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“零代理”对广告代理的影响
内容摘要：强行推广欧美模式的广告代理制以及国内、国外广告公司夹击，使得我国广告代理产业竞争加剧。以佣金竞争为主的广告“零代理”现象出现，这一现象的持续，对广告主，广告公司，以及整个广告行业的发展都带来了较大的负面影响
关键词：广告代理制；“零代理”；广告主；广告公司；行业发展
广告代理就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。实行广告代理制，不仅可以使广告业内部形成良性运行秩序，还能最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。
广告代理起源于19世纪40年代的美国，经过了一定的发展，于20世纪初逐渐传到了东方来。而我国现代广告代理业更是在历经了无数曲折坎坷，直到自1992年春，邓小平南巡讲话后，全国上下解放思想，观念转变，国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业，列入重点发展的行业，提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡，才使得广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。自1992年下半年开始,意念来广州市发展广告公司或企业有481家，超过前13年的总和。其中，50%以上有广告代理功能。与之相随的，被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制——广告代理制也被引进中国。实行广告代理制，其优势在于：它有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益；它有利于加强对广告业的宏观调控；它有利于制止广告业中不正当竞争，也可以促使广告行业内分工明确，每个人各司其职，互相协作，有利于消除争拉广告的混乱现象；它还有利于广告客户广告计划的保证实施；它还有利于向广告媒体提供销售时间罢免的经济方法。
1993年我国政府推行对广告代理制，1996年兵败戛纳国际广告节而引发的对创意的讨论，对进一步巩固了广告代理的专业地位起到了重要的推动作用。90年代末期，广告专业代理已经实现客户代理和媒介代理的双重代理，代理业务向全面代理和专业代理的两个方向迈进。进入21世纪后，随着我国营销环境和传播环境的改变，广告专业代理出现新的变革。首先，新媒体成为广告专业代理新的领域。网络、手机、数字电视、楼宇视频、公交移动视频、户外情景媒体等成为新的业务点。其次，广告代理费制度开始创新，传统的佣金模式被服务费模式和激励模式逐渐取代。广告代理业务的开拓和广告代理费制度的创新等，都是广告专业代理的自赎式探索。这种探索不仅改变了广告专业代理的发展方向，也昭示者我国广告专业代理出现新的转型。
我国广告产业的高速发展，使得广告专业代理出现了一些危机，其主要表现在以下两个方面：其一，由于我国广告业发展时间短、起点低，广告产业化开展得并不充分，作为我国广告专业代理主体的本土广告公司呈现“高度分散、高度弱小”状况。其二，由于媒体特殊的体制属性和资源垄断特点，造成本土广告业长期处于“强媒体、弱公司”的不均衡状态。在这种背景下，出现“零代理”的现象是不难理解的。所谓“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。具体分析15%的代理佣金中，应该有5%是给予媒介策划与购买，这其中媒介策划费2.5%、媒介购买费2.5%。媒介购买量小的客户可能足额支付5%的媒介服务费，但一般500万以上购买量的客户，愿意给个3%就算不错，而更多的现实操作中是给1%-2%。这样的费用还涉及媒体监测数据购买与分析、媒介策划、竞争态势分析等劳力密集、知识密集的专业性媒介策划服务，实在是可谓寒酸了。因此，广告主在以上所说的一、二类广告媒介代理公司为招徕客户所做出的“零代理”服务的噱头诱导下，变得不尊重第三类广告代理公司的专业服务、不给予足够的专业服务费用。长此以往，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降，从而降低了广告宣传效果。同时，也增加了广告主的负担，不得不分项支付各项专业的广告服务费。已有业界知名人士将这种导致三方利益受损的现象称之为“报应”，而且这些“报应”已经在某些领域突显：一些媒体业者被广告主勒索的折扣已经出现刊例价的0.8折；有的媒体业广告经营者已经被逼无偿为广告主提供一般广告代理公司才需要提供的媒体策划、媒体购后分析、品牌媒体投放竞争报告等服务；有的媒体业者正正在被所谓的专业媒体购买公司或其关系企业勒索支付所谓的咨询费和培训费、包装费等等，以便交换更大量的媒体投放，这是媒介购买代理公司公然违反广告主的利益，昧着专业与良心去“照顾”那些被勒索的媒体业者的引起的后果。
事实上，某些广告公司的“暴利”现象也的确是存在的，但却既不是一般的综合性广告代理公司，也不是专业的媒介购买公司获得了这些利润，而是存在于某些打着广告代理公司招牌的媒介销售代理公司。某些媒体或者企业（具有广告媒体开发资源的企业，如中国电信的公话亭、公交公司的候车亭和车身），不论是电视、广播、报纸、杂志、户外等等，或者自身的广告部内部成立“独立的”广告公司，一套人马两块招牌，或者授权某些特权特惠关系户独家承揽某些频道、栏目、地段、版面、位置的广告业务，这些“特权特惠关系户”才是坐拥暴利、毫无附加价值的剥削者，这些媒体的寄生虫们对于中国广告专业制与代理制形成了巨的大伤害和威胁，直接导致了广告“零代理制”这一畸形儿的产生。而他们背后就是各媒体业者和这些具有媒介开发资源的企业。所以说，他们才是终结中国广告代理制的始作俑者。他们对于代理制的不了解、不尊重、钻法律空子，一方面炮制专属的媒介销售代理公司，刮取媒介代理暴利，另方面各媒体广告部和这类具有媒体开发资源的企业广告部又企图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告代理公司，最后绞杀中国的广告代理制。由此可见，零代理的问题并非源于自市场竞争规律，而是中国媒体营销体制严重扭曲的结果。
这种“零代理”现象严重损害了国内广告行业的形象，极大降低国内广告行业的信誉，从而引发潜在广告主广告投入成本的急剧下降。国内“零代理”公司间的相互残杀，将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。外资广告公司拥有成熟的广告代理运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷更加突出，本土的中小型广告公司更是受到严重挫折，本土广告业也将面临重新洗牌尴尬局面。因而，遏制“零代理”这种恶性竞争更是刻不容缓。
在广告业的利润分配中如果无视广告业发展秩序而去恶搞不公平竞争，那么，最终受害的是整个广告业。所以，我国广告业发展的核心问题是真正完善广告代理制，让广告主、广告代理公司、媒体、媒体监测业者各自发展自己的专业，组织各自的利益团体，相互对话，有效监督，严格制止变相性跨过营业范围的非法竞争行为，这才是广告业有序发展的必然之路。健全的广告代理制可以推动整个行业的健康发展，通过促进广告公司不断提高服务水平，为企业提供更优质的服务。这才是本土广告代理公司在夹缝中生存的“杀手锏”。
参考文献
1.《武汉大学学报》张金海、曾兰平 2.《谁在“终结” 广告代理制》刘国基 3.《谁谋杀了广告代理费》潘亚莉 4.《广告经营与管理》卫军英
5.《中国广告代理制目前存在的问题及原因》 陈刚等
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