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电视的两次营销与节目宣传
韩松
电视台作为一种文化产业实体，它的生产过程是分两次完成的。第一次，由总编室牵头，根据对观众、市场、竞争对手的研究，外购或自制节目，并进行编排，它产出的是收视率；第二次以广告部为主，以第一次生产过程的产品——收视率为成本，产出的是广告投放额，以回收资金，投入产出到此才能完成一次循环（其图示为：资金投入→节目编排→收视率→广告投放→资金回收）。
电视的两次生产过程都是开放的，都要与“客户”打交道，这是它与一般工商企业不同的地方。既然如此，两次生产过程都要进行营销活动，节目宣传就是第一次生产过程中主要的营销方法。
节目宣传，目的是推广本台节目，争取较好的收视率，为广告的营销打好基础。早期，电视台不太重视节目宣传。到了1990年代，办二套节目（经济台）、办有线台，电视频道之间为了争夺广告市场，竞争越来越激烈，节目宣传作为营销活动的重要性逐步显现出来。
电视台的当家节目一直是电视剧，所以节目宣传主要是宣传电视剧；电视台之间，节目宣传的竞争焦点也在这里。我们以南京地区的情况，说明节目宣传的作用。
2000—2001年，南京地区原有（省、市、无线、有线）4家电视台（2001年中合并为省、市两台），除原省无线外，其余3 家的规模、实力在国内同级同类电视台中均名列前茅，各台围绕电视剧收视率展开的竞争——无论是购片还是宣传——在全国范围内来讲，都最激烈的。竞争的结果，在南京地区可收视的近30个电视频道中，南京电视台的主频道12频道播出的电视剧，2000年有10 个月、2001年全年收视率位居第一。这一时期，本文作者在南京电视台（原无线以及合并后）总编室任宣传科长，亲身经历，感触良多。
节目宣传的手法
在报纸上发宣传稿是节目宣传的基本手法。任何宣传都要有所依托，报纸是一个传统的大众媒介，影响广泛，在报纸上发宣传稿，目的是招徕（潜在的观众）和提醒（老观众），电视观众和报纸读者都是流动的，所以对发稿的要求是，刊发的密度和有吸引力的内容，以不断地招徕、不断地提醒，尽可能地扩大宣传的效果。在报纸上，除了发稿还可以发广告，它的优点是自主性强，缺点是成本大（这最好通过广告部，以广告互换的方式解决）、亲和力差（需要以组合宣传的方式来解决），不像发稿工作可以由总编室单独运作，并以低成本发挥出较大的效益，所以说，发稿是节目宣传的基本手法。
宣传稿，写多少由我们决定；而发多少，由报纸编辑决定。报纸的版面有限，一家多发了，别家就要少发。彼此消长，既可以扩大本台的影响；也抑制了竞争对手。想多发稿，就要采取一些手段。2000—2001年，南京电视台每年外发各类宣传稿约500篇，是本地各台最多的，其间，每部剧都有稿件、每部重点剧发稿均在20—30篇之间，平均下来，天天有稿，达到这样的数量级，节目宣传的任务完成得就比较圆满了。
为了多发稿，我们采取了这样一些手段：
（一）明星造势
明星是影视版的“主菜”，为了支持发稿，我们积极组织剧组主创人员在新剧开播时来宁造势。2000—2001年，我们共邀请了17个剧组来宁举行首发式或见面会，活动最密集的一个月（2000年7月）有三次。两年间，有新加坡首席女星郑惠玉和国内一流明星张国立、李保田、王志文、李雪健、斯琴高娃、刘晓庆、吴若甫、蒋雯丽、徐静蕾等到场。
（二）活动策划
明星来多了，也会失去新鲜感，所以我们加强了他们在宁活动的策划，一是让明星直接走到观众中去，在与群众的接触中产生“火花”。2000年初《康熙微服私访记III》开播时，我们安排康熙的扮演者张国立去居民小区“私访”，由于事先消息走漏，张国立在小区被争睹明星风采的数千居民包围，非常轰动。这种方法，给记者写稿提供的空间比较大，所以发稿情况很理想。至于安全问题，我们事先已有安排，虽然大场面有些乱，但是演员的周围已被控制好了，不会出事。
二是将剧情与社情结合起来，组织活动，借助市民对社会热点问题的关注，引起他们对电视剧的兴趣。《女囚》是一部内涵很好的剧，但编导和演员没什么名气，我们看到剧中有因吸毒引起犯罪，造成家庭破裂的情节，就与市公安局联系，将该剧首播式安排在南京市戒毒所，将首播式由过去那种记者看剧、演员与记者交流的模式变成戒毒的“学员”看剧，演员、记者、“学员”三方交流，由于剧中事与“学员”的亲身经历找到共振点，到场采访的记者得到了大量感人的材料，稿件见报后，激发了观众的收视欲望。这是南京地区首次在这种特殊的地点举办新剧首播式，这一创新本身也让记者和读者非常感兴趣。
后来我们以这个思路，操作《警察李“酒瓶”》、《不要和陌生人说话》等剧的宣传，也获得了成功。《警察李“酒瓶”》别的都好，就是京味儿太浓，我们耽心南京观众不能接受。所以我们把这部剧的首播式安排在全国优秀派出所——南京市丹凤街派出所，邀请了南京市10位优秀社区民警，与主要演员李保田一起看剧、座谈。警察的故事是不分南北的，这样，剧的主题与市民生活找到了契合点，使这部电视剧在南京顺利“着陆”。《不要和陌生人说话》反映的是家庭暴力问题，我们将首播式安排在南京市妇联，邀请妇女工作者、社会学家和主创人员一起看剧、讨论，使观众的关注点和剧的卖点叠合起来，为提高收视率打开了空间。
可以这样认为，就发稿而言，明星到场是基本因素；组织明星参加活动是增值因素。即使是“问题明星”，只要安排了活动，也会有新的卖点。比如刘晓庆，如果开一般的记者见面会，见报的稿件可能就是她的新男友、她的官司之类，负面的东西比较多，这不是我们期待的宣传效果。我们在2002年初开播刘的新剧《火凤凰》时，在南京最繁华的商业区为她安排了广场演唱活动，当时漫天飞雪，可以说，仅仅是一个50岁的老演员冒雪为在场的数百名市民演唱这一点，就足以使记者们撇开一些不利因素，发出较为正面的稿子。当然，为明星安排的活动，其社会意义越强，就越能打动观众，宣传效果就越好，我们为《女囚》、《警察李酒瓶》、《不要和陌生人说话》等剧安排的活动，就是这样。
（三）技术支持
为了多发稿，我们还加强了技术层面的工作，一是进行标准化、模块化操作，细分了宣传稿的种类，除了每部剧都有的开播稿，还要根据每部剧不同的卖点和所掌握的材料，分别制作拍摄花絮、演员介绍、人物图谱、剧情图说、观众点评等各种稿件，在播出期间跟进，增加宣传的角度。二是较早地利用电脑和网络技术获取资料、传送稿件，我们是最早装备翻拍仪的,也是最早上网查资料的,所以我们的稿件图文并茂、品种最多、资料最全。三是搞好服务，我们的稿件都是将图、文配好，以电子邮件发出的，编辑的加工量最小。
发稿之外，我们还非常重视宣传片的制作。相对于发稿，宣传片只能在本台播出，但它的优点是主动权比较大，如果本台是一个强势媒体，宣传片的作用就不可小视。
宣传片不是简单地剪几个镜头，上特技台走一下就完事了，制作好宣传片，关键是两点：建立体系和抓住卖点。所谓建立体系，就是为一部剧做一组不同功能的宣传片，如长期预告片、近期预告片、每日提醒片等，从不同的角度进行宣传，有利于扩大宣传的效果。
现在，长期预告片做得比较“本份”，一般用于长假前，预告假期的节目安排，其实，它更大的功能应该是打心理战。每年，各台手中都有几部竞争对手非常关注的“王牌好剧”，因为长期预告片只是内容的预告，不涉及具体的播出时间，所以很早就可以通过长期预告片宣传“王牌好剧”的“近期将要播出”，增加本频道的对观众的吸引力，打乱对手的播出计划。
近期预告片是宣传片的基本样式，它一般在新剧开播前一周面市，而每日提醒片则是在新剧开播后，逐日介绍正在播出的这部剧。两者一般大同小异，但如果条件允许，应该根据剧情的发展（如开始、发展、高潮、结局），制作多条，甚至制作每日不同的提醒片。这样可以合理地增加播出密度，使宣传片常播常新。
宣传片多在黄金时段播出,成本巨大，故其长度是以秒计算的，所以必须抓住卖点，即诉求要明确，是要根据剧情、素材和对观众的了解，确定每条宣传片的诉求重点：明星？情节？类型——南京的观众特别爱看武侠剧和纪实公安剧，这些都是卖点。需要注意的是，不管以什么作为卖点，最终都要归结到片名上，要让观众在众多的剧中找到这部剧。
节目宣传的困难
虽然电视业的营销是分两次进行的，但实际上，电视台只把第二次营销，即广告的推广视为营销，节目宣传一般只被当作节目编排的一个附属工作，这样就影响了节目宣传的发展和提高。
首先，节目宣传对收视率的贡献没有得到科学的评价。收视率的产生是内容、编排、宣传这三个方面的合力，内容对应观众的收视需要、编排对应观众的收视可能、宣传则将这两者的合力加以变大或变小（也有宣传出现反效果的可能），三者对收视率的贡献是互动的，试图测算这三个因素各自对收视率的极限贡献值没有多少实际的意义。不过，人们往往朴素而偏执地认为内容最重要、黄金时段最重要，既割裂了三者之间的互动关系，也降低了节目宣传的地位。所以往往收视率上去了，是编导的功劳；收视率下来了，是宣传的罪过。
其次，投入偏低。营销工作以获得利益为目的，自然要与合作伙伴结成利益同盟，一定的投入是必需的。但目前，节目宣传的地位比较低，投入无法与广告营销相比。媒体在计划经济时代是宣传部门，到市场经济时代又是靠工商企业的广告、宣传费用生存、发展的，应该最了解宣传的作用，但在自身宣传上，却往往吝于投入，应该说，这是制度和观念上的原因。比如打广告，这是一种强攻的手段，主动性强，南京地区有的台曾经在一定的时期内，在若干家报纸上，为同一部电视剧打广告，在一定的时间内形成了较大声势，如果将广告与其它宣传手段结合使用，会产生很好的效果，不可因小失大。
第三，手法单一。理想的的节目宣传，应该是为节目找到它的目标观众和为观众找到适合他的节目，而现在的宣传，在理念上还是 “敲锣”，只管把观众招呼过来，所以只能在电视剧等“广播”类节目中获得成功；而在越来越多的分众传播的节目中，还没有找到相应的手法。即便是电视剧的宣传，也应该有新的理念，增加与观众沟通、互动的内容。
第四，介入过迟。不论是外购节目还是自制节目，宣传人员都是对成片进行宣传，结果是时间仓促、理解不深、手法单调，这是影响节目宣传效果的一个重要原因。理想中，节目宣传应该与节目策划同步进行，这才可以提升宣传的效果。
结语
我们现在应该更加重视节目宣传工作，因为现在的电视业越来越商业化，只有加强节目宣传，才能争取更高的收视率，才能占有更多的市场份额。
对传统节目（如电视剧、新闻节目、晚会），因为它们已经饱和，且严重同质化，所以这方面的宣传工作主要是比投入、比声音；但今后可能还要比策划，开拓利益空间，以引入更多的合作伙伴，使我们的宣传更加吸引人、更加有效率。对新型节目（分众传播的节目）如何帮助它们有效地找到目标观众则是个亟待研究的问题，无论如何，增加与观众的沟通、互动是一个正确方向，在《西祠胡同》网站上，不少电视节目都有自己的讨论版，这就是一个成功的例子。
归根到底，节目宣传首先要得到重视，这样才能向前发展，所以本文要为之大声疾呼，尽管本文作者已经不做这项工作了，但作为一个制片人，更能认识到节目宣传的重要。
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