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浅谈明星代言与品牌效应
市场营销121班：XXX 指导教师：XXX（陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021）
摘要：随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段，企业聘请明星作为广告代言人的现象日益普遍，但明星代言的一些负面影响也颇受大家争议。本文从明星代言的涵义、作用展开分析，探讨明星代言存在的风险，提出相应的对策，希望其走上健康持续发展的道路。
关键词：明星代言，品牌，风险
Star Speakers and Brand Marketing ABSTRACT: Along with the development of the market economy, brand marketing has become an important means enterprises to hire stars as an advertising spokesman for the increasingly common phenomenon ,But the star of hers some of the negative impact of the popularity of the people of controversy.From the meaning of the star speakers, a role ,To investigate the poible existence of the star speakers of risks and raised the risk of countermeasures, to achieve the full interpretation of the phenomenon of star speakers, in the hope of its healthy development.KEY WORDS: Spokesman, Brand, Risk
随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、体育明星、社会名人等世界明星作为企业产品代言人的现象日益普遍，成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰。但仍然存在一些品牌与代言人相悖，甚至少数明星代言人涉嫌虚假广告的现象。因此有必要全面研究明星代言现象，尽可能发挥其积极作用。
一 明星代言涵义
明星代言，是以明星作为形象代言，利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的营销工具。利用明星代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费市场。它通过一定的媒介传播给目标群体，从而在品牌市场中打造个性化的品牌形象。
二 巧用明星代言慎重选择明星
选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。（1）人气旺，不用过气明星要选择人气旺、知名度高的，才能吸人眼球。因为人都喜欢新鲜时尚的事物。如果用过气的明星，会让观众觉得企业效益不行，请不起当红明星了。比如百事可乐时常换代言人，而且用的都是人气正旺的明星，这使得它在市场上充分吸引了大量目标群。（2）选择公众形象好的，不用问题明星
公众形象好，既包括外形，也包括明星的公信度{个性、品质等}要好，因此要选形象健康积极者，才能实现明星品牌与企业品牌的对接，拉近品牌与消费者的距离。明星要与品牌相吻合一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的吻合度，即匹配度。这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性相匹配，匹配度好。只有二者吻合，明星代言人才能对品牌的发展起促进的效用。聚美优品邀请韩庚代言算是比较成功的案例之一，年轻、时尚、帅气、阳光的韩庚与同样时尚的化妆品网站的结合本身就有较高的契合度。
如果明星的个性与品牌的个性不吻合，产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就会发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。
当年，太太口服液选择周笔畅作为形象代言人，试想，一个以中年妇女为目标消费群体的品牌，选择小女生喜爱的明星做代言，能起到多大的宣传效果？避开品牌干扰
(1)竞争对手产品不一定强过于你，但它所选的代言明星的知名度或美誉强于你，可能会给经销商及消费者造成它的产品也强于你的印象。比如，竞争对手找了李敏镐，你就要请金秀贤了。所以在企业考虑明星策略时，要么找明星走别的线路，要么就找跟竞争对手相抗衡的。
(2)如果你所选的明星的知名度或美誉度高，但明星代言的品牌众多，而且其他品牌的创意及投资强于你，可能会导致大众将明星与其他品牌产生联想，间接地替对手做了宣传，使你投入的广告费打了水漂。
三 明星代言存在的风险
（1）成本风险。请明星代言的代价动辄百万千万，对企业的压力不轻。高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上，而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的五倍以上才能产生形象代言的效果，这更需要企业具备一定的资金实力。聪明的企业目光敏锐，能找准品牌与明星的最佳结合点，创造明星代言的最大效益。
（2）创意风险。创意是广告的灵魂。如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是广告的失败。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置。因此如何将明星融合到广告故事情节中，是广告成功的关键。
(3)吸引力风险。企业选择明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场，但明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期”，这需要企业对明星的发展前景做较为准确的。明星代言人对受众吸引力不足而引起的吸引力风险，使得企业选择明星代言人如同一场赌注。如果对代言人的选择不正确，就可能浪费企业巨额的资金，同时失去宝贵的宣传发展机遇。
(4)可信度风险。可信度指来自明星代言产品时推荐信息的真伪，如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为做出对产品不利反应。消费者对明星代言该产品的可信度除了关联度、吸引力、独特性等因素外，还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起的风险。
(5)明星的道德风险。明星是普通人，具有不确定性，他们之中许多人也会犯错，甚至有违法行为。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有公众或媒体认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单。
四 风险的应对
在选择明星代言时，企业一定要做好调研，选择与产品相匹配的明星，其次，不要选择代言产品过多的明星。同时要与代言明星签订合同，对明星的一些行为有所约束，以免明星出现为题时，可以尽量将企业损失降到最低。明星代言时一定要谨慎选择代言产品，明星也要注意自己的一言一行，不做虚假广告，对自己和代言产品服一定责任。而且企业要特别注意广告的创意，要创意新颖，触及观众心灵。
五 总结
明星代言作为当下最普遍的营销行为，作为企业，要想使明星为我所用，帮助品牌发展，必须在一开始的时候，就对明星代言的细节入手，选择对的明星，好的创意，使 明星与产品相结合，达到共赢。同时，也要对代言中的风险进行预测，寻找最佳对策。
参考文献
[1]王越，浅谈企业选定明星为品牌代言人时须注意的问题，《经济师》2002年第12期 [2]刘艳霞，明星，在这里你不是主角，武汉大学新闻传播学院《当代经纪人》2006年4期 [3]李正良，徐丽瑛，明星广告代言的风险审视与对策，湖南科技大学学报 2004年11月第6期 [4]王文涛，浅谈品牌经营战略，甘肃省兰州商学院，《学术论坛》2006年12期
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