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语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 分析预设理论在广告语中的应用
陈某某
（哈尔滨工程大学，外语系，黑龙江哈尔滨150001）
摘 要：广告语是日常生活中常见的语言形式，是信息时代化的一个重要社会现象，广告语言属于劝导性说服性的语言，是社会用语的一个重要组成部分，其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。广告作者为了宣传或促销某种商品和服务,尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。“预设”就是广告策略中的一个。预设，由于其自身的特点，常被广告撰写人用来增强广告语言的说服效果，从而彰显广告语言的魅力。本文通过回顾预设的理论背景，分析总结了预设在广告语言中的分类以及预设在广告中的功能。通过本文的研究，目的是希望能够帮助广告设计者更加有效地运用语用预设这一策略,设计出更加科学,更具有吸引力的广告。同时也希望对消费者辨别广告信息的真伪和选择适合的产品提供一定的启发。关键词：语用预设;广告;功能;广告语言;Analyze advertising language in the phrase of
Presupposition
CHEN
（HEU，Foreign Languages Department，Heilongjiang Harbin150001）
Abstract:Advertising language is a common form of language in daily life and is an improtant an important social phenomenon in information age.Advertising language is a language of persuasion persuasive, the ultimate goal is to potential customer groups, product or service information transfer and ultimately to persuade people to implement purchasing behavior.Advertising or promotion of the authors of some kind in order to promote goods and services, as much as poible with all the verbal and nonverbal skills to achieve the purpose of advertising.Presupposition is one of a very important language tools.Presupposition has its unique features, which and help enhance the persuasivene of advertising language and show the charm of advertising language.This paper reviews the theory background of presupposition and analyze the claification of presupposition in advertising language, functions of presupposition,and the use of presupposition in advertising language.The author hope to help advertisers more effective use of the designer presupposition of this strategy, design a more scientific and more attractive advertising.Also hope to distinguish advertising meages to consumers to choose products authenticity and provide some inspiration.Keywords: presupposition;advertising;function;advertising language;
陈（1989-）,女，山东烟台，哈尔滨工程大学，外语系，09级本科生
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 引言
广告是人类信息交流的产物，在我们的生活环境中无处不在。广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们。广告也是一种特殊的交际形式，发话者通常是广告主，信息的接受者是消费者，广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大做文章以吸引消费者的注意，从而使广告语言成为一种独特的广告文体。研究广告用语可以揭示广告制作者的语用策略，洞察广告宣传背后的诱导机制。（陈新仁，1999）许多专家学者对广告语言从不同的角度进行了研究，本文试图从语用预设的角度对广告用语进行分析，从侧面了解广告主的语用心理。
1.1预设理论
预设（Presupposition），又叫前提或先设，是在哲学以及近年来语言学界范围内比较广泛触及的一个概念最早讨论预设问题的是一百多年前的德国哲学家和逻辑学家弗雷格（Frege），中首次谈到了预设的问题（Frege 1952）。弗雷格认为任何命题都有一个明显的前提，如果某个东西为人们提到，通常情况下一个预设就产生了，即所使用的那个简单名词或复合名词都有所指。弗雷格所用的一个经典的例子就是，如果有人断言 Kepler died in misery.，就预设了命题 Kepler existed.否则这句话毫无意义。但弗雷格对预设的研究毕竟不是专门的，因此也不够精细，后来英国哲学家罗素（B.Ruell），斯特劳森（P.F.Strawson）以及其他逻辑学家和语言学家继续探讨了这一话题，在哲学界和语言学界都产生了很大的反响，也出现了更多关于预设的解释和阐述。总之，在过去的几十年里，学者们对预设进行了深入地研究也取得了了一定的进展，但是还远远不够。由于这个问题的复杂性，直到现在仍然没有建立起一种完备的预设理论（索振羽 144）但人们基本上一致认为预设涉及语义和语用两个层面的研究，即语义预设和语用预设 1.1.1语义预设
语义预设是两个句子或命题之间的一种语义关系，它“依附于语言的表层结构，是句子意义得以形成的基础，其根本特征是无论在什么样的言语行为中，句子本身及其预设应是恒定的。语义预设的概念建立在句子真假值的基础之上，和句子本身的意义有着密切的关系。一般用下列真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B仍真；B真则A或真或假，B假则A非真非假 例如下面的例子中A预设B：(表示预设）A.He has stopped beating his dog.B.He has beaten his dog.（何自然 1997：61）
再如一广告语：农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水广告）
有农夫山泉这么一种矿泉水的存在从中我们可以看出句子预设的真实性是保证句子本身真实性的前提，如果预设是假的，那么句子本身就毫无真实性可言或者说就毫无意义。1.1.2语用预设
预设关系不能只靠逻辑语义分析，因为预设对语境十分敏感，它实际上是一种语用推理
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 由此，预设进入语用学的研究视野，语用预设是以句子意义和结构为基础，结合语境推导出来的。语用预设概念是斯塔奈克提出来的。归纳起来有三种主要的说法：第一，语用预设指的是说话人对言语的语境所作的设想；二，语用预设是施行一个言语行为所满足的恰当条件（felicity or appropriatene）；第三，语用预设是交际双方所共有的知识，或者说是背景知识（mutual knowledge or commonground），这种共有的背景知识在话语的发出和理解过程中起着十分重要的作用。1．2语用预设的特征
Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriateneorfelicity)和共知性(mutual knowledgeor commonground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。另外，语用预设还具有单向性和潜藏性。
合适性：语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicity condition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin4X为。要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件。他称这些条件为“合适条件”。第一，说话人必须是具备实施某一行为的条件的人：第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意：第三。说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。
共知性：基于说话者与听话者共同的知识系统的．说者先设的某种特定信息如果要被听者理解．受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果．就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。
单向性：指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素．无需解释．因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。
主观性：指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设．本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消。这种特性“取决于说话人的态度和信念”。
潜藏性：这是非常有意思的一个特点，也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设，听话人往往没法察觉
2.1预设在广告语言应用中的分类
著名语言学家佩斯（Peccei）指出，预设在广告用语中被广泛使用，聪明的广告商们通常不会直白地推销自己的产品，诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中 下面我们来分析各类预设在广告语言中的实际应用预设可以根据它在话语中的表现情况进行分类。本文参考了近几年研究成果，并结合一些广告实例把预设分为以下几类： 2.1.1事实预设
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 人们常说事实胜于雄辩，广告主利用人们购物怕上当受骗的心理，在推销自己的商品时尽量地摆事实，以事实让人信服 并且还经常请到某行业或领域内的知名人士为其产品代言，然后从他们的口中说出一些响当当的广告词
例如：乐百氏：27 层净化（乐百氏纯净水广告）该广告的预设是：乐百氏纯净水是值得大家信赖的品牌，因为它经过多层净化后，饮用更健康 虽然 27 层净化并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享 2.1.2信念预设
一个人对待事物的态度往往受到他的世界观，人生信念等因素的支配 因此，广告语言通常的一个做法就是从深层次唤起人们的某种信念，这种策略明显地体现在广告语的预设当中
例如：The taste is great！味道好极了！（雀巢咖啡广告）雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，可能会想到苦涩难喝，所以该广告语预设了，雀巢咖啡味道很好，给人很舒服的感觉从而打消了人们的误解一句味道好极了，大刀阔斧地打开了雀巢在中国的市场 2.1.3状态预设
这类预设一般分为两种：一是预设人们对过去的状态不满意；二是预设在使用了该广告产品后会达到让人非常满意的状态 广告语言通过预设往往将将二者结合在一起
例如，To me, the past black and white, but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷 轩尼诗酒）这里预设了消费者很想摆脱过去枯燥乏味的生活，憧憬未来五彩缤纷的生活 所以能够吸引消费者去买这种酒，为自己的未来生活增添亮色 2.1.4行为预设
促使消费者有所行动是广告的最终目的，所以行为预设是广告语言中的一个常见现象。这类预设就像状态预设一样，可以预设消费者过去的行为，这种行为往往是消费者不愿做得；也可以是预设消费者为了一定的需要现在进行的行为，这种行为需要接受广告的产品才能有效地实施
例如：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 您瞅准喽，蓝天六必治。该广告通过预设牙齿健康与身体健康的紧密联系，从而将护齿与健康联系起来，令消费者心悦诚服的购买六必治牙膏！2.1.5结构预设
这种预设往往与语言的语法结构形式相联系，或者直接体现在某个词汇上，即预设的触发语（presupposition trig-gers）因此，广告语言设计可以充分利用语言的这一特点来引出预设
例如：让我们做得更好 Let us make things better.（飞利浦电器广告）该广告通过词语 更 来预设我们过去已经做得很好了，将来我们会做得更好 这样就能增加消费者对他 4
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 们品牌的信任 2.1.6文化预设
文化预设表现为文化现实与语句文化背景之间的联系，生活于同一文化环境中的成员对自己所处的社会与文化有着独特的敏感性和倾向性 因此，特定文化环境下的广告语言也表现出了自己的文化特色，来获得大众的认同
例如：Our wheels are always turning.（五十菱汽车广告）此广告词借用了希腊神话中的一个典故，希腊神话中讲幸运视为永远转动的轮子（The wheels of fortune is always turning）五十菱广告巧妙地借用此典故来预设他的汽车车轮和方向盘永转不停，含有幸运和坚固的言外之意 只有明白了这一文化预设，才能更好地理解该广告的言外之意因此，无论是哪一种预设在广告中的应用，都进一步论证了广告用语的策略性，从上面的分析我们也不难看出，预设在一些优秀经典的广告语中发挥了积极的作用，这样的广告语不仅仅是加深了人们对广告产品的印象，更主要的是体现了语言的魅力 2.1.7特征预设
广告厂商为了突出商品使用后的效果，将某些预期特征先设进了广告语中．使受众心理产生对预期效果的憧憬，由此加强购买欲望。
例如：美来自内心，美来自美宝莲!（美宝莲化妆品的广告）这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中，使受众有“用了美宝莲就变美”的共识，最终达到宣传的效果。
又如：飘柔，就是这样自信!（飘柔洗发水的广告）这义将“自信”这个与其特征预设到了广告语中，使受众觉得用飘柔洗发水洗头，会变得更加自信，因为头发会变得很好。虽然语句很简洁，也没有明显的劝导语，但是宣传效果一点也不弱．符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。2.1.8反向预设
这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理，将反面的情况预设进了广告语中，也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。
例如：你值得拥有!（欧莱雅化妆品的广告语）就这么五个字，但是却很有商业效果，它预设了一个重要的信息。那就是存在一个有着高雅气质与品位的你，值得去拥有欧莱雅，它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有．这是谁也不会想的，既然值得拥有，那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在，不仅提升了产品的档次，而且有一种激将法的味道。
又如：自然堂的广告语：你本来就很美!也是很简单的六个字，预设了你的“美”．没有人会希望自己丑，这旬广告语预设存在了一个本来就很美的 “你”。让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。
2.2基于触发语的广告中的预设种类
预设触发语(trigger)，又叫前提触发语，它是产生预设的关键词，在语句中使用预设触发语可以造成预设。广告作者可以根据广告商品的特点利用预设触发语创造出各种不同的 5
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 预设。根据所使用预设触发语的不同，运用预设策略的广告语可以被分成以下常见的四种。2.2.1．触发语为否定词
在广告语中可以使用否定词“不再、不如、没有”等预设触发语形成预设。
例如某婴儿洗发水的广告语：“宝宝不再泪汪汪”。给婴幼儿洗头发时，洗发水很容易流入眼中，婴儿自然会啼哭不止．泪眼汪汪．这样弄得家长不但烦心而且不知所措。此产品正好抓住了消费者的这种心理，“不再”两字作为触发语预设了过去用其他产品会让宝宝泪汪汪，而用他们的产品不会，2.2.2．触发语为表示反复的词语
在谓语前面使用-些表示反复的词语也能触发预设，如”更、更加、越、越发、都、还、再、又、也”等。
例如 “润妍倍黑新配方，让秀发更黑更有生命”（宝洁公司的润妍润发素广告）。这句广告语里出现了两个”更”，预设了“头发本来就很黑很有生命力”。要知道人都是喜欢被别人表扬的．这无疑抓住了用户的爱美爱俏的心理。如果把这则广告改为：“润妍倍黑新配方．使您枯黄的头发变黑变得有生命力”，那么似乎这则广告预设了用户为老年人．年轻人自然无人问津。所以有的时候预设是可以和用户心理结合起来的．只要广告商抓住了这个特点．广告语自然会受人欢迎。
类似的例子还有飞利浦的广告语：“让我们做得更好!“用 “更”宇预设“我们以前就做得很好”．但是我们要更加努力，做得更好．精益求精；脑白金的广告语：“今年孝敬咱爸妈．礼品还送脑白金”．用“还”字预设“前几年就送脑白金孝敬爸妈”，今年还要坚持送脑白金．因为脑白金是好产品。2.2.3触发语为疑问句
广告语中经常使用疑问句来形成预设。例如“今天你喝了没有？”是我们大家都非常熟悉的”乐百氏”奶的一句广告语。它通过一种在大庭广众之下的公开质询，用疑问句预设了”别的人都喝了，你今天也要喝”，给消费者施加一种心理上的压力。它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，既然别人都喝了．那你也应该喝。”今天你喝了没有？”这一声询问是亲切的．却有一种强硬的语调．同时又包含了一种建议的语气．在这种公开的强烈压力环境下你必须作出选择。2.2.4．触发语为确定性的描述
确定性的描述指的是句子中的一些名词、代词或名词性短语，这些都可以触发预设。例如喜立滋啤酒的广告语“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”中的”喜立滋啤酒”和”蒸汽消毒”分别预设了”喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒过的啤酒有益身体健康”．从而可推断出另一个预设：其他品牌的啤酒没有经过蒸汽消毒，对健康不利。看过啤酒生产的人都知道，其实所有品牌的啤酒都是经过蒸汽消毒的．但是其他的厂家都没有这样说过．现在喜立滋抢先说出来了．便在消费者中造成了不同凡响的效果。为此，喜立滋啤酒的销量从第五跃居第一。文章开头的七喜汽水的广告语就是运用了同样的方法取得成功的。
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 类似的例子还有”黑牛”牌豆奶广告语：”豆奶，还是’黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶．还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语：“不闪的才是健康的”，预设了其他品牌的彩电的屏幕会闪烁，只有创维彩电的屏幕才是不闪的。3.预设在广告中的功能
根据广告语言的特点和消费者的心理．在广告中使用预设策略能够帮助广告商更好地实现广告的促销目的。下面从四个方面来探讨预设在广告中的具体功能。1．增强概括力，用语简练，富于感情。
对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告．我们往往一訇也记不住．而对言简意赅的广告却历久不忘。因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。
例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康．当然亮泽“．广告受众能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息．让人过目不忘．印象深刻。2．提高吸引力，回味无穷，产生美感。
在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告．消费者不可能停留欣赏每个广告．因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。
例如电冰箱广告语：“为什么很多消费者选择绿色、节能电冰箱Gesere广用疑问句预设了“有很多消费者选择了绿色、节能电冰箱Gesere”。事实上不一定有非常多的消费者选择该品牌的冰箱．但是广告商这样提出了，消费者很容易受到诱导．信以为真。既然那么多人都买了Gesere冰箱，那么他们也要买．该广告正是抓住了跟风这一大众心理，利用疑问句制造预设，从而吸引了消费者的眼球。3．增加趣味性
生动活泼、具有美感的语言形式是吸引消费者注意力的重要因素．相反．呆板的语言不仅不具备这种功能．反而会令人反感。预设形式能够使广告中同样的信息以灵活多变的方式表达出来．从而取代一成不变的断言方式。
例如，婴儿洗发水的广告语 “宝宝不再泪汪汪”，远比直接说“用其他产品会让宝宝的眼睛受到伤害，我们的产品具有温和的配方，不会刺激您宝宝的眼睛”要形象生动．给人印象深刻。直接大篇幅地叙述宣传产品的功能容易让人产生乏味的感觉。某防盗保险柜的广告语”有了它您还用担心受怕吗7”与这则广告有着异曲同工之妙。4.结论
广告语的预设只是广告的一个部分，属于广告的语词层面。其实影响广告预设的因素还有很多，如广告的广义语境，包括广告画面、音乐效果、明星效应和观众的认知程度、知识背景等。这些因素都与广告语预设相辅相成、互相影响制约。广告语的预设也只是预设的一 7
语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 小部分。本文通过对预设研究和预设在广告中使用的分类的简要论述，运用大量的广告实例，分析论证了广告语言当中的预设现象，广告语当中的预设可以分为事实，状态，行为，结构，信念，特征，文化，反向预设等几类，从中我们也可以看出预设的合适性，共知性，单向性和隐蔽性的特点，并从触发语出发，对广告中的预设进行了分类，从而了解了预设对广告的功能。所以对于广告的设计者来说，应该意识到语言中的预设这一现象，从而用之设计出更优秀的，更吸引人的广告作品；另外消费者也要增强对广告语言的辨别能力，以免被商家的言语技巧和虚假广告所欺骗
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