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中国广告业的资本运营态势
广告业已经进入了资本竞争时代。跨国广告集团与本土广告公司之间的竞合态势变得纷繁复杂，而不仅仅是并购那么简单。
小马里恩·哈珀早已随风而逝，由他一手开创的广告公司的资本运作依旧意气昂扬地向前推进，并伴随着CEPA、中国入世、《外商投资广告企业管理规定》等一系列规定，深入了中国广告业。2005年12月15日，中国大陆广告市场完全开放，而后果在两年后的今天才陆续显现出来。
灵智、天联等一批跨国广告公司已先后独资，而奥美、智威汤逊等仍然维持着与中方合作的局面，曾经隐藏在幕后的广告集团亲自出马收购了一批国内广告营销企业，本土与跨国广告公司两大阵营之间的界限变得模糊起来„„这一系列的运作的背后有怎样的故事？我们可以从中发现什么新的趋势？本刊《国际广告》记者走访了北京大学新闻与传播学院刘国基教授、广东英扬传奇广告有限公司总经理吕曦、上海灵狮广告有限公司总经理伏虎、上海天业广告有限公司总经理曹成、灵智精实整合行销传播集团大中华区CEO陈仲翰、天联（BBDO）广告有限公司中国区CEO卡罗尔·波特，综合了他们的观点，介绍给读者。曾经的爱情花落无声
上个世纪九十年代初，是跨国广告公司进驻中国市场的高潮期。众多知名跨国广告公司借助政策开放之力，在中国扎根发芽。由于市场准入制度的限制，这些跨国广告公司或选取本土广告公司，如奥美、智威汤逊；或选取当地媒体，如麦肯、灵狮；或选取有政府背景的机构，如李奥贝纳，开始了他们在中国市场的新长征。进入新世纪，在政策允许的前提下，灵智、扬·罗必凯、精信、天联等公司相继选择了独资。一般情况下，一旦合约到期，外方可选择续约或者分手。2004年，灵智与广州日报的合约到期，而灵智所属的汉威士集团总部有独资的意愿，要自己拥有市场，所以灵智就成为第一家独资的跨国广告公司。而智威汤逊、奥美所属的WPP集团非常愿意对中方进行投入并保持着合资的状态。可见是否选择独资，领导人的意愿很重要。
有些合作则因外方的作业方式为中方所不能接受而非常规性结束。葛瑞集团与中信国安之间的合作因中方对外方的管理及财务的混乱不满，导致双方合作破裂，就是典型的例子。
仍然保持合资的跨国广告公司，或主要考虑到中方有资源，或可以获得本土的大客户，集中媒介购买总量、做大传媒购买集团。部分合资的跨国广告公司实际上已是外方在全盘操作，如与李奥贝纳合资的中方不是广告专业机构，其存在不影响合资公司的运营。这种情况下，中外方的合作就比较“顺畅”。海底冰山浮出水面
“广告的未来在于互联网和中国。”这是WPP集团总裁马丁·索罗尔的一句名言。他言出必行，WPP战车从欧美一路横冲直撞到了中国——这块即将成为世界第二大广告市场的土地上。近五年时间里，WPP集团以及下属的广告公司先后与上海广告公司、旭日因赛、福建奥华、华扬联众、黑弧、阳光加信、阿佩克思、星际回声、达生等广告营销公司展开了收购或者合资。宏盟集团对中信国安、尤尼森、康斯泰克，阳狮集团对百达辉琪、永阳、CCG等广告营销公司的合资与收购也在同时进行。
跨国广告集团已经将广告产业的产业链推进中国。WPP、IPG、阳狮、电通已由广告集团过渡为资本运作公司，他们从五年前开始在全国进行布局，通过兼并和收购，把许多中国二线市场品质比较好的、营业额较高的、专业程度较规范的广告公司收入囊中，因此形成全国性的网络，从上游的企业管理咨询公司、营销战略公司、品牌咨询公司到中下游的市场调研公司、整合营销传播的公司，已完整配套包括创意、促销、人员销售、互动销售，到公关公司等产业链。
广告蛋糕的新切法
跨国广告公司在中国发动资本竞争的原因，是借助资本的力量占据广告市场的最大份额，以更好地把握住公司的利润来源：客户。而具体的做法不外乎以下几点：
一、借助本土广告公司力量进入二线市场；
二、建立真正的整合营销传播机构；
三、跨国广告公司获得本土优秀人才。
跨国广告公司在进入中国后，在在二线市场受到不同程度的阻碍，这其中既有人才的原因，也有客户的原因。比如智威汤逊因为客户需要，在重庆设点，但又有广告专业人才匮乏的问题，一直没能发展起来。而在广州，因为当地的民营经济占据主流，中小规模的客户为主，限制了跨国广告公司的发展。跨国广告公司借助并购进入了一些二线市场，正是开拓新的业务地域的做法。
值得注意的是，广告集团在国内收购了许多营销咨询公司，奥维思、达生、尤尼森、百达辉琪等。WPP集团宣称在两三年后做到250亿，不能仅仅依靠广告，而必须靠整个产业链条上的所有的资源整合起来。广告业已遇到新的交叉点：一个崭新的整合营销传播的时代即将到来，这是全球的大趋势。只有从一个整合资源的角度出发才能够提供更有效的方案，竞争性才会更大，不会受到局限。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。
据称，灵智乐意在没有冲突的前提下跟本土公司合作，以求达成双赢的局面，比如目前在灵智没有公关这一块，我们往往都跟一些指定的公关公司一起合作。重点是在合作的时候能够擦出什么火花，能够带给客户什么效益。合资，是个双方互相选择的过程，在筛选一个并购对象、合作对象的时候，要看双方是否默契，它的客户群是否是我们要的客户群体，以及公司的模式、机制，是否符合发展的目标，等等。本土广告业生死抉择
中国的广告公司大部分没有进入到资本运营阶段，广告业的进一步成长因此受到制约。中国进入WTO的框架后就是国际竞争国内化，国内市场国际化。所以中国本土广告公司想要跟跨国公司对抗，只有进入资本运作，整合产业的上中下游，用产业链来对抗产业链。
另外，广告公司之间的竞争，要突出自身的定位，因为客户有不同的需求，把自己定位在一个专业的领域就会有自己的细分客户群。现在营销咨询公司对广告公司的业务的渗透，主要就是从专业的程度和细分市场作起。
而本土媒介在跨国广告公司与本土广告公司的竞争中究竟扮演了什么角色，仍在争议之中。本土广告公司的一个庞大的生意来源就是媒介，如果能够在这面完善业务运作的话，有着相当大的盈利空间。在跨国广告公司已经做大的情况下，本土方要在媒体上做文章，也必须整合资本。但跨国广告公司凭借资本的优势，控制了许多传统媒体。这也是目前许多本土广告公司纷纷转向户外广告的一个重要原因。户外广告有新技术作为支持，较容易吸纳资本，外资也不容易轻易进入，是本土广告公司的一个防御堡垒。寻求资本与智力的平衡
任何行业竞争发展到最后都会演变成资本的角力，广告业自然也不例外。并且，目前资本已成为广告业发展的推动力量，不仅在媒介购买总量上有竞争优势，而且可以增加广告公司创意的力量，一些仅存在于创意人脑中的设想可以轻而易举地成为现实，甚至广告公司可以购买创意的成品。
但是，资本无法代替创意的力量，因为资本具有天生的逐利性，而广告业是一个需要有一定理想和信念的行业。目前一些广告公司选择多元化经营的道路，这样难免会影响作为广告公司主业的创意。有观点认为：广告公司搞多样化的经营，是逃避风险的做法。广告人只有十分热爱广告业才能坚持下去，期望成为百万富翁的人是不会首选广告业的。
从诞生那天开始，广告公司即生活在广告主、广告媒体和广告受众三者所组成的关系网中央。而走上资本化道路的广告公司则又加上了一方：广告集团的董事们。他们直接操纵着广告公司人事、财务的生杀大权。这四方关系都影响着广告公司的运营，而四边形恰恰是非常不稳定的。如何平衡这几方面的关系，广告业需要重新制订游戏规则。
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