得了前所未有的发展机遇。去年，国家禁止半汁葡萄酒的生产销售，使占据三分之一市场的半汁葡萄酒退出历史舞台。近期，市场准入制度等一系列政策的实施，极大地规范了葡萄酒行业秩序，促进了葡萄酒产业的健康发展。
（三）经济一体化的机遇
随着经济一体化进程的加快，特别是加入WTO以后，葡萄酒关税由过去的65％下降到14％，国外葡萄酒企业和产品加快进入我国。他们的进入，不仅为我们带来了先进的理念、精湛的技术工艺、成功的种植模式，更重要的是加速了我们与世界葡萄酒的接轨、融合，提升了发展水平。目前，国内各类葡萄酒企业纷纷与国外品牌开展多层次的技术合作与资本合作，这已经成为一种潮流，更是今后葡萄酒业发展的必然趋势。
二、葡萄酒市场概况
（一）目前市场
以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念后来居上。这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场。然而如何细分葡萄酒的市场？如何定位品牌地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击。
同时，葡萄酒市场存在的问题不可忽视。价格混乱，以次充好者众多；使用翻新瓶、篡改年份者大有人在，使消费者和经营者眼花缭乱，真假难辨，掏冤枉钱。甚至引发了整个酒业的反省。
一般来说，品牌葡萄酒由厂家驻并办事处指导经销商或业务员做市场，价格比较稳定，且市场没有假货、窜货现象。如在酒店装修时即要求厂家给予酒柜、广告宣传费等较高金额的投入，则酒店须将独家经营权保证运营商。但相对一些成熟品牌来讲，市场耕耘多年，利润空间较小，无法及时收回较高额的前期投入，因此小型酒店不容易谈成这样的优惠条件。某些“暴利”或挂牌产品则有机会进行合作，但一旦出现葡萄酒喝出残渣、异物的情况，则对其本身的品牌和客源造成重大负面影响。
（二）消费者习性的改变
葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。
（三）葡萄酒的购买动机
根据世界各国已有的调查研究证实，葡萄酒中含有多种与人体健康有益的物质，其美容养颜、抗氧化、预防动脉硬化和心血管疾病、强健内脏功能等功效使越来越多人选择饮用葡萄酒。另外消费潮流、时尚导向、宴客、改变口味、气氛优雅、价格可接受、个人嗜好等因素也使葡萄酒市场扩大。
（四）葡萄酒市场的预测及未来情况
中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。同时葡萄酒广告已经相对成熟，且竞争激烈，从地域、洋品牌本土化、细腻感觉、诗化语言、权威认证等多方面协同作用，对中高档消费者（成功人士或自得人士）进行契合其深层心理的广告诉求。数字化、具体化的描述风格可以明显增强广告深入人心的效果，起到推波助澜的宣传作用。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。提升葡萄酒品质、改善葡萄酒营销模式成为当务之急。
三、中国葡萄酒营销存在的问题
从2005年1月1日期，我国已经开始下调葡萄酒进口关税。进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进口散装葡萄酒关税由43%降至20%。人民币升值也降低了葡萄酒进口成本。葡萄酒大量涌入中国市场，蛋糕变大，竞争趋于激烈。
葡萄酒当前竞争层面依然停留在原始阶段：抢终端。酒商往往采取快速建立渠道控制力的策略，然后慢慢沉下来。
在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或者厂家都具备的。特别是在一线城市，大部分控制在几个强势资源者手中。如若自己进入，要付出很高代价也面临很高风险。现在很多进口葡萄酒商喜欢召开品酒会、推荐会，把会场布置得很漂亮，气氛高涨，但这样的品酒会、推荐会往往形式大于内容，不适合作为新品上市的主要手段。对于已经有知名度的品牌或者真正的高端品牌来说是可行的，但对于品牌知名度很低的商家而言，这种方法难以收到预期效果。
葡萄酒一般分为饮用葡萄酒和酒庄葡萄酒。饮用葡萄酒是单一口味、标准工业化生产的葡萄酒，中国绝大多数是此类葡萄酒。国外拥有大量庄园型葡萄酒，即用个性化的农产品，自己种植、自己酿造，口味个性化，品质较高，价格也偏高的产品。国外也有饮用葡萄酒，但大多是入门级葡萄酒。法国酒现在中国市场很混乱，他们有期酒拼不过门道，做灌装勾兑的拼不过，如今已渐渐淡出法国酒代理的圈子，转向南非酒庄。现在的葡萄酒市场上，谁能想出别致新颖的销售手段，谁就是赢家。国内的葡萄酒销售有一些市场规律可循，有一些值得参考的思路，但更重要的是商家独具个性的营销手段。
四、葡萄酒销售新趋势
在国内一些大型酒店里，已经出现了形式多样的“葡萄酒小专题”等宣传形式，它们通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化，引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为酒庄文化的传例如，某品牌曾为吴征、杨澜夫妇设计个性化产品，借鉴并推广这一经营之道，就能够让消费者的亲友、客户和同事获得终身难忘的独特礼物和意外惊喜。葡萄酒经营、生产商在类似的“营销企划点”上可以做很多文章。加强体验消费、生动消费、信息消费的研究力度，在产品宣传中注意导入“故事性”“特色性”“细腻性”等特点，可以起到后发制人、四两拨千斤的作用。
五、葡萄酒营销模式的可鉴之处
（一）新品助推器
新品要成功入市，需要集合企业营销优势，但国内葡萄酒的营销优势基本上依赖于品牌在渠道的强势壁垒。因此，国内品牌推广新品，更需要一个对消费者有说服力的概念支撑。云南红在推出老树葡萄1968之前，没用100元以上价位的常规产品。正是凭借概念，才是云南红得以迅速提价，弥补了云南柔红和云南红国宴两大产品系列面临的利润缩水及销售人员积极性下降的问题。
市场细分工具
葡萄酒行业的集中性比较高，目前销售排在前10强的葡萄酒企业的产品线都非常宽广。要将各个品系、档次的产品进行有效的区隔，由一个好的概念对产品线进行延展细分，无疑是明智之举。华夏长城通过小产区酒的开发，实现了对消费人群的进一步细分，尤其是葡园A区以及后来的小产区高端酒，定位于面向高端商务人士，同餐饮终端常见的高端产品92年份酒区隔开来，产品线更为清晰有序
（二）品牌提升利器
葡萄酒属于舶来品，国产葡萄酒对阵洋葡萄酒时多依赖价格优势，而缺乏品牌优势。因此，品牌提升一直是国内葡萄酒企业亟待解决的问题，而概念则为国内品牌进军高端市场，扭转消费者心理定势提供了捷径。如张裕·卡斯特在高端市场的成功，一定程度上借助了“名人整桶订购”、“庄园酒”等概念，有效提升了张裕的品牌。
（三）小产区概念
全力打造小产区概念，遵循葡萄酒的自然属性特点，力争在传播葡萄酒的正确消费文化的同时，奠定自己的品牌地位，大力倡导葡萄酒文化旅游、VIP俱乐部建设等有利于培育市场的活动，文化开道，致力体验营销
（四）与消费者的有效对
从洋酒遍布于街市的户外、路牌以及电视广告中可以看出，洋酒一直都在致力于将自身概念融入到消费者的实际生活中。无论是黑牌所主张的“永远向前”，海华丝芝华士略带暧昧的“造物主一定是男人”，无不是在突出品牌所倡导的理念，而并非沉溺于产品本身
可以说，洋酒卖的是一种生活方式，是一种情感，而国产葡萄酒没有研究清楚消费
者到底需要什么样的东西，或者对消费者需求的研究仍旧停留在就产品本身而言的产品阶段，市场上冠以各种概念的产品在消费者看来，在色泽、香气、口感等方面均没有明显、可感知的差异，不同的只是标签而已。成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物。企业必须从消费者需求点出发，挖掘概括出产品独特概念，必须植根于品牌个性和品牌文化，形成与消费者的有效对接。
通过葡萄酒行业改革，销售理念转变以及营销模式的改善，葡萄酒将在国内获得越来越大的市场，葡萄酒产业也将由朝阳产业蓬勃发展为主流产业。
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