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保健品营销推广计划
第一部分：市场背景
一、保健品市场分析
潜力巨大，竞争激烈
软胶囊形式美容保健食品尚未形成气候，也没有真正的领导品牌
第一部分：保健品市场背景
二、竞争品牌分析
（太太口服液、朵而胶囊、美媛春口服液、排毒养颜胶囊、柔依羊胎精华素）第一部分：保健品市场背景
二、竞争品牌分析（优势）
1、市场的品牌认知度高。（其中太太口服液达60%）
2、市场占有率高。（朵而胶囊96年初占有率为9.8%）
3、营销网络健全，市场操作难度低。
4、资金和人力资源充足。
第一部分：保健品市场背景
二、竞争品牌分析（不足）
1、产品已过鼎盛时期，逐渐向衰退期发展。（太太口服液表现尤为突出）
2、产品功效不明显，成份不明确。（中药配方的保健品，朵而胶囊）
3、口服液的形式使部分消费者不喜欢，主要表现在口感上。（太太、柔依、美媛春）
4、中药配方的口服保健品有一定副作用。（太太口服液容易增肥）
三、保健品市场
第一部分：保健品市场背景
三、消费者分析
1、女性消费者人数众多，市场庞大。
2、女性消费者美容、调养、保健需求强烈，市场消费愿望高。
3、女性使用美容保健品的时间和周期长。
4、品牌太多，选择机会多，不容易培养品牌忠诚度。
第一部分：保健品市场背景
四、消费者调查（基本特征）
1、年龄大约在25岁到45岁之间
2、收入在1200元/月以上
3、有一定的知识文化水平。对健康美容都有一定认识和了解。
4、对‘玛其卡’美容套餐的功能、有无副作用和安全性非常关心和重视。
5、对‘美容套餐’效果和组成的成分比较关心的。
6、购买动机
7、不购买原因
第二部分：玛其卡美容套餐分析
二、问题点
产品包装
说明书
服用量
套餐形式
定价
第二部分：玛其卡美容套餐分析
三、机会点
套餐形式
技术性
保健概念
第二部分：玛其卡美容套餐分析
四、威胁
网络功能
竞争对手增加
诉求点太多
价格
单品组合威胁
第三部分：营销策略
一、产品调整
服用量的调整
产品组合（捆绑销售）
使用的方便性
第三部分：营销策略
二、市场定位
第三部分：营销策略
三、定价策略
柔依精华素68元/合服用量7天每天9.7元
朵尔胶囊77.5元/合服用量10天每天7.75元
美媛春26.5元/合 服用量5天每天5.3元
太太口服液35元/合 服用量5天每天7元
中华乌鸡精17元/合服用量5天每天3.4元
脑白金59元/合 服用量10天每天5.9元
芦荟胶囊（进口）80元/瓶服用量30天每天2.7元
玛其卡美容套餐198元/合服用量30天每天6.6元
第三部分：营销策略
四、包装策略
第三部分：营销策略
五、通路调整
有关调查资料
调整建议
第四部分：传播策略
一、目标对象
玛其卡‘美容套餐’的目标传播对象——25岁至45岁城市中上收入的女性
玛其卡‘美容套餐’的核心传播对象——28岁至38岁城市中等收入有一定身体问题的女性第四部分：传播策略
二、传播概念及策略
第四部分：传播策略
三、主要广告语
真正美丽不用妆
美丽女人不用妆
第四部分：传播策略
四、消费者促销
五、经销商促销
六、非常规促销
第五部分：结论
1.执行概要和要领
采用“xxx口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“xxx口服液”将于2004年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。
2.目前营销状况
(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。
(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。
(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。
(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。
(5)宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。
3.SWOT和问题分析
优势： 本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。
劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。
机会：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。
威胁：保健品市场竞争激烈，起伏大。
综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区 采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号”市场份额。
4.目标
财务目标： 略
营销目标：成本毛利率达到200%。
5.营销战略：
目标市场：武汉市
定位：“食字号” 纯天然绿色保健品
产品线：“xxx口服液”（后期再生产“yy胶囊”，“zz含片”）价格：略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）
分销：商店，药店
销售队伍：成立“xxx武汉销售中心”（9月10日前运转）
服务：设立用户跟踪卡
广告：电台，电视，报纸，广告牌等
促销：千人大赠送
R&D：开发新品
市场调研：知己知彼，百战不殆。
6.行动方案
8月，办理好生产许可证，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。
9月10日前，成立“xxx武汉销售中心”。
9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。
10月1日，产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。
7.预计的损益表
8.控制：首先必须办理好生产许可证
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