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复习资料
《广告学
（一）》(课程代码00181)第一大题：单项选择题
1、在下列机构中，不能进行跨行业广告代理的机构是（A）
•A.电视台•B.广告制作单位•C.综合性广告公司•D.专业性广告公司2、20世纪初，美国一些经济学家在对市场变化的规律进行科学研究的基础上推出了市场学，时间是在（B）
•A.1904年•B.1912年•C.1918年•D.1926年3、1866年，J·劳沃德和C·哈特编著的堪称广告学研究的发端的著作是（C）•A.《广告学》•B.《广告的历史》•C.《路牌广告史》•D.《广告文稿》
4、《循环日报》和《教会新报》广告的不同之处在于（A）•A.前者主要刊登国货广告•B.后者主要刊登国货广告 •C.前者主要刊登政治广告•D.后者主要刊登政治广告
5、改革开放后我国第一则外商电视广告是（B）
•A.英国威斯汀·豪斯电器公司广告•B.美国威斯汀·豪斯电器公司广告 •C.英国通用电器公司广告•D.美国通用电器公司广告
6、广告运动事后评估的依据是（C）
•A.广告市场调查•B.广告媒体调查•C.广告效果调查•D.广告受众调查
7、对广告决策所掌握对象的未来状态和变化趋势进行分析推断属于（D）•A.广告调查•B.广告策划•C.广告创意D.广告预测
8、下列选项中不属于杂志媒体优势的是（D）
•A.针对性较强•B.易于彩色印刷•C.易于读者间再传播•D.发行面广
9、消费刺激策略的实质是（A）
•A.价格折让•B.品牌树立•C.占领市场•D.扩大市场
10、广告文稿的主体部分是（B）•A.标题•B.正文•C.结尾•D.口号
11、某理发店广告语“谁说毫末技艺，却是顶上工夫”运用的修辞方式是（B）•A.对照•B.对偶•C.夸张•D.双关
12、下列选项中，不作为文化广告目的的是（D）•A.传播•B.营利•C.沟通•D.说服
13、广告创作的原则之一是（C）
•A.满足最广大的观众•B.发表时机选择•C.演员确定•D.创意新奇求美
14、招贴广告要以奇取胜，文字排列就应（A）
•A.均衡排列•B.以冷颜色为主•C.打破常规•D.对比强烈
15、摄影广告创作程序第一步是进行（C）
•A.创作构思•B.市场分析•C.摄前准备•D.商品设计
16、橱窗广告艺术表现手法中的模拟陈列的优点是（C）•A.直接表现商品性能•B.容易突出商品商标 •C.给人亲切自然的感觉•D.全面宣传商品
17、广告经营者在广告发布之前必须（C）
•A.核收全部发布费用•B.为客户提供广告设计•C.查验有关证明•D.取得消费者认可
18、广告经营者帮助广告客户弄虚作假给用户和消费者造成损失，应当（B）•A.收回广告•B.承担连带赔偿责任•C.赔礼道歉•D.退回广告所得
19、广告经营者未按照规定验证标明质量标准和获奖商品广告的证明，应（A）•A.处以1000元以下罚款•B.没收其广告收入•C.责令停业•D.通报批评 20、下列情形中属于广告违法行为的是（D）
•A.突出所宣传的商品性能•B.允诺低于其它同类商品的价格• C.广告客户自行设计广告•D.妨碍环境与自然资源保护
21、市场学研究中，建立公共关系的是（D）
•A.商品策略研究•B.市场组织研究•C.销售渠道策略研究•D.促销策略研究
22、我国古代广告发展中，产生最早的是（B）•A.招牌广告•B.社会广告•C.政治广告•D.印刷广告
23、按问题出现的重复程度和解决问题的成熟程度进行的企业广告决策可分为（D）•A.战略决策、战术决策•B.最优决策、满意决策
•C.计量决策、非计量决策•D.程序性决策、非程序性决策
24、使用情节表现手法的橱窗广告艺术表现是（B）
•A.商品直接表现•B.故事表现商品•C.均匀对称的布局•D.橱窗布置体现连带关系
25、先依据一定标准规定调查对象各群体的样本配额，这样的抽样是（B）•A.任意抽样•B.判断抽样•C.配额抽样•D.滚雪球抽样
26、属于企业长期广告计划中统筹安排单项目标的是（B）•A.销售目标•B.时间目标•C.消费者行为目标•D.沟通效果目标
27、短期成本中随产销量的变动而变动的成本是（B）•A.固定成本•B.边际成本•C.变动成本•D.总成本
28、广告决策的首要课题是确定（B）
•A.广告目标•B.广告对象•C.广告主题•D.广告媒介
29、商品销售额的变化所反映的广告效益属于（A）•A.直接效益•B.间接效益•C.长期效益•D.短期效益
30、广告发布单位和广告代理人签订广告发布业务合同必须（A）
•A.使用规定的合同文本•B.进行法律公正•C.取得广告主认可•D.遵守统一价格
31、在我国，跟一般工商企业有直接关系的广告管理制度有（A）•A.广告代理制度•B.广告价格标准•C.公益广告发布•D.广告经营登记
32、中华书局出版的《广告学》的编者是（A）•A.冯洪鑫•B.吴铁声•C.傅汉章•D.唐忠朴
33、我国古代广告的发展特征是（D）
•A.持续式发展•B.跳跃型发展•C.扩张式发展•D.锯齿形发展
34、未经登记的从事广告经营活动的单位和个人，所处罚的非法所得是（A）•A.全部广告收入•B.设计制作成本费用
•C.广告发布收入•D.以全部广告收入减去设计制作成本
35、对商品消费者、经营者、生产者、竞争者情况和相关环境的调查是（C）•A.广告效果调查•B.广告媒体调查•C.广告市场调查•D.广告文案调查
36、《政治官报》创办于（A）
•A.1907年•B.1908年•C.1909年•D.1910年
37、我国第一部全国性广告管理法规是（A）•A.《广告管理暂行条例》•B.《广告法》•C.《广告管理条例》•D.《中华人民共和国广告法》
38、20世纪30年代我国最富盛名的广告公司是（B）
•A.上海公会•B.联合广告公司•C.中华同业协会•D.天津广告社
39、广告学研究内容“由单项研究扩展为综合研究”开始于（C）•A.1910年•B.1912年•C.1914年•D.1916年 40、研究广告的定义必须运用的方法是（D）•A.系统法•B.观察法•C.模拟法•D.演绎法
41、邮寄广告的邮寄对象的选择应该（C)•A.随机抽取•B.由邮政公司确定•C.经过审慎选择•D.由消费者报名
42、广播广告由于时间有限，创作人员对内容必须(B)•A.非常熟悉•B.有所取舍•C.精心编排•D.用诗歌表达
43、橱窗广告陈列的特写法指的是（A)•A.对某类有特定标志的商品作重点表现•B.对某类商品作全面宣传• C.指导消费趋势变化和发展•D.作评审存档
44、在橱窗广告陈列方法当中，专类法用来(D)•A.对某种有特定标志的商品作重点表现•B.按照季节和节日的特点安排陈列 •C.作人物陈列•D.对某类商品作全面宣传
45、广告创作人员运用色彩经常必须注意的是（C)•A.色相对比•B.色度对比•C.冷暖对比•D.明暗对比
46、我国对广告学的研究起步较早，北京大学新闻系开设广告学课程的时间是在(B)•A.1912年B.1918年•C.1920年•D.1926年
47、在改革开放之后，“中国外贸广告协会”成立于（B)•A.1980年•B.1981年•C.1982年•D.1983年48、1984年和1985年，工商行政管理部门为了加强广告管理而连续两次对许多广告进行了检查清理，当时检查清理的对象是(D)•A.烟酒广告•B.来华广告•C.医疗广告•D.虚假广告49、1979年11月，中宣部发出通知，肯定了广告的积极作用，该通知名称为（C)•A.《关于企业刊播广告的若干问题》•
B.《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》
•C.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》 •D.《关于烟酒广告和代理广告业务收取手续费的通知》 50、“五·四”时期，为抵制洋货，李大钊在其创办的哪一个杂志上刊登了国货广告？（B)•A.《湘江评论》•B.《每周评论》 •C.《天津学生联合会报》•D.《新青年》
51、如果运用产品诱导策略，对产品的哪一方面有较高要求？（A)•A.质量和信誉度•B.功能和质量 •C.质量和知名度•D.功能和知名度
52、成长期商品的广告策略要突出(D)•A.产品知有率•B.产品普及率•C.企业知名度•D.企业形象
53、广告的市场渗透策略主要依靠推广（C)•A.现有商品功能•B.现有品牌形象•C.现有市场潜力•D.现有服务措施
54、一个比喻除了“本体”、“喻体”之外，其组成还应该包括(A)•A.喻词•B.连词•C.关联词•D.助词
55、为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要（C)•A.通俗•B.幽默•C.醒目•D.简短
56、广告文稿写作中比较常见的比拟手法是（B)•A.拟物•B.拟人•C.模拟•D.白描
57、某运动鞋广告语“鞋子就是路”运用的修辞手法是(B)•A.明喻•B.暗喻•C.比拟•D.借喻
58、电子扫描分析仪的分色方法特点之一是（D)•A.只能进行单色印刷•B.不能进行画面局部改色和修色处理 •C.无法再现丰富色彩•D.分色速度快，准确
59、当报纸广告画面设计的艺术表现形式确定之后，下一步要进行（D)•A.印刷制板•B.现场调查•C.购买媒介版面•D.构图设计
60、广告创作人员在进行色彩画创作时，它的构图应该（D)•A.从线条开始•B.从人物开始•C.从市场调查开始•D.从色块色域开始
61、我国上世纪50年代“大跃进”时期，国家对外商来华广告的承办单位做了明确规定的是(C)•A.《广告管理暂行条例》•B.《来华广告管理暂行条例》 •C.《关于承办外商广告问题的联合通知》
D.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》
62、比较《新闻报》和《湘报》的广告，它们不同之处在于(D)•A.前者主要刊登政治广告•B.后者主要刊登政治广告 •C.前者主要刊登国货广告•D.后者主要刊登国货广告
63、在企业广告投入的确定方法当中，下列关于力所能及法的说法错误的是(A)•A.它是一种运用范围最广泛的方法
•B.它总是使广告费用和企业预期实现的利润额处于尖锐的相互消长状态 •C.它直观地表现出广告费用使总成本绝对增加的程度
•D.它实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额 64、企业广告中长期计划中属于统筹安排的综合性目标是(B)•A.时间目标•B.消费者行为目标 •C.费用目标•D.媒体目标
65、广告决策不确定型决策方法，不包括(C)•A.乐观法•B.悲观法•C.期望值法•D.后悔值法
66、不属于企业广告中长期计划要求的一项是(D)•A.挑战性要求•B.严肃性要求•C.明确性要求•D.不变性要求 67、不属于企业广告中长期计划特征的一项是(D)•A.全方位•B.一体化•C.决策型•D.社会性 68、广告宣传的接受者是(B)•A.广告客户•B.广告对象•C.广告媒体•D.广告从业者 69、广告市场调查问卷设计的要求是(A)•A.简单明确、汇总方便•B.全面详实、成系统• C.内容全面、便于回答•D.主题明确、对症下药
70、某家电企业派专人到商场调查顾客的购买情况，其采用的方法是(A)•A.重点调查•B.典型调查•C.观测法•D.实验法 71、广告创作必须坚持的一个原则是(A)•A.集体创作的原则•B.艺术至上的原则•C.人员促销的原则•D.分兵把守的原则 72、广告的创作必须强调（B)•A.艺术性•B.广告主的意图•C.充分的准备•D.市场特点 73、广告创作必须服从的原则是(A)•A.广告策划的原则•B.艺术的原则 •C.商品的原则•D.销售的原则
74、表演式广播广告的特点是(A)•A.寓宣传于艺术表演之中•B.制作简便•C.简明扼要•D.威武雄壮 75、陈述式广播广告的特点是(A)•A.制作简便•B.艺术性强•C.节奏感强•D.诗情画意 76、情节式广播广告的一个特点是(C)•A.高亢嘹亮•B.符合广播规律•C.避免说教•D.制作简单 77、广告代理制度的基本要点是(B)•A.广告专门设计•B.实行佣金制•C.提交广告证明文件•D.使用规范广告合同
第二大题：多项选择题
1、中国近代，主要刊登国货广告的报刊有（ACE）•A.《苏报》•B.《申报》•C.《湘报》•D.《新闻报》•E.《昭文新报》
2、下列说法中，含有广告宣传的有（ABCD）•A.“章其远近”•B.“悬帜甚高”•C.“曝于日中”•D.“乃募使者”•E.“急功近利”
3、广告市场调查中的消费者调查，一般包括以下内容（ADE）•A.目标市场消费者需求的特征•B.目标市场的同类消费产品
•C.目标市场的消费状况•D.目标市场消费者的购买决策•E.目标市场消费者的购买方式
4、下列选项中，属于商标构成要素的有（AB）•A.文字•B.图形•C.实物•D.商品生产者•E.商品销售者
5、广告文稿的写作程序分为（ACD）
•A.准备阶段•B.策划阶段•C.行文阶段•D.完善阶段•E.创意阶段
6、市场调查运作包括（ABCD）
•A.计划阶段•B.实施阶段•C.分析报告阶段•D.数据录入阶段•E.效果反馈阶段
7、书刊广告的特点有（BCE）
•A.费用太高•B.宣传范围有一定局限性•C.印刷周期长•D.读者对象模糊•E.信息传播慢
8、本量利分析法的应用包括（ABCD）
•A.测算完成利润计划应达到的销售额•B.测算盈亏平衡时应达到的销售水平 •C.评价广告效益•D.预估广告活动动态销售量•E.预估应达到的销售额
9、报纸媒体的优势在于（ABCE）
•A.读者信任感B.可以有不同版面安排•C.丰富内容产生吸引 •D.感性认知度高•E.白纸黑字不易消失，便于读者思索和选择
10、广告调查项目的具体表现形式有（AC）
•A.调查问卷•B.调查计划•C.调查表•D.调查大纲•E.调查预算
11、报纸广告具有哪些优点？(AC)•A.读者广泛，宣传覆盖率高•B.印刷质量精美•C.制作简单、灵活，制作费用低 •D.视觉干扰度不大，受众对广告的注意力集中•E.周期短，信息及时
12、在我国1958-1965年间，下列哪些广告公司可以承办外商来华广告？(ABD)•A.广州市美术广告装潢公司•B.上海市广告公司•C.北京市美术公司 •D.天津市广告美术公司•E.重庆市广告公司
13、商品引入期的广告宣传方法主要有(AD)•A.高额促销法•B.有奖销售法•C.现场直销法•D.低额促销法•E.免费试用法
14、报纸广告文字部分组成的要素有(BC)•A.目标市场介绍•B.副标题•C.落款•D.消费者市场细分•E.主标题
15、色彩规律的三原色包括(ACD)•A.红•B.橙•C.黄•D.蓝•E.绿
16、引入期商品未能占领市场的原因有(ABDE)•A.商品知有率低•B.流通渠道不畅•C.企业过于注重市场促销 •D.消费者行为的排他性•E.商品价格过高
17、广告决策的程序，包括的步骤有(ABC)•A.确定决策目标•B.拟定可供选择的方案
•C.确定选择方案的标准及方法•D.选择最满意方案•E.确定广告调查方法
18、下列各项中，符合广告决策目标单义性要求的有(ACD)•A.扩大市场占有率•B.提高资金利润率•C.增加销量• D.提高品牌知名度位次•E.提高产品质量
19、在我国古代，下列形式哪些属于社会广告?（ABCD)•A.诰书、令•B.制、策书•C.露布•D.批、判、碑志 •E.诗、赋
20、广播广告的特点包括(ABC)•A.传播迅速，可以在最短的时间内播出广告信息 •B.少受地理环境影响，几乎任何地方都能听到 •C.收费标准低•D.保存长久，能给人留下深刻记忆 •E.发布周期较长，影响力持久
21、权衡广告媒体的适用性须考虑的主要因素有(ABCD)•A.目标市场、产品特性•B.竞争对手使用媒体状况•C.媒体费用• D.广告媒体自身条件•E.国家政策、法律
22、按照发布时所采用的媒体进行分类，广告可分为（ABC)•A.报纸广告•B.电视广告•C.售点广告•D.国外广告•E.促销广告
23、市场调查的重要性主要包括(ABCD)•A.它是产品计划的基础•B.它是促销计划的基础•C.它是制定流通政策的基础 •D.它是广告策划的基础•E.它是消费者日常消费决策的基础24、1910年后，促使中国广告迅速发展的因素有(BCD)•A.政府予以高度重视•B.民族工商业的发展
•C.广告意识的觉醒•D.科技水平的提高•E.与周边国家关系的改善
25、广告不是人们自愿接受的艺术，它必须克服（AD)•A.抵触心理•B.好奇心理•C.舆论心理•D.厌恶感•E.从众心理
第三大题：材料分析题
1、天和制药公司“天和骨通”贴膏媒体策略：①当地报纸为首选媒体；②POP为第二重要的媒体，其他依次为TV、杂志、路牌、灯箱、霓虹灯；③媒体的排期主要集中于秋冬之交。阅读上述材料，回答分析以下问题： 1.广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些? 2.分析以上媒体策略的理由。
1：1.广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些? 答：（1）目标市场（2）产品特性（3）竞争对手使用媒体状况（4）费用（5）广告媒体自身条件
2.分析以上媒体策略的理由。
答：（1）报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。因此优先选择报纸媒介。（2）户外广告小但面积大，而且色彩鲜艳，画面醒目，文字简明，所以能给来往行人以深刻的印象。因此以POP等户外广告辅助。（3）该产品针对骨头疼痛，症状主要发生于寒冷季节或天气转冷时候，所以媒体的排期主要集中于秋冬之交。
2、某产品的广告语是“除了价格全部一流”。请分析该生产商使用的广告策略。
答：该生产商使用的广告策略是迂回竞争市场定位策略。所谓迂回竞争市场定位是充分考虑了竞争因素的影响，选择竞争程度较低的位置以取得顺利拓展市场的功效。其重点在于让目标消费者确认产品的质量高而价格低。使消费音乐意购买，经销商乐意经销。
3、高露洁牙膏的电视广告文稿围绕着恐龙化石的牙齿，采用老师与学生对话的方式展开，试围绕以下问题具体分析这则广告文稿。(1)此广告文稿属何种类型？(2)广告文稿诉求的中心是什么？
(3)“我们的牙齿能像这样坚固吗”及恐龙牙齿的运用属何种修辞方式？
答：
（一）按广告文稿的接收方式分类，该文稿属于视听广告文稿；按广告文稿的表现形式分类，该文稿为广告小品文稿；按广告文稿的内容性质分类，该文稿为生活资料广告文稿。
（二）广告文稿的诉求的中心是通过编排电影、电视镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。
（三）“我们的牙齿能像这样坚固吗？”运用了设问修辞手法；恐龙牙齿的运用属于夸张修辞手法。
4、顺爽洗发水是丝宝集团推出的一种新洗发水，为了争取其在市场上的销售份额而计划开展对消费者的洗发水市场调查。题目：(1)确定此次调查的目的：(2)确定此次调查的基本方法；(3)列出此次调查的基本调查指标(10个左右)。
（1）目的：了解市场空间，了解竞争对手，了解消费特征，确立差异化营销战略。（2）问卷调查与入户随机访问相结合。（3）
1、品牌知名度调
2、品牌使用率调查
3、品牌优劣比较调查
4、未满足需求的调查
5、购买考察因素调查
6、品牌忠诚度及转换品牌原因调查
7、品牌属性评价
8、未来购物意愿
9、购买角色
10、使用频率
11、使用场合12、得知信息来源
13、接触媒体特性
14、生活形态分析
5、力士香皂的广告语是国际著名影星娜塔莎·金斯的一句话“我只用力士”。上海利华公司对此广告语的广告效果进行市场研究。
问题：（1）上海利华公司的广告效果调查应包括哪些内容?（2）此项调查一般可采用哪些形式进行?（3）请按事后评价的方式拟定调查方案的内容。答案:略
第四大题：名词解释题
1：中国广告协会：是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，帮助政府进行行业管理。
2：信函调查：根据调查目标，拟定一系列能得到确切答案的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。
3：抽样调查：是按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以推算被调查全体的调查方法。
4：广告合同制度：广告发布单位与广告客户代理人签订广告发布业务合同，应使用规定的广告发布业务合同示范文本。合同文本由省级工商行政管理局指定承印企业印制。广告发布单位按所需数量，到所在地工商行政管理机构领取并交纳工本费，广告发布单位有某种特殊要求，确需自行印制合同文本的，经所在地省级工商行政管理局审查同意后，方可制订和印刷，并只限本单位使用。
5：虚假广告：是指以欺骗为目的而进行的广告宣传。其主要表现有：滥用各种夸张性语言的广告；未经国家批准自称是国家定点食业的广告；利用广告推销质量低劣的产品；以出售技术情报和资料，非法牟利的广告：以市场预测为目的，为尚未投产或不能按期供货的产品做广告，等等。6：广告设计研究：是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。它包括：广告文稿的撰写、广告媒介的原理和特点、广告构图与色彩、人的视觉规律等。7：边际成本：是指每增加一个单位产品所增加的费用。
8：广告决策：是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择。
9：变相广告策略：是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式升展的宣传活动。10：公益赞助：是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。11：广告策略：是实现广告目标的行动方针和方式。包括广告媒体策略，广告方式策略，广告时机策略，广告诉求策略等。
12：广告管理研究：是研究如何运用行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经济秩序和公共利益的条件下进行的科学研究。
13：广告经营登记：是指工商行政管理部门依法履行对广告经营资格的审查和批准职能。14：广告无证照经营：是指未经工商行政管理部门核发营业证照，而擅自承办广告业务的行为。15：照像制版：是将广告设计图样制成透明片基，然后将透明片基上的图形用感光印象的方法日两印到版面的铬胶感光膜卜，经处理成为着油墨的印刷部位和不着油墨的空白部位。16： 观景式相机:由前方镜头版，后方对焦板及连接二者的风琴箱组成，它的镜头版和对焦版可以随意移动，改变画面焦点和透视关系。17：企业长期成本
企业在长确内根据所要到过的产销量，调整全部生产经营要素投入量所发生的费用 18：广告时机
是广告发布的时间和机会的总称。19： 综合性广告公司
它是按照经营广告业务范围划分，广告公司的一种。综合性广告公司指拥有经营多种广告业务能力的广告公司，如上海市广告装潢公司可承办多种类型的广告。20：广告基础理论
它是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。它是建立一门完整学科的基础。
21、广告
广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征
22、视听广告
视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。
23、借代
借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修持方式，叫借代。
24、广告营销研究
广告营销研究。它是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究，广告营销是市场营销组合的组成部分它包括广告环境调查、广告费用预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等内容。
25、广告市场调查
广告市场调查，是由计划、有目的地向市场收集资料的过程，对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者和对此产生影响的相关的情况调查研究。
第五大题：简答题
1、简述电视广告的优缺点。
1：答：（1）电视广告的优点较多，主要有：A、宣传的影响大，范围广。B、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕、解说、配乐、表演以及特技于法等。
（2）电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
2、简述广告决策的原则。
2：答：（1）讲求经济效益的原则。（2）从实际出发的原则。（3）勇于创新的原则。
3、广告策划的基本原则是什么？
3：答：（1）测查研究的原则（2）运用科学方法的原则（3）与广告客户密切配合的原则
4、邮寄广告有什么优点？
4：答：邮寄广告的印刷考究，问候语亲切动人，使接受邮寄者见到邮寄广告就产生好感，不但愿意看，而且乐于保存。
5、简要说明广告创作的原则。5：答：（1）服从广告策划的原则；（2）创意求美的原则；（3）集体创作的原则。
6、简要说明报纸广告的创作程序。
6：答：（1）在创作会议中统一创作方针；（2）绘制草图；（3）创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论；（4）制版处理；（5）印刷。
7、在制定广告媒体策略时，通常从哪些方面衡量媒体？
7：答：（1）广告收费；（2）媒体的影响层；（3）媒体的威信；（4）媒体影响范围。
8、简要说明广播广告的语言特点。
8：答：（1）通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂；（2）口语化，就是要使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字；（3）亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心；（4）响亮，就是要让听众感到广播广告的声音清脆明朗、宏亮悦耳；（5）节奏感强，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。
9、简要说明广告监督管理机构的职能。
9：答：（1）立法和法规解释；（2）广告经营登记；（3）监督检查；（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件；（5）指导广告业健康发展。
10、简述中国广告协会在我国广告业的地位和作用。
10：答：
（一）中国广告协会在我国广告业的地位：中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。
（二）作用：它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针.、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。
11、统一商标策略有哪些适用条件？
11：答：
（一）企业具有知名度较高、信誉较好的商标。
（二）企业技术设备精良，能生产出质量优异的产品，保障使用同一商标的各个产品质量水平。
12、简述广告成本区别于企业其他成本的特点。
12：答：
（一）由于广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则。
（二）由于广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。
（三）广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。
（四）广告成本的投入不能急功近利。
13、橱窗广告除了特写法和专类法之外，还有哪些常见的陈列方法？ 13：答：
（一）系列法。
（二）季节和节日法。
（三）综合法。
14、广告专用发票经营项目的内容应如何明确填写?
广告专用发票的经营项目应明确填写“广告发布费”“广告设计制作费”或“广告代理费”
15、电子翻转广告牌的工作原理是什么?
电子翻转广告牌利用具有矩形磁带回线的磁棒、恒磁块与塑料片组合成为显示单元。若干个显示单元组成系列阵列，即形成显示版。
16、简述我国古代广告的特点
（1）在广告中，经济广告所占的比重由小到大；社会广告相反。（2）广告活动区域性强，中国广告的发展是不连续的锯齿形演进历史（3）经济广告受市场制约
（4）经济广告的发布者，商品生产者和商品营销者三位一体。
17、什么是分镜头剧本?
18、简述大型商场企业的橱窗广告的特点和作用。
.特点：大型商业企业的橱窗广告影响大，具有权威性.它综合地反映了一个城市的消费水平。作用：美工人员按照季节和节日定期更换橱窗陈列，指导消费趋势的变化和发展。大型商业企业的橱窗还常常有国有企业、外商和展销会包租。
19、简述我国1949年前现代广告业的基本特点。
（1）我国近代广告带有极强的殖民地色彩。（2）民族工商业的广告活动鱼油反帝性质。（3）形成独立的广告行业，广告管理出现
20、广告效益的多因素分析它有什么优点？
计算各因素的功效分数，公式：di=fi(Xi)=[(Xi-Xi(x))/(Xi(n)-Xi（s）)*40+60]分；计算广告的综合经济效益，公式：D=(d1p1 *d2p2...dnpn)(1/(p1+p2+...+pn))
优点：
1、影响广告经济效益的因素很多，单纯考虑两个基本因素虽然可以近似地表示和分析广告经济效益，但不能较为准确。
2、广告经营者不能直接依据所得数据评价广告经济效益水平，要进行横向、纵向的对比分析。这些对比资料的获取不但费时费力，有些资料的获取是相当困难的。
3、广告经济效益的因素分析法则可避免上述的局限性。
第六大题：论述题
1、试述广告创作的综合性特点。
1：答：（1）广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧。使之在适合于广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。（2）对于多种艺术形式的汲取和改造，形成广告艺术所包容的广告文稿创作、电视广告创作、摄影广告创作、广播广告创作、橱窗广告作等艺术创作门类。（3）广告的策划、设计和制作等项工作，是一个多层次、多环节协同配合的过程。广告是一种集体创作的艺术。（4）广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其他各广告艺术的职能。它受到广告艺术自身局限性的制约，服从于广告宣传的规律。
2、论述广告文稿常用的修辞方式，并简要举例。
2：答：（1）比喻，就是人们常说的打比方。如：知识像海洋。
（2）借代，借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修辞方式。如“亲爱的听众，海鸥去年曾飞往洛杉矾，我国体育健儿人人佩带海鸥表；海鸥又飞到南极洲，我国南极考察秀士也个个佩带海鸥表、、前不久海鸥表参加了全国评比，又获得好成绩。愿海鸥再接再励，飞得更远更高。”（3）比拟，把物当作人来描写，赋予它人的动作或情感，叫拟人。把人当作物，或把此物当作彼物来描写，叫拟物。如：大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天而降，气势汹汹地唱着 “我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”农药来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶得抱头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果义翩翩起舞了。
（4）夸张，为强调或突出某一事物，在现实的基础上有意地言过其实，这种修辞方式叫夸张。如：梁新记牙刷用成语“一毛不拨”作广告。
（5）对照，把两种相互对立的事物，或同一事物的对立各方面放在一起，形成鲜明的比较，这种修辞方式叫对照。例如陕西人民广播电台编播制作的《西安白玉牌家用洗衣机》广告小品，把洗衣机变成人物“小白土”，让用户喜大妈和小白玉直接对话。星期天，喜大妈面对一大堆要洗的衣物叹息发愁。这时，随着一声亲切的呼叫，一个“方方正正、明光铮亮”的小家伙——小白玉高现住喜大妈面前，三下五除二，就帮喜大妈解除了劳累和烦恼。
（6）对偶，是用结构相同，字数相等的两个词组或句子来表达相关的内容的一种修辞方式。如：护齿佳品，牙痛良药
（7）双关，利用汉语语音或语义的条件，使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义，这种修辞方式叫双关。如：春光明媚，处处有芳草。洁齿爽口，人人爱芳草。（8）排比，把结构相似，意义相关，语气一致的词组或句子并列在一起。如：金星牌电视机，精心设计，精心生产，精心筛选，精心测试.金星精心，电视机的一颗明星。
（9）反复，为了突出某个意思，强渊某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子。如“施美施美，使你更美”。
（10）设问，为了引起听众，读者的注意和思考，明知故问，或自问自答，或问而不答。如：朋友，洗脸、洗手喜欢用哪种香皂？奥琪系列产品之一臭琪香皂您可知道？……
（11）顶针，把前一句结尾的词语用住下一句开头，形成首尾蝉联的句式。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
（12）回环，利用语序构成的一种修辞形式。如：“人人为华信，华信为人人”。
3、试述企业确定广告费用的常用方法。
3：答：
（一）力所能及法。在确定广告费用量时，先没定企业在某一特定时空范围内所要达到的销售额，然后再分别设定为达到这一目标所需投入的直接生产成本、间接生产成本、销售成本及预定实现的利润数额，从销售额中减去各项数额之和的余额就是广告费用数额。
（二）销量百分比法。这是一种运用范围最广泛的方法。运用销量百分比法确定广告费用.是以企业产品上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的，由于资料易于获得运算十分简单。
（三）目标达成法。这是根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需求确定广告费用。
（四）销售单位法。销售单位法与销量百分比法相似，通过确定产品每一销售单位的广告费用定额，来确定广告费用。
（五）竞争对比法。这一方法通过根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用。
4、试述成熟期商品的广告策略。
（1）开展多层次、多方位的广告宣传。
（2）向已占领的市场宣传商品用途的多样性和向新市场宣传商品的可靠性。（3）广告极力突出商标，树立企业形象，为商品更新换代做准备。
5、论述广告证明制度主要内容。
答案:（1）广告客户委托广告经营者承办广告业务时，应当依法向广告经营者提交相应证明供其查验。（2）广告客户提交和交验的证明必须是国家有关广告证明机关核发的。（3）广告证明必须做到：证明出具机关合法；广告证明与广告有直接关系；广告证明适用的时间和地域范围有效。（4）广告客户违反法规要求，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应的法律责任。（5）广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明以及违法和虚假证明的，也要承担相应的法律责任。
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