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朱悦芳
关 于 香 水 开 拓 吉 首 市 场 的 调 查 报 告
调查者：朱悦芳学号：20104013036 班级：10级文管班
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目录
一、调查背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、调查对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、调查方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
四、数据资料汇总表
（一）各品牌香水的市场占有率„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）了解香水的主要途径„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（三）选择因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
五、调查结果分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
六、结论与建议
（一）结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二）建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
七、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
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一、摘要：
随着经济的发展，时代的进步，消费者对香水的需求越来越大。在传统百货中，香水也有不可忽视的市场。近年新百香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，消费者的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢侈品消费意识在增强，香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。在此种香水消费市场中，随着中国风气的日渐变化，香水市场越来越受人们的重视。本次调查的目的是了解和分析香水消费情况及未来香水市场的发展趋势，为香水市场的开拓提供决策性的参考依据。此次调查采用网络问卷调查方式，在消费者群体中进行调查。
二、调查对象：18岁到50岁的香水消费者
三、调查方法：网络问卷调查
四、数据资料汇总表：
总体而言，使用香水的消费者中，女性比男性多，而且一般年龄段为20岁到40岁的人使用频率较多。在调查的100人中，有30%的人认为香水是必备化妆品。购买香水的原因各种各样，但最主要是用来社交场合，其次是用来送人的。不同香型的香水给人不同的感觉，在调查的100人中，5%喜欢浓香，15%喜欢中性柔和型，21%喜欢淡雅型，17%喜欢花香型，18%喜欢果香型，14%喜欢檀香，8%喜欢木香型，2%选择其他。在规格上，小的规格似乎更受人们的欢迎，也许因为浓缩是精华吧。不同品牌的香水价格各不相同，调查对象的回答也不同。200以下的人占69%，其他的不分上下。
（一）各品牌香水的市场占有率：
根据网络问卷调查分析，香奈儿的市场占有率为30%，在众多名牌香水中居于榜首，雅诗兰黛居于其次，占市场的16%，三宅一生占市场比重的12%，兰蔻
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和迪奥则分别占市场比重的10%，剩余22%则是其他品牌香水的市场比重。由此可见香奈儿的市场占有率是相当大的。
（二）了解香水的主要途径：
调查显示，了解香水的途径主要是通过电视广告和网络广告，同时，相关的报刊杂志广告也是不可小觑的。在此次调查中我们发现，通过电视广告和网络广告了解品牌香水的分别占20%和18%，通过报刊、杂志广告来了解香水的共占25%左右。由此我们可以通过加大电视、网络广告宣传和报刊、杂志来增大香水的品牌知名度。
（三）选择因素：
经调查数据分析显示，消费者选择香水主要依据产品质量、知名度和产品理念。价格、包装和促销活动对消费者的选择也有一定的影响。在众多影响因素中，产品质量的影响力占32%，而品牌知名度和品牌理念的影响分别占22%和20%。依据调查我们可以根据所得的数据制定一系列的方案来过大消费群体。比如：主要抓住产品质量，进一步扩大产品知名度并确立统一并且明确的品牌理念。
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五、调查结果分析：
在香水结构方面虽然香水有多年的历史，但这么多年来香水的结构一直没有突破没有创新，是香水市场沉寂的一大因素。
在消费观念方面，人们一般都把使用香水看成是奢侈品消费是点缀情趣上的充分体现，是年轻人追求浪漫的表达。现在与客户和异性朋友打交道的过程中，越来越重视以香水来传达自己的个性和气质。如果排除观念因素从香水的价格分析，其最大的消费群体应该是20岁一50 岁之间的年龄段世界香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以有更从容的选择。由此看来，不温不火的香水市场其实还远未成熟,由于消费观念的影响，真正的香水消费市场还没有开发出来。
在香水价格方面，随着消费观念的改变和认同恐怕价格牌不会管用多久香水消费其实是品位和观念的消费，所以价格并不是决定的主导因素,目前的市场已经显露出纯价格路线的疲弱，国外许多知名香水品牌纷纷涌入，不但在一定程度上刺激了购买欲，更将原本平静的市场搅得一片混沌，且有以国外品牌重新瓜分的可能。
在品牌占有率方面，国外品牌一直占据着主要市场现在市场上的洋品牌数量比三年前多四五倍。这些世界知名品牌香水一方面充分发挥其占据最新时尚的优势。另一方面迅速适应水土，根据中国市场特点推出了顺应行情的产品品种。国外品牌在香水市场上不但没有水土不服的症状，倒有反客为主的动向。
六、结论与建议：
（一）结论：
全球行业分析公司(GIA)发布的全球香水香氛市场调研报告显示，2018 年，全球香水香氛市场预计达到 456 亿美元，而新兴市场的不断渗透以及创意新品的推波助澜则是这场全球攻势的主力军。在彩妆领域，香水一直以来都是表现最抢眼的。欧洲、拉美、美国以及亚太等新兴市场则是香水的主阵地，欧洲依然是全球最大的香水消费市场，拉美和美国紧随其后。新兴市场则凭借其巨大的市场增长空间成功跻身于香水国际攻势的主力军。但是在这场由时尚趋势决定市场命运的战役中，高度两极分化与发展失衡仍然是全球香水市场的标志性特点。
人口增长缓慢和老龄化着实是一个令发达国家头疼的问题，而反应在香水市
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场上，则表现为高龄群体的香水使用率下降，又没有足够的新生代来接力，使得这些地区增长步伐放缓。但是，香水的独特魅力正在于其能够打造“不错的感觉”。无独有偶，越来越多的年轻一代（不论男女）都在跟着感觉走，加上男士香水的继续走高，层出不穷的新品创意以及名人香水的不断升温，将是未来几年推动发达市场香水产品继续前行的最大功臣。而亚太地区和拉美市场的增长潜力将是惊人的，这个全球香水市场的最大增长引擎将在未来几年发力。
潮流触觉与审美视觉敏感独到的女性朋友，一直以来都是香水市场绝对的消费主群体。GIA 调查报告显示，女士香水在未来几年依然需求旺盛，而创意新品的接连面世更是让时尚女性失去招架力，进一步强化了香水产品的攻势。
从某种意义上说，全球香水市场是一个靠创新驱动的市场。众多品牌纷纷借助新品抢占市场。每年面世的新香水足以让人眼花缭乱。而雅芳、宝格丽香水、香奈儿、科蒂、伊利莎白雅、雅诗兰黛、古驰、范思哲、Fifth&Pacific、欧莱雅、路易威登、宝洁、普伊赫以及露华浓等品牌的新品推出总能引起业内的高度关注。
（二）建议：
1、网络营销策略
随着网络技术的高速发展，互联网已成为厂商与消费者之间交流和交易的重要媒介。利用互联网进行营销已成为与传统营销相互竞争、相互补充的新的营销形式。此次问卷的数据分析显示，消费者了解香水很大程度是通过电视、网络等媒介，而最好、最直接的表达方式则是广告。因此我们可以在中国市场上采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，广告的点击率将会比较高。与一般营销相比，网络营销在技术上突破了时间和空间上的限制，会使香水在任何时候都可以同顾客进行跨区域的沟通。再加上现在的上班族以及各种宅男宅女都越来越喜欢在网上购物，已经不再是传统的逛街购物。所以说，网络营销策略是正确的选择。
2、体验营销策略
一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力得多。香水可以采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。质量好坏让消费者自己体验拚判。当消费者试用过本公
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司的产品后，就会同他们身边的亲戚朋友（也是香水的潜在顾客）交流，就会产生正面的影响。在调查中我们也不拿看出亲自体验和亲朋好友的体验对于消费者的选择影响也是相当大的，有11%的被调查者购买的香水都是朋友介绍的。所以，现实顾客体验的好就会带动潜在顾客。这样既可以节省营销成本，又可以把香水很好地销售出去。
3、多渠道营销
多渠道的营销推广，加深了消费者对香水的印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。
网络的营销策略能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的将会是10分的效应。通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念。一旦能够建立品牌信任，很有可能香水在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买。
根据调查显示，13%的消费者是通过期刊杂志了解到香水的，所以可以在当代最受欢迎的期刊杂志上投放一定篇幅的广告，如瑞丽，昕薇，上海服饰等时尚杂志来不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。
同时，报刊也是一种必要的传播渠道，调查数据显示11%的消费者通过报刊广告来了解香水。如今社会实时和时尚是如今社会的主题，把广告投放到各地热销报刊上对人们的视觉更有冲击力。
4、打破主力购买人群的障碍
从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20-30岁的中女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入和讲究，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。可以大力开拓这方向的市场。
5、竞争策略
经济全球化使世界各国经济连成一体，使得国际市场竞争变得更加广泛，复杂和激烈。想要在市场上占有一席之地，就必须要密切关注竞争对手的动态。所
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以应该时刻关注着这些品牌香水的促销情况、销售情况。并且对其采取的营销策略做出相应的回应，或是跟进，或是抗衡，或是回避。
七、附录：
香水消费市场状况调查表
女士／先生：
您好！该问卷是随机调查，无记名．回答无对错之分，您的回答对调查信息的完整性很重要，请您按您的实际情况回答．请您在您认为合适的□内打上“√”号（可多选），谢谢您的合作！
1、您的月收入：
□500元以下
□501－800元
□801－1200元 □1201－1500元 □1501－2000元 □2001元以上
2、您的性别： □男 □女
3、您是否认为香水是生活必备化妆品：□是 □否
4、您一般使用什么品牌的香水： □香奈儿
□雅诗兰黛
□迪奥 □兰蔻 □三宅一生
□其他
5、您购买香水主要用于：
□一般场合 □社交场合 □休闲场合 □收集珍藏 □作为礼品送人
□其它
6、您喜欢哪种香型的香水：
□浓香型
□中性柔和型
□淡雅型
□花香型 □果香型
□檀香型
□木香型
□其他
7、您通常购买香水的规格是：
□10ml以下 □11－30ml □31－50ml □51ml以上
8、您认为相对应规格的合理价位是：
□50元以下 □50－200元
□201－400元
□401－600元 □601元以上
9、您通过哪些途径了解香水：
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（）电视广告（）网络广告（）相关杂志（）报刊广告（）促销活动（）亲戚朋友推荐
（）户外广告（）专卖店/专柜/卖场广告（）其它
10、您选择香水的时，主要考虑哪些因素：
□产品质量 □价格 □包装 □知名度 □品牌理念 □优惠促销 □广告代言人 □其他
谢谢您的合作！
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