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电视栏目的定位策划与实际运用
童 宁
一、对电视栏目定位策划的新认识
电视栏目的定位策划非常必要，也非常紧迫。电视栏目的定位策划是提高节目质量的重要环节和有力保障。中国电视节目的发展史表明：凡是加强了电视栏目的定位策划，节目的导向就有了保证，艺术水准就有了保证，节目质量也就有了保证;相反，凡是放松了电视栏目的定位策划，就会偏离方向，出现不和谐的杂音，甚至出现问题。如何做好节目，办好栏目，搞好频道?就是栏目定位策划要准确，而且要严格按照定位认真执行。
电视栏目的定位策划是由我国电视事业的性质所决定的。电视栏目的定位如果失当引发的问题很多，究其原因就是因为没有正确的理论为指导，致使出现问题。
电视栏目定位策划必须有正确的思想为指导。也就是说，一定要以马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、江泽民三个代表重要思想为指导。电视栏目的定位策划离不开正确的指导思想，离不开各级党委的指示精神，开办西部频道就是中央的指示，是中央交给中央电视台的任务，在新世纪的年初，中央指示广电总局决定由中央电视台开办西部频道是有着深刻的政治意义的。
第一，这个频道是直接为实施西部大开发战略服务的。
第二，西部频道是为了完成党中央的重大战略任务而开设的专门的频道。这是中国特色社会主义电视事业的创举，同时也是落实江泽民同志关于加强西部的宣传重要举措，它将为进一步加强西部地区的宣传力量发挥巨大的作用。
第三，西部频道的建设本身，就是西部大开发中的一个重要组成部分，是一项重要的文化建设工程，一项重要的宣传工程，是中央电视台在西部大开发战略中担负的一项重要任务，开办西部频道，也是中央电视台的重要发展机遇之一。
第四，立足西部的自然资源，人文资源和传媒资源的优势，构建全新的电视频道，将会对西部地区人们观念变化、社会经济发展、生活方式的改变产生全面和深刻的影响，从而在各个地方，缩小东西部的差距，实现全局的战略平衡。开办西部频道对西部电视台的发展，也有着积极的作用。
电视栏目的定位策划要考虑时代背景。西部大开发战略的实施有着深刻的历史背景和鲜明的时代特征，在新中国五十余年的建设和探索的历史过程中，西部地区有着特殊的战略地位，建设和开发西部凝聚着中央三代领导集体的决策思想，而明确提出西部大开发战略的构想，是第三代领导集体面向新世纪
1做出的重大决策，实际上这个决策过程的本身包含着对毛泽东思想和邓小平理论的实践和升华。也就是说任何一个栏目推出都有文化历史背景和时代背景，在栏目策划时，要充分考虑这些因素，而不能孤立地简单地看问题，那些只顾眼前的利益，没有长远的历史眼光来进行对栏目的策划和定位是短视的，没有生命力的，那些只顾一味追究收视率的上升，以及广告的攀升而忽略了栏目的政治意义和社会效益的做法也不是真正意义上的大定位和大策划。作为西部大开发政策催生下的西部频道，可谓占尽天时、地利、人和。与其说西部频道建设的本身是西部大开发中的一个重要组成部分，不如说开发西部频道是中央电视台的重要发展机遇，如何把握机遇，乘势而上，首要的就是频道建设要紧扣西部大开发的时代主题，全方位、深层次的开发西部电视传媒资源，发挥优势，扬长避短，开拓创新，构建崭新的、风格独具的电视频道，展现其蓬勃永恒的生命力。
二、电视栏目内容的定位
电视栏目的内容定位、首先要是宗旨定位。宗旨就是主要意图和主要目的，栏目的宗旨就是办栏目的意图，中央电视台西部频道现在主要栏目有十五个，它的宗旨是什么，有什么特点，有什么特色，要达到一些什么样的目的，西部频道的人员做了一些探索。例如：新闻资讯的栏目，《西部新闻》要作为中央电视台的西部频道的最重要的栏目之一，要成为党中央国务院关于西部大开发的喉舌，及时传达党中央国务院关于西部大开发的声音。
频道定位、类型定位、栏目定位三者之间是一种什么样的关系？我觉得频道定位是一个大的定位，类型定位是一个中型定位，栏目定位是一个小的定位，如何处理这三者的关系呢？我先说频道的定位，西部频道是以新闻资讯为主的综合频道，栏目设置的总原则是要与西部大开发战略的部署相照应，西部大开发是以经济建设为中心，以实现社会主义现代化为目标，以再造山川秀美的新西部为切入点，以社会安定，民族团结，人民幸福为蓝图的全面大开发。栏目设置也应据此来进行，栏目节目形态有新闻、资讯、专题、文艺、电影、电视剧等类型。
接下来再说一下类型定位，这个类型分为三类：第一类叫新闻，再说得细一点叫新闻资讯类;第二类是专题类，专题类里有纪录片、谈话类节目；第三类是文艺类。
类型中必须明确第一类新闻资讯栏目是西部频道的核心组成部分，在整个频道中扮演着举足轻重的角色，新闻资讯栏目设置有这么几个指导思想：第一，要体现频道的整体感，整体感是怎样体现的呢，它的新闻资讯把它固定好之后是不能动的，首先确定好新闻资讯的编排原则，我们的原则是，为了避开中央电视台其它频道，我们是整点有资讯，半点有新闻。第二，体现新闻资讯品种的多样化，有消息类
2的，如《西部新闻》、《新闻早报》，有深度报道类的，如《12/12》，有新闻谈话类。如《新闻夜话》，还有资讯节目。第三，体现了现在电视市场的细分专业化特色。第四，体现了目前新闻资讯竞争的需要和新闻资讯本身的规律，把新闻资讯放在最重要的位置。
新闻资讯栏目设置的四个基本原则。第一、大编辑部原则。大编辑部意识，发挥宏观统筹的作用，目前也是我们新提出来的，就是搞好节目统筹，我觉得就像生产一样，应该有一个指挥部，在这个地方能够看到每一个栏目运行到哪一步，现在我们搞办公现代化就是做到这一步，如果说指挥电视能够像指挥全国铁路运行一样，那个指挥就是成功的。
第二、整合的原则。各新闻资讯栏目既有分工，又有合作，可合可分，可拆可拼，互相补充，互相连接，我是新闻资讯混在一块，从早到晚，每一个重要时段都有，我后来确定了一个叫新闻和资讯的互换原则，有新闻的时候，资讯栏目就变成新闻了，有什么大事，比如遇到9?11这样的大事，上级领导也要求西部频道全力配合，我们就把资讯栏目全部打开，变成新闻，所以说一但有新闻的时候，资讯要变成新闻，没有新闻的时候，就做大量的资讯，加强服务性，所以这个叫做新闻和资讯的互换原则。第三，新闻资讯栏目的五个价值取向。
1、按新闻资讯的规律办新闻资讯，按新闻资讯的价值选择新闻资讯。
2、国内新闻立足西部，西部新闻还是要以西部新闻为主。
3、以宣传西部为己任。
4、要关注西部大开发的宏观政策，以及时发布。
5、要坚持西部事件新闻优先的原则。
关于专题类的类型定位。
1、要探索西部频道的特点。目前我们在展播西部的一些电视人创作的一些好的电视纪录片。
2、探讨这种节目商业运作的可能性。
3、要树立品牌意识，力争节目有新意。关于文艺类栏目的宗旨。
1、要探索西部频道的特点。
2、探索商业运作的可能性。
3、要树立品牌意识。要回避综合节目场面过大，费用过大的弊端。
4、要整合央视以及西部电视台的优秀歌舞节目，充分利用电视台的现有的节目资源。
5、使歌舞节目和服务节目娱乐化。
三、西部频道的内容定位
内容定位，所谓内容就是内容所含的实质意义，你要说什么东西。目前我们根据中央的精神觉得西部频道要把这么几个东西宣传好:一要宣传好西部大开发战略。二要宣传好民族团结问题。三要宣传好发达地区和贫困地区共同富裕的问题。四要宣传好国家安全统一、西部稳定的问题。五要宣传好西部经济繁荣、社会进步的问题。六要宣传好山川秀美的新西部的问题。要围绕这些内容大做文章，做好文章，要围绕这些方面精心策划精心组织，做好节目，办好栏目，办好频道，办出特色，办出水平。
我们经常在一些策划会上听到这样一些问题，这个栏目怎么策划怎么定位，有人就一言以蔽之，只
3要做得好看，实际上做得好看是没有问题的，但有前提，做得好看往往会出现问题，内容上最容易出现问题，一般会出现这十二个问题：
1、导向偏版。
2、选题不当。
3、无主题。
4、无引导。
5、无结论。
6、无意义。
7、猎奇。
8、对案件的报道分寸不当。
9、跨省批评。
10、个人观点。
11、节目的格调低俗。
12、形式偏差上定位的偏移。
作者单位：中央电视台西部频道
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