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春晚广告的文化反思
春晚广告是指在中央电视台一年一度春节联欢晚会上所做的广告。虽然在四个多小时的晚会上,各类广告屡计只有10分钟左右的时间,但却引起广泛关注,在百度网站搜索“春晚广告”一词,就有相关记录1 530 000条,在这些网络信息及其他媒介的相关文章中,对于春晚广告众说纷纭。有人认为春晚广告是品牌高端营销卖点、高端关注卖点、高度接受卖点,因此理应成为商家开展广告活动的上好媒体。[1]中央电视台2007年春节联欢晚会总导演金越在做客央视国际网站、与网友共话“春晚”时,对于春节晚会的广告问题,发表了这样的看法:“从整个社会经济发展的角度来讲,广告是社会经济发展一个重要的标志,它是一个标志性的东西,也是一个正常的经济活动,因此也不应该鄙视它或者排斥它”。[2]也有人认为春节晚会不应该有广告,央视此举是对自身形象的贬损,是对广大观众的漠视。[3]春晚广告之所以引发如此激烈的社会反响,就在于春节晚会本身蕴含着丰富的文化含义:它见证并体现了华夏民族全面复兴的历史征程;它是全球华人四海同春、集体狂欢新年俗的一个重要载体;它是除夕宴席上必不可少的文化大餐。而春晚广告作为春节晚会一个特别的“媒介事件”,却与晚会本身的文化意义有一定的偏离,其受到特别关注甚至诘难,当在预料之中。
一 广告时机:解构集体狂欢的神圣时空
所谓节日,就是在共同的时空环境下由参与的人群共同举行的仪式行为,仪式是一种参与,而且是“天涯共此时”的参与。因为节日表现的是人类对时间、对自然界生命节律的敬畏和礼赞,而对共同时空感的神圣化构建正是节日的宗旨。[4]春节是传统节日中最为重要的一个节日,在其漫长的时空演变中,积淀了厚重的文化习俗,而从1983年开始的春节晚会,便是对这一年俗的新的文化构建。而近四五年来日渐兴盛的春晚广告,凭借雄厚的经济实力强势登场,以期成为焦点与中心,但是,却不知此举有诸多冒险的成分。
1.与狂欢节庆不相协调的意义诉求
春晚之所以成为春节节庆活动的一个重要仪式,就在于其20余年来永不间歇的时空承续与意义传递,特别是它凭借先进的电子技术,通过电视、网络等现代化的媒介载体,将晚会欢乐祥和的现场氛围,呈现给千家万户,并将普天同庆的欢乐景观,作了广泛意义上的链接与互动,实现了全球华人真正意义上的集体狂欢。在巴赫金看来,狂欢节的主要精神是“颠覆等级制,主张平等对话”。[5](P488)从历届春节晚会的表现主题、表现内容甚至表现形式看,都具有最大限度地满足不同观众审美要求的特点,它能够妥帖细腻地把握一个特别时刻社会大众的心理脉动,并把“千门万户瞳瞳日,总把新桃换旧符”的喜悦与期冀,做了生动形象且富有召唤作用的艺术表现。基于此,春节晚会成为了能够代表大众共同心愿的一个重要的庆典活动然而,春晚广告却不是具有这样的“大众性”,它不是代表大众而是代表某一个企业或商家,它将原 本是大众一员的某一个体通过广告的形式凸显出来并力图使之成为主角。这种做法本身就违背了集体狂欢的基本精神,那种平等的世俗欢乐的象征性环境被某种商业诉求所打破———无论这种信息诉求经过怎样的意义转接,其最终的目的还是在于产品营销。因此,在大众狂欢氛围中便出现了某一个体甚至是产品的自我独白:从其信息内容看,与春晚节庆的主题缺乏实质上的相融度;从其信息诉求目的看,与春晚为大众服务的主旨缺乏契合点。因此,春晚广告可以说是春节晚会欢乐祥和主旋律中的一个不和谐的音符,一种使春节晚会的文化意义发生偏离的话语诉求。
2.消解年俗节庆仪式的神圣时空
仪式是指具有高度形式性和非功利性目的的活动。作为传统年节一个象征性符号的春节晚会,通过媒介可以穿越时空距离的技术优势,造成了一个万众认同的世界,并最终建构了一种新的公众领域。可以说,春节晚会的时间与空间,同样具有不可逾越的神圣性,它的时间与传统年节的“守岁”时间相合拍。“萧疏白发不盈颠,守岁围炉竟废眠”,这是传统意义上“守岁”的一种写照,而春节晚会,则成为当代新年俗中与“守岁”的意义相类似的一个仪式活动。“仪式的时间是神圣的,形式化的,籍与日常工作的世俗时间有所区别”。[6](P121)而这种不同于日常时间的特点,也是春节晚会与以往任何时段的节目相区别一个重要标志:它应该是特定的、完整性、非功利性的。从这个意义上讲,春晚广告违背了春节晚会仪式性特质。首先,它具有明确的商业性与功利性;其次,它试图将这一特定时间变为一般时间,变为可以通过金钱能够自由购买的时间;再次,它试图将大众的时间变为某一商家个体的时间;最后,它通过占有时间完成意义的传播。这一时间被切割分解的过程,实质上也就是春节晚会的文化象征意义逐渐消失的过程。虽然春节晚会的演出场所有几次变化,但是,它围绕迎春祈福的主旨而设计的演出场景却始终保持欢庆祥和的现场氛围,并将年俗中的许多细节如春联、福字、钟声等等穿插其中,营造出一种红红火火迎新春的仪式性空间,而且这一空间也是特定的,具
有区隔性的,它因为承载的意义特别而具有特殊性。“仪式之为用,在于替浮动的意义设定疆域。社会没有某种形式的仪式,等于是没有共同的集体记忆”。[7](P39)春节晚会是在新媒介时代举行的关于春节年俗的一个庆典仪式与视觉盛宴,它是一个可以被解读、被记忆的公共话题。春晚广告的商家不惜重金挤进晚会舞台的目的,也是想利用晚会的契机进入千家万户,但是,它在实质上根本承担不起为全球华人传递欢乐的重任,它甚至都不能算锦上添花,因为这是一个不应该被打扰的固定的时空。也正是基于此,社会大众能较为客观理性地看待贺岁 广告,[8]而对春晚广告,却有较多的质疑与不满。
3.突破传统节庆中的习俗禁忌
所谓禁忌就是把具有威胁性的力量用仪式行为进行安抚并把它们搁置在日常语言之外。作为具有悠久的文化荟萃的春节年俗,也有诸多的禁忌,而这些禁忌是被搁置在春节节日的仪式之外的,同样,它也应该被春节晚会所搁置。综观传统年俗的节庆活动,它是以团圆、美满、顺遂等为主旨而进行的一种祈福性活动,与此相反的意义则是被禁止的,是应该忌讳与规避的。事实上,传统的年俗活动从腊月初一便开始,在这一个月的时间内,人们生产或购买各种各样的食品、物品以备过年之需,这是一次持续时间较为长久的、求全、求好、求新、求美的储备过程。在这一过程中,人通过占有丰富的物质产品而增强自我的信心与力量,实现自我对幸福安康生活的把握与掌控,并提前为年节禁忌做了充分的规避准备。显然,春晚广告对于年俗禁忌不是规避却是突破。它提醒你在某方面的缺失与不足,它要你明白你关于年俗的积累有许多不完满之处:有××才是过年———你有吗?!有××才是快乐健康的人生,你有吗?!团团圆圆要有××———你能算团圆吗?!这些没有明说的潜台词大概是春晚广告对禁忌“尊重”的表现,但我们知道:广告是想要让人购买的,它以己之有诉你之无。因此对于春晚广告来说,它的实质还是要实现营销。如此,就有可能出现这样的情况:当广大观众自以为万事俱备而坐在电视机前观看春节晚会的时候,却有人在岁末的最后几个小时告诉你,关于年节的准备,你有诸多的不周到之处。春晚广告像一个饶舌又不太懂规矩的粗人,硬是将大众极力营造的欢乐祥和的氛围打破,并坚持要在人们最希望讨个好口彩、有个好开端的时候,说了许多表面上堂而皇之、实质上却触禁犯忌的话,其最终的结果是破坏了人们在节日中应有的一份好心情。
二 广告策划与创意:立足利益基础上的蓄意合谋与相互配置
据有势:在2002-2006年的5年时间内,广告收入分别为2.5亿元、3亿元、3.5亿元、近4亿元、超4亿元。[3]在2007年央视黄金资源广告招标会上,春晚又被确定为重头戏,其标的物竞标底价上涨了10%左右,其报时广告由美的集团竞得,中标价就高达3 709万元①,而在1996年,孔府家酒在央视春晚二十点钟的报时价是400万元。正是这种巨大的经济利益,使媒体与商家结成利益共同体,并通过相应举措,最终各取所需。
1.在媒介买卖中疏离了对于公众的使命
“两次售卖”是指媒介的一种赢利模式:第一次,是指媒介将相关资讯以定价或时间卖给
读者或观众;第二次,则是将媒介资讯聚集起来的读者(观众)的阅读、观看时间卖给广告商。
[9](P124-136)对于央视来讲,春节晚会是其倾力精心打造的一个品牌,它以媒介自身特有的赢利模式运作广告,通过春节晚会的品牌优势,吸引广告商的积极参与,从经济效益上讲,这一举措无可厚非,值得肯定。但是,央视春晚广告成功的一个重要原因,是其垄断地位。它同样承担着国家第一大电视媒介的公共使命,这一使命赋予它更多的关注国计民生的责任,追求社会效益始终是其首要完成的任务与目标。从这个意义上讲,春节晚会因为广告而凸显的商业化特点,势必削弱其品牌价值与媒体地位。当大家发现这种意识形态甚至被用来做交易的时候,被欺骗的感觉也就无法阻止地油然而生。在晚会丧失了提供“狂欢”的可能性,而被等级和商业利益所占领时,它的危机就不远了。那时,皮之不存,毛将焉附![4]这绝不是杞人忧天的多虑,确实是想对自以为实现了“双赢”的媒体与广告商的善意提醒:无论媒体还是商家,社会效益都是其生存发展的基石。在一个特殊时刻,当媒介与广告商彼此走向对方的时候,一定要小心站稳脚下的这块基石。
2.通过广告表现对于春晚的意义进行强力渗透
媒体与广告的关系应该是这样的:一方面媒介为广告传播“增热”;另一方面,广告通过媒介重新组建社会关系,进入受众特定的生活模式与消费行为中。于是媒介欲望与广告欲望就合流了,形成一种利益捆绑、行为同谋的相互格局。[10]两者结成利益捆绑关系的表现就是实现节目创意与广告创意的有效对接,将广告信息渗透到节目的内容中,将广告的形式转换为节目的形式,并力争将春节晚会的舞台变为了广告商的舞台。春晚广告大致有5种主要方式:(1)报时广告,指20时和零时两个时刻的报时广告。(2)贺电广告,指企业向观众拜年的广告。(3)字幕广告,春节晚会结束之际央视鸣谢单位的广告。(4)冠名广告“,我最喜爱的春节晚会节目评选”的独家冠名权广告。(5)嵌入式广告,是指被专门安排出现在春节晚会节目中充当道具的某些物品广告②。这几种广告形式的设置,是媒介依据广告的诉求特点,结合春节晚会的特色,专门为广告商度身定做的。这些设置不仅确保了媒体的第二次买卖能够顺利进行,而且,也意味着媒介的意志开始向广告商的意志让渡,而一旦媒体的意志发生偏移,其实质上即是对读者(观 众)意志的逐渐背离。尤为值得一提的是嵌入春节晚会节目中的嵌入式广告,更是体现出媒介与广告商的蓄意合谋。像2005年春节晚会中的节目如小品《祝寿》《浪漫的事》《男子汉大丈夫》《谈笑人生》《魔力奥运》等等,都有一些与节目内容相吻合或不相吻合的隐性产品广 告;而2007年小品类节目《送礼》中也有类似的广告。广告在此携带特殊的物品参与春节晚会的意义生产,它力图将商品的信息幻化成大众所共同认可的意义。此时媒介与广告商的合谋,已不仅仅是对彼此意志的理解,而是要完成对大众意义的说服与控制。“节日的习俗活动主要是一种群体活动,人与人的关系在节日期间得到集中的体现,人与人之间的各种情感在节日之中可以得到充分的展现。因而评价一个民族或社群的内部凝聚力如何,莫过于在节日期间对人与人关系的观察”[11](P6)在一个大众约定俗成的特别时刻,当他们发现自己被蒙蔽、算 计、愚弄时,他们还会信任媒介吗?
三 广告效果:自我期许与现实落差
使广告商与媒介积极合作的一个关键因素,就是春节晚会能够带来“双赢”的传播效果,媒介特别是广告商对此有十分的自信与充足的理由,然而,事实正好相反:无论是从广告表现的创意技巧还是观众的接受效果,春晚广告的传播效果都不容乐观。
1.节庆广告应担负比营销更为重要的文化传承使命
节庆是一种有特定主题的社会活动,它通过一定的仪式将人们聚集在一起,使之“体会到他作为社会成员的身份并感受到维持团体团结性的集体意识”,[12](P352)仪式凝聚了大众,并使他们产生了情感上的归属感与行为上的责任感。商家利用节庆活动开展广告,他们所看重的正是社会大众广泛参与的集体意识。但是,在节庆广告中,商家往往忽略一个根本问 题:即自身的广告信息与节庆活动的主题有多高的相融度与契合点?广告能否分享节庆的文
化意义而成为节庆活动的一部分?前一个问题关系到商家能否在节日开展广告活动,后一个问题则是广告能否有效的关键。如果以中秋节、春节两大节日来看,一个生产月饼的食品生产商要开展节庆广告活动,肯定是选择中秋而非春节。对于春节晚会来说,其文化含义的丰缛性形成了其表现主题的崇高性与仪式的神圣性,因此,它对于广告有更高的表现主题的要求,如果商家没有相应的文化底蕴,则最好知难而退。春节晚会只是年俗庆典的活动之一,栖身于其中的春晚广告则更无力他顾。事实上,对于一个具有几千年文化积淀的节庆活动,对于一个民众一个月甚至几个月精心筹备的迎春仪式,厚实、完满、力量、自信是最为重要的文化特征,此时此际,任何意义上的僭越都只能是徒劳。
2.群英荟萃的春节晚会有众多的焦点,春晚广
告不可能成为真正的主角春节晚会是一个由众多民族、不同职业的各路精英共同参与的集体盛会。晚会上的每一个节目、每一个演员都具有丰富的符号象征意义,都可能成为某一个热门话题或关注焦点,这众多的焦点共同成就了春节晚会的品牌魅力,也从不同的意义层面 满足了广大观众的心理需求。相比较而言,春晚广告成为主角的可能性极小。从广告诉求时间来说,每一则广告只是短短的几秒钟,对观众构不成太大的影响力;从表现形式看,其软性广告的表现技巧本身具有很大的模糊性,减弱了观众的识别力;从信息内容看,其信息的单薄性不足以抵挡其他信息的同化力量;从广告数量上看,10分钟左右的时间有几十家企业登台亮相,很容易混淆彼此的形象,造成观众记忆上的张冠李戴。据一份针对大学生春晚广告问卷调查的统计结果显示:在没有提示的情况下,品牌回忆正确率普遍偏低,大部分人都是“看过但是忘了”,或者表示“根本没有看”。而在有场景和品牌名称作为选项提示的情况下,啤酒、保险公司和汽车集团三个品牌的回忆率仍然偏低,甚至还比不过没有投放广告的同行品牌。[1]这种情况说明:春晚广告的效果并不乐观,而众多商家企图借助春节晚会使自己产品在一夜之间 扬名立万的希望,也着实难以实现。
3.春节晚会逼仄的时空环境进一步缩小了广告
创意的天地创意是广告的灵魂与生命。依附于媒体而完成自身传播任务的广告创意被喻为“带着镣铐的舞者”,它在表现形式及表现内容上都必定会受到媒介时空的限制。春晚广告所受到的创意限制比平常时段的广告更多:它必须服从于春节晚会主题而不能自拟主旨;它必须服从于几个特定的时段而不能有更多的选择;它必须纳入晚会的形式而不能有自己 的风格;它必须以一种软性广告的特征出现而不能像平日那样自在从容地表达商品的信息。凡此种种,给春晚广告的创意表现带来诸多的约束与限制,而诸多的限制,又使春晚广告“创意制胜”的广告表现难以出新出彩。也许有的商家会认为,在春节晚会上做广告本身便极富创意。但是,那种既定的无法更改的传播形式已成为定势,广大观众对此已无太多的视听新鲜感;而春晚广告的众多广告主又形成新的“扎堆”现象,品牌区隔与识别极易混同。因此,春晚广告很难摆脱创意平淡,表现平庸的宿命,广告主想要赢得有效的广告传播效果实属不易。
四 结语
当逐一检点春晚广告的传播意义时,我们发现:从发布时机看,春晚广告选择了一个存在诸多习俗禁忌的节庆仪式活动;从广告策划创意看,春晚广告与春节晚会蓄意合谋,相互配置,完成由意义而至利益的置换;从传播效果看,春晚广告因为晚会的诸多焦点与自我的创意局限而难以顺遂如愿。总体上来讲,春晚广告并没有广告商与媒体所预想与期望的效果好,而且还有可能不及其他形式的广告活动效果好。社会大众甚至会因春晚广告而迁怒春节晚会乃至央视。在这些不满的情绪背后,其实有一种强烈的愿望:春节晚会能不能禁播广告?当广告成为 像空气一样的物质存在遍布我们周遭时,央视能不能在一个特定的神圣与庄严的时刻卓然特立,开启一块纯粹意义上的大众共同参与的平民狂欢的时空环境?歌德诗云“我曾经领略了一:
种高尚的情怀,我至今不能忘怀,这是我的烦恼”。央视春节晚会曾给大众提供了一种在世俗生活中体会“狂欢”仪式的可能,给他们带来了期待感与解放感。[3]这是广大观众对于春节晚
会最为亲切的集体记忆,而这种前后对比的反差也是大众烦恼的原因所在。“春晚毕竟是一个非常知名的品牌,我们要保持他品牌的纯洁,而且有一个非常健康的,非常长久的一个品牌成 长和发展。”[2]央视广告部主任夏洪波如是说。如此看来,社会各界对于春晚的情感认知从根本上讲具有共同性。因此,春节晚会能不能如广大民众与媒介经营者所愿,秉承这样的宗旨与特点:它没有功利、没有等级;没有显在或潜在的销售说辞;它温暖亲切又祥和欢乐,丰富多彩且神圣崇高;它是一个新年俗的标志,它是关于新年俗的隆重庆典仪式。让我们满怀感激与希冀,等待这样的佳节盛典!
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