通过对中美公益广告对比的研究分析中国现阶段公益广告存在的问题及解决方法(0102)由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“中国公益广告分析”。
目录
一、公益广告的定义极其特点......................................2
二、中美公益广告发展概述........................................3
（一）中国公益广告的发展........................................3
（二）美国公益广告发展背景......................................4
三、中美公益广告的比较..........................................5
（一）公益广告创作题材比例与现实需求............................5
（二）企业对公益广告的重视程度..................................7
（三）公益广告的普及率及广告创意................................7
四、目前中国公益广告发展中出现的问题............................8
（一）公益广告的题材与社会现状联系不够密切......................8
（二）企业对公益广告事业不够重视................................9
（三）公益广告缺乏创意..........................................9
五、对应中国公益广告出现的问题提出其解决方法...................10
（一）政府创机制，制作严格考究.................................10
（二）提高公益广告的普及率，企业重视公益广告....................11
（三）广告制作商提高自身创意水平...............................11
六、结束语.....................................................12 注释..........................................................13 参考文献......................................................13 谢辞..........................................................14
通过中美公益广告的对比浅析中国现阶段公益广告存在的问题及解决方法
人文学院广告学专业2011届
白甜甜
摘要：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。本文根据中美公益广告的对比剖析当前我国公益广告发展中存在的主要问题，探讨了我国公益广告发展中存在的弊病和不足，提出了如何更好的发展我国公益广告的对策。
关键词：公益广告 运作机制 重视 解决方法
Abstract：Advertisement is thought the public interests and improve welfare treatment is designed for advertising, Is the enterprise or social organizations to consumer clarify it to the society function and responsibility, showed his pursuit of not only from busine profit, but ask and participate in how to solve the social problems and environmental iues intention of advertisement, it refers not to profit for the goal for the social public interests and social fashion service ads.Based on the comparison of sino-american commonweal advertisement in China's
current welfare advertisement development analysis of the main problems existing in the public, discues the existing problems of the advertising developing and deficiency, puts forward how to better develop our welfare advertisement countermeasures.Key words: Commonweal advertisement
Operation mechanism attention methods
引言
广告的发展初期只是单纯的为了经济利益，但发展到现在不仅有具有经济利益的商业广告并且还出现了号召人们发展人文道德的公益广告。我国也不例外，由于我国的广告业起步比较晚，再加上在大力发展经济的社会环境下使公益广告的发展出现了许多的问题，因而更需要我们在制作公益广告时向公益广告发展较好的欧美国家学习，以提高我国公益广告的制作水平。
一、公益广告的定义极其特点
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这是决定企业愿意做公益广告的一个因素。
公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术 2
制作等广告手段来正确诱导社会公众规范其道德行为。
公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人及其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看公益广告大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告也更容易得到社会公众的认可。
二、中美公益广告发展概述
（一）中国公益广告的发展
我国公益广告发展起步晚，进步很快，但存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是出现问题的重要原因。公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性的作用。
公益广告在我国的发展状况，可以概括为三个阶段：
1.自发的零星地方性公益广告
*结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只是一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德的。当时全国性的公益广告很少，但也还是出了一些著名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。
2.以“广而告之”为标志的全国性公益广告
1987年10月26日，我国公益广告历史上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评，它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展；同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。
3.政府主导下开展的全国公益广告主题活动月的开展。
1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，从此，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动,政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。
从 1996年到1998年，国家工商行政管理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政管理局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为中国公益广告年，从年初开始，由中央电视台，共青团中央等单位组织开展了一系列多主题，规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大。但是大规模的公益广告活动并没有从根本上改善我国公益广告相对落后的状况，更多的只是从形式上增多了公益广告的发放，并没有系统的研究公益广告并从此制定一个发展规划。从而使我国的公益广告至今还缺乏系统的规划制定。
（二）美国公益广告发展背景
真正现代意义上的公益广告产生于20世纪的40年代的美国。由于工业化大生产的不断发展，引发一系列的社会问题。为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。
1941年夏，J．W Young在弗吉尼州Hotspring召开的广告界联席会议上发表了为美国广告评议会增色的演说。
这篇演说在我们分析公共广告发展现状时，极富于启发性。J．W Young在演说中指出，广告是人类发明的最具现代化的速效传递和说明的手段。从目前现状来看这一手段具有非常大的影响力。以这个演说和太平洋战争的爆发为契机，美国创立了战时广告评议会即WAC(War Advertising Council)，政府通用广告向国民传达紧急信息，这就是公益广告在美国兴起的最初状况。从20世纪50年代到70年代，公益广告在西方国家逐渐兴盛起来，并与商业广告一样，取得了令人瞩目的辉煌成就。在英国、法国、加拿大、日本等国，皆以美国AC(Advertising Council，即广告评议会)为样板，建立起了各国自己的广告评议组织，以此来推动公益广告的发展。
美国广告委员会（AD Council）创建于1941年11月，起初命名为战争广告委员会，这个组织的最初任务是购买战争国债，为二战胜利在精神和资金上提供支持，鼓励妇女工作。AD Council发现，选择一些重大的社会问题进行定量和定性研究，并通过广告形式在媒体和社区进行推广，目的是为了增进公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。60多年来，广告委员会把广告商、广告主、服务性企业联系在一起，所推进的广告活动激励着几代美国人。这些广告无政治目的，完全中立。
AD Council的业务范围只限于公益广告，分为三种类型：健康、安全和教育。AD Council主要职责是通过国家电视台、交通部等公共事业部门收集公共事务的相关数据，进行定性定量研究，将其整合并进行项目的开发，通过媒体发布，在社会问题上改变人们的态度和行为，实现提高公众意识为最终目的。研究广告前、广告后公众参与的程度，行为的改变，衡量广告的效果和作用。
三、中美公益广告的比较
随着我国公益广告制作数量的增多，媒体提供的播出公益广告的时间太少；随着眼球经济的到来，媒体之间的竞争加剧，原本那些公益机构同媒体合作的规矩受到了挑战；此外，公益组织越来越庞大，越来越多的非营利性机构开始涌入这个市场，它们利用广告吸引人们对非营利事务的关注度，人们产生信息疲劳，甚至有些广告的播出让公众对公益广告的性质产生质疑，等等这些问题对我国公益广告的发展造成了一定的阻碍。在这种情景下我们必须以虚心学习的态度对公益广告发达的国家进行辩证的学习。
（一）公益广告创作题材比例与现实需求
由于美国的公益意识比较成熟，所以公益广告的发展是由社会各方共同推动的。美国是现代意义上公益广告的发源地。1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会。仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面即相当于3.5亿美元。战后，美国广告理事会成立。这是一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成的，为社会进行义务服务的非赢利性机构。
广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。每次的广告活动主体的选送都必须先由广告委员会的董事会现行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3／4的票数才能批准。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。最后，媒体捐献广告时间和广告版面。[2] 因此，美国的公益广告涉及的范围通常是最贴近现实社会生活最能反映社会矛盾尖锐问题的广告。
而中国的公益广告并没有一个系统的组织来进行分析制作，导致近几年的发展处于做做停停，时断时续，甚至会让人感觉到是应付差事的状况，公众对此不买账，所以导致除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
造成这一现象的原因之一是我国的公益广告多是由政府决定内容，媒体制作播放的，正因为如此，中国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持。媒体在公益广告的制作、播出中也表现得随意，没有系统性的科学规划。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用公益广告来填充。
另一方面，由于我国企业的体制模糊尚未成型，我国的政策也是以经济发展为主，导致企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业以自身经济发展的角度上习惯认为发展公益事业是政府的责任，因而极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来挽回企业在公众心目中的形象。这种被动的做法和将公益广告视为企业的形象维护拼的想法严重影响了我国公益广告的发展。
（二）企业对公益广告的重视程度
公益广告的制作是需要经济支持的，尤其是一些重大的、优秀的广告制作。6
中国公益广告的发展至今还没有建立起政府、社会以及公众市场的协调关系，更没有专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，也就缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。
美国企业公益广告的发展历程，就是经过政府一段时期的调控之后企业不断地调整经营理念，政府和社会团体不断地与企业形成互动，刺激企业公众为主题的意识觉醒的过程。然而这是一个需要时间和行动的过程。
国外企业的“公益广告意识”远比国内的要高得多，因为国外企业已认识到公益广告的功效：塑造企业优良形象，成就企业极品文化，教化大众培养其公德意识，以及能为企业带来一定的经济利益等众多好处，因而从观念上认可并接受了它。而在政府政策方面，国家规定企业在一定时期内（通常是一年）企业投入公益广告资金占全部广告支出的比例、企业在一年内制作公益广告的数量，并要求企业将此归纳入企业社会责任报告，将此作为考核企业业绩的一项硬性标准。[3] 然而在我国，时至今日，许多企业领导人企业只是为了实现利益的最大化，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，但是任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作。大部分的企业没有意识到社会环境是企业生存的至关重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢！
（三）公益广告的普及率及广告创意
美国在各地方都会普及公益广告，且各级城市之间普及率几乎相同。例如关爱儿童教育的公益广告会出现在纽约、洛杉矶、波士顿等大的城市地铁、街道广告，也会出现在在纳什维尔等一些乡村地区或者农场密集的地区的大型广告牌上，并且制作水平并无差异，都是由企业或者政府统一制定媒体制作发布的。形成这种情况的原因有很多，其中最重要的就是美国的农业自动化水平很高，有很多所谓的“农村”其实都是由很多高素质高学历的农场场主控制，并且在一些发达城市，反城市化现象很普遍，所以公益广告的传播普及工作都很 7
完善。更重要的是美国有创意的公益广告数不胜数，例如呼吁重视儿童教育的一个公益广告，通过一系列儿童像成人学习酗酒、吸烟、暴力等恶习的照片来警示人们重视对儿童的教育。广告中没有出现任何文字性提示，但是造成的效果却是文字不能表达的。
而中国公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。几乎只有在一二线城市会看见高水平的公益广告，甚至有些地方的公益广告的接收只是单靠电视的传播。例如在北京的地铁站就经常会看到通过展示风景或者动植物生活环境的方式来提醒公众提高环保意识，但是在一些农村地区甚至二三线城市的街道或者公交车等公共设施上很少能看到类似的广告，或者出现的公益广告毫无观赏性可言。这样有差别性的对待必然会造成公益广告的普及率低下。从而造成公众对公益广告的认识不足，最终导致公益广告的效果不明显。而且广告内容通常都受到民众的反感，大部分都充满了直接警告性的语言，不仅低估民众的理解能力，而且造成命令的效果，没有任何创意性可言。
四、目前中国公益广告发展中出现的问题
（一）公益广告的题材与社会现状联系不够密切
由于国内没有一个正规的具有一定权利和威信的组织对公益广告的内容制定以及创意制作、发放等一些列公益广告行为的系统管制，导致我国的公益广告并不能及时的反应当下公众切实的社会现状，甚至有些地方在很长一段时间之内都看不到公益广告的宣传。例如现如今我国频繁发生大楼着火、煤矿实施、大桥坍塌等工程问题，但是至今央视都没有做出正面的公益宣传，号召提高施工质量和提高保证工人的安全措施。在宁夏大部分山区甚至乡村街道墙体上的计划生育和禁止贩卖毒品的广告标语很多年都不会更换，这样根本就不能保证公众公益意识的发展社会的现状接轨。
（二）企业对公益广告事业不够重视
前面提出，广告的制作播出需要大量的经济支持，企业是国家的经济大军，但是我国的大部分企业对公益广告的认识存在偏差，并不能很好的理解公益广告对公众社会乃至企业自身的发展的影响，导致企业对公益广告不够重视从而缺少对公益广告的支持热情。
（三）公益广告缺乏创意
1.广告宣传内容及语言缺乏创意
不可否认广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的广告制作商广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。
并且由于我国特殊的国情和文化传统，大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来一直给公众的印象就是“政治性宣传”，从传播思想上来看就具有硬性给公众灌输理念的弊端。因此，早期的电视公益广告根本没有丝毫的创意可言，多以口号式、说教式的面孔出现，比如“不要践踏草地”“禁止贩毒”，甚至“一家只允许生一个”这样生硬强制性的广告语，这种语言方式给人的第一感官就是把公益广告的传播者和公众划清等级，不是传播者号召公众提高公民素质，而是政府命令公众执行公益活动，容易在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终导致受众对公益广告内容产生排斥庆幸。施拉姆说过，“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”早期的公益广告的发布者往往以政府部门、行业协会的身份出现，不可否认这样能增强信息的可信度，但是单纯提高传播的可信度和权威性而忽略传播方式，是容易导致受众记忆效果的降低的。
2.表现风格单一
成功的广告需要上乘的表现形式。我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备的不足，基本上属于平铺直叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单
一、风格单调的弊病。而经过几十年的发展并没有取得突破性的进展。还是会出现大量创意不足风格单一的公益广告。
中国人的文化心理具有保守、从众的特点，又有着中庸保守的思想传统，宗族主义衍生的集体主义价值观，这些体现在公益广告创意上便呈现出保守的色彩。有学者将广告主题的表现形式分为严肃、新闻、趣味、艺术四类。综观我国公益广告，莫不以严肃面孔居多，鲜有艺术型、趣味型公益广告。如禁烟
广告，屡见于电视媒体上的公益广告通常都是简单的情节铺垫，然后用说教的口吻说明吸烟的种种危害，以期受众对吸烟行为产生恐惧心理，从而放弃吸烟。虽然形式上看已经摆脱了早期标语式广告的弊端，但是创意水平依然很低。
五、对应中国公益广告出现的问题分析其解决方法
（一）政府创机制，制作严格考究
21世纪中国将完成传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。
政府应当高度重视这个问题，建立有关公益广告制作发布的机构，像美国的AC组织学习，重视民生。系统的调查社会当下舆论倾向，合理的选择公益主题，严格要求制作方，制定合理的发布途径。例如频频发生由于操作失误造成的施工人员伤亡事件的时候就应当即时的发布关于重视生命以及呼吁高危职业的民众坚守工作岗位等类似的公益广告。
我们得提高发达地区的公益广告的宣传力度，不应当只发展经济，让人们都是为利益所趋，要让经济健康的发展。这一点我国的各大城市做的还是相对较好的，在央视也会经常看到倡导人文的公益广告。但是明显的是不能涉及到人们生活的各个方面，比如说央视的互帮互助的公益广告就很多，但是关注底层人民生活以及残障人士和爱护动物一类的公益广告就很罕见。
然后就是要在经济欠发达地区做好公益广告的宣传。我们在宁夏地区就很少能看见公益广告的宣传，一个是因为欠发达地区政府企业最重视的是经济的增长，而忽略了公益事业的发展。单求经济发展的想法是片面的，让我们的社会中缺少了人文关怀。企业在宣传的时候也忽视了公益事业的发展，我认为这些地区的企业政府应当联合起来制传递更多的公益类型的广告，让人们在发展经济的时候也会唤起对人文社会的构建
（二）提高公益广告的普及率，企业重视公益广告
公益广告已在我国走过二十多年的历程，公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告事业的前景将会更美好，它也会发挥越来越重要的作用。
政府作为国家公益事业宣传的龙头，应当重视公益广告对民众行为导向的重要作用，应当多在央视播出有意义的公益广告。
其次就是企业在经济上对公益广告制作发布的支持。首先企业得认识到公益广告并不是义务的出资。从表面来看公益广告的投放确实主题是呼吁民众规范行为，但是起点是公益广告的内容是属于积极并符合大众道德倾向的，所以企业如果跟公益挂钩的话企业的形象也会在无形中提升。所以企业应当适当的制作公益性质的广告一方面为和谐社会添砖加瓦，一方面给民众留下较好的印象达到宣传效果。
（三）广告制作商提高自身创意水平
创意是广告的灵魂。创意是一种与众不同的传达。创意会给人带来一种新鲜感和好奇，引起人们的兴趣，因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆，并且达到引起共鸣。
有学者认为，公益广告的语言风格由其交际领域、目的和对象所决定。法律政策宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活运用各种修辞手段加强传播效果。
因此，在广告写作中，广告语言也应具有创意性。有创意的语言容易为人们所记住，从而也就记住了广告所宣传的内容，公益广告也就达到了所宣传的目的。
一则好的公益广告，能给人带来感官上的享受。要为公益广告注入新的创意必须有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同、单调，主要是因为在创作的过程中没有摆脱习惯性思维，没有摆脱思维的定位，从而创作的作品缺乏新意。而全新的创性思维方式就是指要摆脱习惯性思维的定位；其中逆向性思维方式就是其中最为常用的一种。如：一则由英国家庭计划协会推出的公益海报作品，画面上是一位大腹便便、神情有点懊丧的怀孕男子，广告中说道：“如果怀孕的是你，你是否会更小心呢？”。运用这种新的创意思维方式不但可以使作品充满幽默有趣，同时又充满震撼力。
1.运用全新的创意思维
创意的思维方式除逆向思维外另有：启发构思法、顿悟构思法、金字塔法、辐射法等。创新思维方式是一种不断萌发灵感的方式，强调以积极、能动性思维前提，不断的进行探索，以顿悟的形式提出超常的新见解。但是，全新的创意不同于一般的文学创意和小品的创意，公益广告的创意是否优秀，要看它是否有效的完成中心任务，它的前提必须是能产生良好的心理效应和社会效应，实现心理效应和社会效应的有机统一。
2.加强创意制作表现技巧的运用
在广告创意中，创意是灵魂，是理想，而创意制作就是将这理想付诸实现的过程。影响创意制作表现技巧的因素有：广告中包含的元素有色彩情感、字体形象化、图形图像等。色彩对人的心理有着普遍的影响，它能唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受，因此在创意中要明确的了解色彩对受众的情感影响。字体形象化是一种非常有效的手段，它可以扩大文字的内涵，传播更多的信息。当文字被变幻成形象时，它将不再仅仅是一种符号，而变得富有了生气了，因为平面设计的过程本身就是一个将创意视觉化、符号化的过程。图形图像在平面设计中有着及其重要的地位，特别是如果能在设计恰到好处的运用传统图形的话，既能体现出现代设计的观念与时尚，又能折射出各民族、地区不同的历史文化特征和审美取向，显示现代设计的魅力。
3．注重爱心出发
公益广告的力量在于它对人内心所起的震撼作用，它的使命是由每一位社会成员的参与而实现的，广告与受众之间是一种平等的交流关系。它是对社会民众自身情感的呼唤，唤起人们感同身受的思考，从而形成强烈的诉求力。它与其他广告不同，他不是推销一种产品，它倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚，以促进人与人、人与自然、与企业等之间的沟通和理解，并以此来推动社会的精神文明建设。因此，公益广告要对受众有准确的定位，公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否迎合公众的需求，是否符合公众利益和接受心理，只有针对受众的关注点去进行说法劝导才能产生良好的广告效果。它追求的是心灵与心灵的碰撞、良知与良知的交汇，唤醒大众的人性与良知。因此，公益广告应从人性、爱心出发。
六、结束语
公益广告已在我国走过二十多年的历程，公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告事业的前景将会更美好，它也会发挥越来越重要的作用。
参考文献
[1]张明新《公益广告的奥秘》广东经济出版社，2004年版 [2]谭金环《国外公益广告研究》，http://myad2.shu.edu.cn/survey_upload/survey_show.php?id=1000，2009年9月7日
[3]查灿长《公益广告的二元性邹议》，2005年5月
谢辞
经过几个月的查资料、整理材料、写作论文,时光匆匆飞逝，四年多的努力与付出，随着论文的完成，终于让我在大学的生活得以划下完美的句点。
论文得以完成，首先要感谢王凤琴老师，因为论文是在王老师的悉心指导下完成的。王老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，对我影响深远。王老师指引我的论文的写作的方向和架构，并对本论文初稿进行逐字批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向。
论文的顺利完成，也离不开其它各位老师、同学帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，最终帮助我完整的写完了整个论文。另外，要感谢在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。
通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。通过毕业论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。
同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。
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