广告学国内外发展态势研究由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“中外广告学的发展”。
广告学专业
一、广告学专业国内外发展态势
（一）广告学专业国外发展态势 1．广告学专业国外发展现状
美国的广告教育基本开始于20世纪初，分别开设于新闻传播学院和商学院。1959年的卡内基报告和福特报告成为美国高校广告学教育的转折点,主要强调理论课程的重要性，这两个报告决定了广告教育的走向，广告学教育从此脱离了“术”而转变为“学”。美国密歇根州立大学、宾夕法尼亚州立大学等一流大学的广告学等专业，也都是在强调职业化训练的基础之上培养重视研究之风。
英国广告学教育却逐渐向职业化教育靠拢。1845年建校的英国女王大学是历史最悠久的大学之一，目前该校本科教学就是“以专业培养目标为中心”。所谓“专业”是指专门之学、专攻之业，广告人的专业水平则关系到企业或产品的成败，广告业界需要的是能将理论运用于实践，并且能为企业创造价值的专业人才。
日本的广告研究与广告教育深受美国及西方国家的影响，具体表现为上世纪二战之前推崇美国和西方的营销理论与传播思想，大量引进和翻译美国的广告理论著作和论文：三是二战之前日本的高校一般不设广告专业，更没有广告院系，既是那些开设的广告讲座。也没有成为当时大学有关专业的必修课程。这在一定程度上影响并逐渐形成了今天日本的“大学广告知识讲座”与“广告公司内部广告技能培训”双轨并存的这一独特的日本广告教育模式。
2．广告学专业国外发展趋势
（1）国外广告学人才培养模式多样。美国的新闻传媒学院多把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了推销之术而走上传播之学的道路；日本广告人才的培养一般有两条途径:一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训；至于欧美的职教和社区学院在培养广告人才时，则更重视能力与实战训练，有明显的技能化教学倾向。由此可见，广告高等教育不是一种模式可以涵盖的。
（2）国外广告人才培养注重与市场相结合，既不是单纯从理论到理论，也不是单纯强调实际操作，而是培养广告业界需要的知识型的专业人才，以“专业教育为中心”，从专业能力、学术视野和职业道德等方面加以培养。
（3）国外广告人才培养注重综合性的知识和能力。人才的基本标志就是知识和能力，知识的价值最终要靠技能来实现。从美国高校广告学专业开设的课程来看，通常偏重于广告文案写作、广告设计、客户管理、整合营销传播，还有媒介法律和道德、市场营销、定量分析等，而且在课程教学中学生必须做个人陈述和演讲——这是广告业重要的技能。总之，知识的广泛性、沟通能力和批判性思维都为将来在行业内外的发展做了准备。
（4）国外广告人才培养注重教学的“双主模式”，并引入业界公众参与广告教育。在广告学专业教学中贯彻教学、研究、创造三位一体的现代教育模式——既发挥教师主导作用，又充分体现学生认知主体作用的“双主模式”；经常聘请业界人士作为客座教授指导教学，或招聘具有实践经验的教师从事专业教学。
（二）广告学专业国内发展态势 1．广告学专业设置背景及发展现状
改革开放催生了广告业。从商品经济意识的觉醒到社会主义市场经济体制的建设，广告的功能日益显现。从1983年6月厦门大学正式招收广告学本科生开始, 国内陆续有北京广播学院(中国传媒大学前身), 深圳大学等学校成立了广告学专业。截止到2008年底, 全国有300 多所高校设有广告学专业, 其中设有本科点的就有240余所高校,由于广告学是边缘性学科，各校开设的广告学专业定位有所不同，主要有三：一是广告设计方向，如江西财大，多数艺术类院校；二是广告传播方向，如一些综合性大学，如厦门大学、上海大学；三是管理学或市场学方向，如东北财大等；各校力图依托自身学科优势，走出特色发展之路，其中以广告传播方向口径最宽。专业方向的定位不同，人才培养的目标和方案自然也不同。
经过25年的探索，中国广告学专业规范基本形成。素有中国广告人“黄埔军校”之称的厦门大学，目前已建立起了成熟的专业师资队伍和系列专业教材，初步建立了相对成熟而广被认可的教学体系，探索出了一套行之有效的专业建设经验；上海大学通过承办国际广告大赛开阔师生视野，请国内外知名专家来校访学任教，每周五举办社会大讲堂，请业界精英举办讲座等形式打造了专业实践的平台；通过单科进修、申报课题、与其他高校联合编写教材逐步完成了专业教师的转型，造就了一支专业研究队伍。
陕西省广告学教育发端于1993年，目前有两个专业方向，一个是走新闻传播学的发展方向，侧重培养广告经营管理方面的高级人才，如西北大学、长安大学；另一个是走艺术类的发展方向，侧重培养广告创意策划,设计制作方面的高级人才，如西安石油大学；而陕西省内的广告学专业偏重市场调研、商业策划的还没有。
2．广告学专业社会需求及发展趋势
从世界范围看，广告研究注重从新经济条件下市场营销与广告运作的特点、相互关系入手，强调现代广告调查、效果研究的内容及方法，即重视开展消费者调查、重视对广告产品的目标市场营销策略进行分析；强调通过调查确定广告信息的内容及其表达的方式。
从目前我国广告行业结构上看，媒体优势是广告业的突出特色。从发展规模来看，以中等规模的广告公司为主，集约化进程和整体服务水平还比较低。从发展发展路线来看，我国广告业不是很稳定，易受政策因素和宏观经济影响。从广告制作设备和材料来看，电脑绘画、电脑刻字等技术，近几年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家90年代中期水平。广告企业经营渠道单一，广告创意得不到普遍的重视，广告用户对广告的认识和需求具有较大的局限性。地区分布不平衡，广告代理制开展不充分。高档策划市场不成熟，人才流动性较高，留不住有丰富经验的优秀广告人才等等，这些问题都是我国广告业需要突破的瓶颈。
有一点可以肯定：全球化浪潮下，中国的广告行业和广告教育正沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的模式发展。
从中国广告业发展和广告市场必然趋于成熟，服务能力，从人员素质和管理水平必然要得以提升。这就急需广告业从业人员中高端专业人才，即具有广告运作知识和能力、了解广告市场规范、具有良好的广告公司运作理念及其管理能力的人才。
二、地方财经类院校广告学专业应用型创新人才培养存在的问题及原因分析
存在的问题主要是专业教师、实践案例与专业实践平台等资源短缺。在师资方面，国内大多数广告专业教师一样存在着知识结构单一化、教学观念滞后、缺少广告实务操作经验与背景、教学内容脱离实际等问题；在实践基地建设方面，由于绝大多数广告公司规模小、专业化程度较低，能提供给学生参与企业策划及社会活动的机会较少,也难以请业界精英举办讲座，不免限制学生的专业视野；另外，专业实验设备的匮乏也限制了学生动手能力的培养。
主要原因是：
第一，广告学学科定位低影响了专业教育研究的开展。因为广告学本身被定性为三级学科，所以各所大学对于这一专业的学科地位并未能给予应有重视，这是广告学专业教育的研究得不到发展的重要原因。
第二，广告学教育起步晚，发展过快过猛使我国高校广告教育面临空前杂乱的局面，主要问题是广告教育的功利性太强，制定人才培养方案时，培养目标定位不清晰，课程设置缺乏内在逻辑，有的课程内容体系尚未形成。
第三，我国广告业的发展不够成熟——公司规模小，专业化程度低。
三、地方财经类院校广告学专业应用型创新人才培养模式创新与发展的思路
广告专业人才培养模式的创新必然要以具体时空条件下的广告理论和广告业务的发展状况为背景和基础，即广告学专业的人才培养模式不仅要反映广告学学科的本质特点，即边缘性、综合性、应用性；反映广告业界的“一个专业多种岗位”的特殊目标要求；还要反映具体地区广告业的发展态势。总之，必须在遵循广告学自身规律的基础上，搭建起多学科交叉、融合的教学体系，既培养学生掌握广博的理论知识，同时要使学生具备较强的岗位实操能力，注重学生实际运作广告能力的提升。因此，复合型和实践型人才的培养应是我们在构建广告人才培养体系时确立的指导方针，而对于地方高校而言，地域特色、院校层次也是广告人才培养模式内涵的应有之意。通常要考虑的因素有：
一是依托地方丰富的传媒资源、具体的学术氛围和硬件设施，侧重提升学生影视、网络等媒体的广告传播能力；
二是培养具有发散型广告创意思维、较强动手能力和实战经验的专业人才，以适应本地区中小型广告企业的需求；
三是形成实务演练、拓展训练为特色的课程体系和实践性权重加强的考核机制，从而构建“教学做”密切结合的创新培养模式。
广告专业人才培养模式就是体现广告专业目标、规格的基本体系，涉及对人才知识和能力的基本要求，它必须依托专业内容和教学形式的整体设计得以实施，包括专业方向的选择、课程体系构建、教学环节安排、专业师资队伍建设等环节，即根据现代广告教育的本质和地方广告业人才需求特点，通过课程体系的“复合”形式完成专业基础课及其他课程的理论知识学习；以“应用”的组织方式将专业主干课程中的业务操作方法和技巧转化为岗位能力；以“复合应用型”的运作方式完成实习、毕业设计的集中实践教学，使学生达到广告学专业人才需求标准。具体思路和措施是：
1.明确人才培养的目标和要求
广告学专业人才培养目标就是培养德智体全面发展，具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作，适应社会经济与科学技术发展要求、富有创新精神和实践能力的广告学科应用型高级专门人才。
广告学专业人才培养要求是学生通过学习马克思主义基本原理、广告学的基本理论与基本知识，受到广告策划、市场营销和实施能力等基本训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。毕业生应获得以下几方面的知识和能力：
※ 掌握广告学基本理论、基本知识；
※ 具有现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识和市场分析、数据处理的基本能力；
※ 熟悉有关广告的政策法规；
※ 具有公共关系的基本知识与活动能力；
※ 了解中国广告事业的现状与发展趋势，了解外国广告事业的发展动态；
※ 掌握一门外语，具有阅读本专业外文书刊能力和一定的听、说、读、写能力。2．广告学专业学生培养模式（课程模块、能力模块、素质模块）
专业人才的素质培养是一个系统工程,必须立足于教会学生做人做事,从政治思想、专业能力、身心发展、行业知识等多方面立体提升其综合素质，而课程体系的改革居于核心地位。传统的课程模块共分为四部分：公共课模块、学科共同课模块、专业课模块、实践教学模块。公共课模块包括公共必修课和公共任意选修课，重点是通识教育；学科共同课模块主要为专业学习提供基础平台；专业课包括专业基础课和专业选修课；实践课程包括独立的实训课程、专业实践、学年论文、毕业实习和毕业论文（设计）。其实，根据广告学专业“复合应用型”培养目标，课程体系应由“能力”和“素质”两个一级以及若干二级、三级模块所构成、相互支撑的、多重层级模块系统。（1）课程模块。广告学专业课程体系包含素质、能力两个一级模块，其中能力模块进行细分,分为三个二级模块:职业基础能力模块、职业技能模块、行业管理模块。根据广告专业培养目标,对每一个“二级模块”加以细分,拟定“三级模块”。如二级模块中的职业技能模块下分市场调研能力、广告创意能力、文案写作能力、广告制作能力等四个三级模块,并为不同的模块设计课程,如广告制作能力模块包括广告策划与广告制作、广告摄影摄像、平面广告设计、网页设计与广告制作等。对三级模块进行细分,确定各“三级模块”的多重“子模块”。为了加强实践性教学,将课程体系中各主要的功能性三级模块进一步细分为理论讲授、课内实训、课外实训(集中校内模拟实训和校外实习)三个“子模块”。
（2）能力模块:广告专业学生应具有复合应用型人才所需的专业知识与技能,包括基础职业能力、职业技能、行业管理技能三个二级模块,不同二级模块涵盖不同的课程。职业技能主要包括广告策划、广告创意和制作能力。
（3）素质模块包括三部分：身体素质、心理素质（自信乐观、积极进取、善于协作）、知识和能力（基础知识、专业知识、基本技能和专业技能）。
3．各模块的主要实现手段（课程模块、能力模块、素质模块）
第一课程模块：以培养复合型、应用型广告专业人才的中心任务来统领每一学年的课程设置。
大学第一学年，安排一些通识教育课程或专业基础课程，如广告学概论、艺术概论、基础写作、计算机基础等，重点打造“复合型”人才培养模式的基础。
第二学年随着专业主干课程的开设，教学的重心转向对广告实际运作程序及规律的把握，并安排专业基础能力课程，前者如：传播学、美学原理、广告史、广告媒体研究、市场营销学、科学技术史；后者有：广告文案写作、多媒体技术、实用美术与广告设计、演讲与口才。
第三学年则重点以提高学生广告设计、制作能力为目标，开设市场调查与研究、广告策划与创意、广告摄影摄像、电脑图文设计、网页编辑与制作、影视广告实务、会展营销与管理、广告法规和职业道德、整合营销传播等课程。
第四学年则进一步提高学生运用所学知识分析问题、解决问题的能力，全面提升专业素质。上学期开设的课程主要是：广告效果研究、公益广告研究、消费行为学、报纸编辑、动画制作与网络广告、新闻事业管理等。下学期安排学生到广告公司、媒介机构、企事业单位进行毕业实习，全面锻炼自身能力，指导学生撰写毕业论文或毕业设计，经过毕业实习和毕业论文（设计）两大环节的实践活动验证并提升学生的综合素质和能力。
第二能力模块:广告专业学生应具有复合应用型人才所需的专业知识与技能,包括基础职业能力、职业技能、行业管理技能，通过社会调研、会展设计、会展管理、广告创意、广告策划与制作、文案写作等各课程课内实训、独立的专业实训、就业指导、毕业实习、毕业设计等环节实施。
第三素质模块:在综合素质这个模块中,我们利用军训、入学教育、专业介绍、实践教学等方式贯彻。
复合应用型广告学专业人才培养模式是根据市场与社会对人才的需求状态对课程体系进行结构性调整和重组后,一方面加强了课内实验实训,实现了理论讲授与课内实训的同步交叉进行,夯实了基本实践能力,保证广告专业学生“能说会做善写”的要求;另一方面通过课外实训,保证了专业实践课程的实施,增强了学生岗位针对性。
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