五芳斋营销策划书（精选5篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“五芳斋粽子营销策划书”。
第1篇：五芳斋产品营销策划书
五芳斋产品营销策划书五芳斋粽子湖南地区新品上市策划书 策划人:魏丹
策划时间:2012年9月14日 指导老师:王耿 前言
五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。
五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产品上市策划书。具体内容有:市场分析、新产品分析、SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。
目录 一、背景 二、目的 三、内容 四、市场分析 1、环境分析 2、行业分析 3、消费者分析
4、竞争产品分析 五、新产品分析 1、产品描述
2、核心利益点 六、SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、成本 七、产品定位 八、推广目标 九、推广策略 1、广告语 2、公关宣传活动 3、促销活动
4、媒介选择 十、经费预算 十一、效果评估 一、背景
具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中华老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的“粽子大王”，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。
二、目的新产品在湖南市场的上市取得良好的发展，消费者认知率达到90%，市场占有率达到50%，争取成为湖南端午美食制作的龙头企业。
三、内容 五芳斋粽子在湖南地区的上市推广营销方案，把五芳斋粽子打造成一个既饱含文化内涵有美味可口的文化美食形象。“食品安全问题”，现在深受广大消费的关注，以“食品安全”为出发点的食品研讨会，将会深受广大消费者的关注与建立品牌信赖度。以公益事业为支点，表达对社会的爱心与奉献，树立良好的企业形象。端午节也是个团圆的节日，思念的节日，五芳斋为哪些想念家人而因工作无法回家的人，带去深深的关怀与问候。促销活动依然是以社会为中心，突出中国文化的博大精深，感谢各界人士对社会的贡献与支持。在促销活动中与民同乐，同享节日的快乐。
四、市场分析
1、环境分析:湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话:中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。
2、行业分析:湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。
3、消费者分析:粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。4、竞争产品分析:在湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。
五、新产品分析
1、产品描述:五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。
2、核心利益点:五芳斋粽子除了有传统的工艺制作，良好的口味以外，具备着深厚的文化价值以及历史底蕴。
六、SWOT分析
1、优势:五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。
2、劣势:主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。
3、机会:湖南市场潜力大，需求多，此时正值端午节来临之际，是五芳斋粽子进入湖南市场的一个不可多得机会。
4、威胁:湖南市场的节日产品发展十分可观，许多其他食品企业也看到了这一点，所以要快而稳的在湖南市场站住脚，不然很容易让其他公司有机可趁。七、产品定位
五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。
八、推广目标
五芳斋粽子在湖南地区的上市，争取做到让90%以上的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到50%以上，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。争取在湖南地区的各大百货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五芳斋的品牌形象与社会知名度。
九、推广策略
1、广告语:你我的中国，你我的五芳斋。每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。粽叶飘香，五芳斋。粽子，我就爱五芳斋。
2、公关宣传活动:在湖南省会长沙开展一次大型的以“食品安全”为中心的食品研讨会，邀请资深的美食家、食品鉴定专家、健康顾问、政界、媒体、大众消费者等各界有关人士，并在湖南经视进行新闻宣传。
以公益的形式，选择一名形象良好的，深受湖南人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老人和儿童送去粽子。截取一些感动的画面制成宣传片。
请时下深受大众喜爱的明星代言，在湖南地区各主要市区进行轮回巡演。3、促销活动:在端午节即将来临之际，在长沙步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。并提供现场买卖。在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。
对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。奖励规则如下:一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。
4、媒介选择:采用网络的媒介，在各大知名网站进行广告的宣传，如淘宝网、朋友网等。
在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市的各个角落。在湖南卫视等收视率较高的电视台播广告。
而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传。十、经费预算
类别 量 价格
车身广告费 100 5，0000 食品研讨会 1 50，0000 公益事业 1 50，0000 现场制作 1 10，0000 网站广告费 1 30，0000 宣传片制作 1 10，0000 明星代言费 1 100，0000 礼品费用 1,0000 电视广告 1 50,0000 其他 50,0000 总计 356,0000 十一、效果预估
五芳斋粽子在湖南市场上取得良好的发展，品牌知名度迅速提高，消费者认知度达到90%以上。市场占有率扩大，成为湖南端午美食制作的领头企业，市场占有率达到60%，并取得消费者的信赖。
第2篇：五芳斋品牌营销发展分析
五芳斋品牌营销发展分析课题研究的意义：
近年来，洋快餐大量进入中国市场，特别是加入WTO之后，中洋快餐的市场竞争将不可避免短兵相接，尽管洋快餐在乡情、亲情、人情和文化、传统、习俗等方面不敌中式快餐，但洋快餐所具备的雄厚资金、大量人才、高新技术等是中式快餐所望尘莫及的。
目前，虽然中国本土餐饮品牌像全聚德、稻香村、五芳斋都有了很大的发展，也在国内拥有很大的知名度和市场，但是像肯德基、麦当劳这样的跨国品牌却是凤毛麟角。中国如此博大精深的传统饮食文化与屈指可数的知名餐饮品牌形成鲜明对比。这也是我们研究五芳斋品牌化路程的原因——在洋快餐不断占据我们的生活而本土快餐业举步维艰之时，以五芳斋的成功开拓品牌化之路的经历为中国传统饮食文化产业的继承，创新与发展提供借鉴。同时，我们也将从五芳斋入手探讨像五芳斋这样日趋成熟和完善的中国老字号如何带着本民族的特色饮食文化走向更高更远。
课题主要内容：1、五芳斋的品牌化之路：分别从五芳斋的发展史、发展战略——包括企业精神、品牌文化、营销策略、经营理念（着重从营销侧面切入）、对员工的管理等方面探讨。然后归纳总结可供其他民族饮食文化产业借鉴的宝贵经验。
2、五芳斋品牌化发展的机遇与挑战：从五芳斋发展过程中出现的企业自身的问题、来自外部的竞争以及市场环境等角度，探讨五芳斋所面临的发展问题。
3、五芳斋未来的发展：首先，与其他餐饮企业作对比，分析优劣势。然后，从品牌化发展角度对五芳斋品牌化问题的原因做出一定分析，同时也针对五芳斋的品牌国际化之路的营销策略提出自己所得出的建议及研究成果。
课题具体方案： 一、申报准备阶段： 1、确定课题
2、上网并查阅有关五芳斋的发展资料，了解研究背景；参考有关品牌化经营的文献资料。3、明确小组分工，制定详细的活动策划
二、实践研究阶段：
1、召开成员会议，探讨确定问卷调查的内容及调查对象等问题，进行问卷调查。2、规划实地考察活动，组织小组成员去当地五芳斋连锁店进行采访考察。三、成果总结阶段：
1、整理、归纳、总结相关资料以及调查结果 2、撰写论文
研究条件：
1、位于嘉兴，能够方便地对五芳斋进行实地考察，能够更深入了解五芳斋的品牌文化。2、五芳斋在中国传统饮食文化产业发展中具有典范性，便于取材以及有充足的可供借鉴的优秀经验。
一、五芳斋品牌发展史
1、起源
“五芳斋”意为“五谷芳馨”，最早从清咸丰年间开始，就有人将其用作店名。民国初年，也就是张锦泉的“荣记五芳斋”正当红火的时候，仅在张家弄口就有三家“五芳斋”粽子店。三家相互之间竞争激烈，在选料配料、工艺外观等方面不断改进，无意中却使得嘉兴粽子品种更加丰富，口味日益优良，广受欢迎，得以代代相传。
1956年成立公私合营五芳斋粽子店，三家“五芳斋”合并成为一家，又经历了半个世纪的变迁，成就了而今家喻户晓的嘉兴“五芳斋”。
1992年，几经变迁的五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司。
1993年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”，从此，行业内便有“中国粽子在嘉兴，嘉兴粽子数五芳斋”的说法。随后公司投入2000多万元，易地新建了粽子厂，1995年4月竣工投产。1998年改制成为股份公司。五芳斋终于走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。2、产业标准化、规模化之路。
标准化、规模化，对于老字号的企业而言，似乎是件困难的事，因为在人们的心目中，老字号意味着传统，代表着某种古老工艺。伴随着机械逐渐代替人工，五芳斋的传统精髓在新旧的碰撞中，反而获得了崭新的生命。
2005年竣工投产的五芳斋产业园占地160亩，是全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产基地，成为国家级的工业旅游示范点。2008年，位于成都温江区的成都五芳斋产业园正式投产，成为西南市场的产销和配送基地。2010年，华南五芳斋食品工业园在广东东莞投产，成为全国第三个产销一体化运营中心。
随着食品加工标准化生产线的日趋成熟，为了保证产品的质量，集团又迈出了原料基地化的步伐。五芳斋所用的糯米来自于黑龙江省的五常建立的专门的优质糯米基地；五芳斋包裹粽子的箬叶，来自于国家级绿色环保示范县江西靖安的五芳斋有机箬叶基地；五芳斋生产粽子选用的猪肉，均来自于其自控的生猪生产基地，并确保肉源品质一流。五芳斋在调料的配制上始终遵循其流传百年的传统秘方，并精选各种调料，使得五芳斋粽子香糯可口，令人回味无穷。
从原料直到消费者手中的成品，五芳斋始终进行严格的全程控制，获得“中国驰名商标”等荣誉，五芳斋粽子因此成为公认的放心食品，五芳斋公司也成为了中国食品协会粽子行业委员会的会长单位，并主持起草了粽子行业标准和粽子国家标准。
3、全国化之路
2008年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团；2010年，五芳斋集团上海总部成立，这标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区，面向全国发展的企业。五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势的培养，立足食品行业，聚焦米制品和米衍生产品及服务，立志成为中国米制品产业的领军企业。集团发挥产业资源优势，以品牌为核心、资本为纽带，初步建立了从原料生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务的完整的产业链，初步完成了全国性的资源布局。
4、未来之路
近期，五芳斋集团董事会确定了企业在2010年至2021年12年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。
从2010年算起，这一战略目标争取在12年内实现。到2021年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到100亿元，年销售额将达到100亿元。
打造米制品行业的领导品牌，是首要的战略目标。要达成这一战略目标，重点发展三个核心业务单元，即粽子、大米和米饭制品。首先，巩固五芳斋粽子行业第一品牌形象；其次，成为在长三角区域有影响力的中高档大米经营商；再次，成为全国米饭制品的领军企业、行业领跑者，引进世界先进的米制品制作设备、技术和管理经验，并力争研发并形成自主的知识产权。
中式快餐连锁产业的长期发展目标是：成为全国著名的中式快餐连锁品牌，力争开设中式快餐连锁店700家。除重点产业外，集团其他产业，如房产地产业、准金融业、进出口贸易等，也将谋求不断发展，在一定区域或行业内占一席之地。
中国千百年的稻作文化，在五芳斋的手里里，展现出生生不息的无限发展生机；中国传统以和为贵的儒家思想，在五芳斋手中，演变为崇尚的“和商”经营理念，他们以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神，书写着全新的恢宏篇章：以米制品为核心，打造完整产业链，重塑企业文化和商业文化，布局全国和世界市场。
五芳斋，从百年辉煌中走出来，走向新百年的里程已经开始！
二、对五芳斋集团发展的SWOT分析
（一）对五芳斋集团的优势分析
1．历史悠久的老字号品牌。五芳斋使粽子成了嘉兴的典型代表，在粽子领域五芳斋在人们心中有着无可替代的地位。而且，五芳斋粽子依附着端午节的文化内涵，牵动着无数中国人民的传统情感以及外国友人对中华文化的新鲜感，使其拥有着独特而稳定的优势。嘉兴在每年初夏都会举办中国嘉兴粽子节，全国各地粽子厂家云集，在嘉兴开展粽子文化系列活动，有粽子擂台赛、包粽子表演、百粽宴、参观粽子博物馆和龙舟赛等民俗活动。这让人们跟家深入的了解嘉兴粽子。
2．优越的地理位置。嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之一。嘉兴毗邻上海不仅可以依附其优越的国际国内交通系统，还可以充分利用其国际化大都市的号召力。如在上海世博会召开时，去往上海的客运量增多的同时嘉兴的旅游业也会被带动，从而提高了五芳斋的知名度。而且，五芳斋也可以充分参与在上海举办的各种大型活动等等。此外，杭州湾跨海大桥的建成使得嘉兴与宁波这个港口城市的联系更为密切，更加推动了五芳斋的在全国化和国际化的发展。
3．常规的零售渠道，中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。
1）目前，五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型，已经建立了3个食品生产基地，构建了数以百计的经销商网络。特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和产品专卖店如雨后春笋般涌现，更打造出了以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、等大城市的大卖场、超市，在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都可以买到五芳斋粽子。随着沪杭高铁的开通，五芳斋在沪杭高铁沿线的上海、嘉兴、杭州等8个站点也开通了五芳斋连锁店。在人流集中的地方开连锁店，既提高了销售，也提升了五芳斋的品牌度，可谓一举两得的战略。
此外，从2003年11月开始，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷。如今，五芳斋早餐经销点已遍布嘉兴地区。自去年开始，五芳斋早餐工程又拓展到了上海。通过五芳斋早餐工程，不仅缓解了社会就业压力，还为确保群众食品安全、改善社会民生发挥了作用，更提升了五芳斋的品牌。
2）“优米一家”中式快餐品牌
在2009年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌。此时，五芳斋已经拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌。与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。在2010年7月，五芳斋“优米一家”米制品车间投产，全套引进了具有世界一流水平的日本米饭加工设备和技术，拥有无污染净化车间，严格按照国际化的安全标准加工制作。
3）除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国24个省、自治区、直辖市的物流配送网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了15个配送分销机构。另外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。
4．食品加工标准化生产线。早期粽子完全是手工完成，难以实现产业化、规模化。为此，结合国际先进工艺，五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术、热网蒸煮、自动化洗箬及循环用水、自动化点粽等技术，逐步走上了规模化工业化的发展之路，使五芳斋领跑同行业。
（二）对五芳斋集团所处的劣势分析
1、品牌推广度不够。由于各个地方对于本地的文化采取了各种保护措施，五芳斋这个牌子只在嘉兴流行，在其他地区很少有五芳斋的连锁店
2、缺乏创新、产品单一。主打的粽子仅局限于肉粽、豆沙粽等传统品种。汤圆、馄饨等产品均是如此。没有一款五芳斋特有的优质产品。
（三）五芳斋集团发展所面临的机遇
1政府大力支持老字号的发展。浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省“五个一批”重点骨干企业，是经国家商检局注册的出口食品企业，被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业。旅游业带来的契机。嘉兴是体验江南古镇的首选之地，感受小桥流水，亭台楼阁，雕梁画柱的江南韵味怎能错过古镇西塘和乌镇呢？在海宁还有波澜壮阔的一线潮、海宁潮、回头潮，让你感受到大自然的不可抗力。在桐乡有昭明太子读书处；在秀城区有古运河、南湖革命纪念馆范蠡湖、人民公园•辛亥革命纪念塔等等。嘉兴的旅游行业也带动了五芳斋的发展。来嘉兴游玩必定会带嘉兴特产回去，而嘉兴五芳斋粽子无疑是最好的选择。网络营销兴盛带来的契机。现如今，网络营销已不是什么新鲜事了，作为老字号的五芳斋也逐步迈入了网络市场。要开始网络营销，首先就要引入高端保鲜冷藏技术，延长真空粽子的保质期，以便长途运输。之后便要依附强大的电子商务营销平台，如淘宝商城、团购网等一些网上商城，还有近年异常火爆的微博平台，也不失为一个不错的选择。五芳斋在去年端午节时期的团购销量也更加说明了网络营销的强大潜力。
（四）五芳斋集团发展所面临的挑战国际洋快餐的竞争。首当其冲的就是肯德基，麦当劳，必胜客等洋快餐的竞争了。这些品牌几乎已经深入每个人的心了。不过，尽管洋快餐的市场占有率很高，知名度也很高，这也意味着这些洋快餐的一点错误都会被无限放大。况且现在的人们，越来越关注饮食健康，很难说五芳斋这样的中式快餐打着健康，便捷的旗号不能后来者居上。2国内同类相似产品的企业的竞争。在嘉兴可跟五芳斋粽子相竞争的就属真真老老了。不过，真真老老的粽子现在价格也不亚于五芳斋，因此其价格优势难以凸显。加上其知名度、品牌推广度也远不及五芳斋，因此，五芳斋首要关注的还是其他同行，其他地区的竞争。全国范围而言，五芳斋的竞争对手有： 1）、河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于1997年，在国内市场占有率达到20%，品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一。思念的粽子系列食品主要为手工棕和真空棕，品种较多，以嘉兴风味棕为主。价格适中。但礼盒产品空缺。思念牌粽子系列产品并不是思念公司的王牌产品，但依靠其强大的品牌影响力和广告投放，已成为五芳斋最具威胁的一个竞争对手之一。2）、郑州三全食品股份有限公司是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。3）、广州利口福食品有限公司。利口福公司的速冻点心、中秋月饼、等一百六十多个产品都颇具知名度，畅销海内外。
3国内餐饮业食品业所面临的信用危机。近几年，食品安全问题的频频发生，使国内餐饮行列都面临巨大冲击。瘦肉精事件让五芳斋的经典肉粽销量明显下降。还有层出不穷的食品添加剂问题，更让五芳斋这样的企业走在风口浪尖。对于五芳斋粽子大部分消费者买的都是即食的，消费者在买粽子时也是会担心粽子里是否加了防腐剂。
4假冒产品充斥市场。每当端午节来临时，我们就可以看到学校门口，街边路摊到处都在兜
售价格极其低廉的五芳斋粽子。面对五芳斋粽子近年一再的提价，最高价的粽子已卖至7元而粽子的量和质均无改善的情况下，价格低廉的假冒五芳斋无疑会严重威胁到五芳斋粽子的销量甚至是其品牌形象。............三、对五芳斋集团品牌营销发展的进一步建议
1开发新产品。
现在的五芳斋粽子已不再以价格为优势，因此唯有以质取胜。在我看来，粽子应当突出竹子的清香还有米的清香，而五芳斋粽子多为肉粽，较为油腻。如果能推出，一款带有竹和米的清香的淡粽，不加馅料，蘸着蜂蜜等食用，并打着健康、绿色的旗号应该很能吸引眼球。况且，竹子如今也成了绿色健康的代名词。
而且，现在的人们不仅追求健康生活，也追求精致生活。如果推出精致漂亮的迷你粽子，应该很能吸引女性顾客和小朋友的眼球。况且，女性顾客本来食量不大，很多还注重身材。小巧而精致的粽子不仅可以防止一只粽子就把她们塞饱，吃不下其他东西，还便于外带。对于，产品的创新，五芳斋可以在顾客群中集思广益，听取顾客的意见，不仅可以加强知名度，提升企业形象，更可以使自己的产品品种多元化。
2、加强品牌推广
充分利用网络平台，比如微博、网购，团购等。与传媒合作，比如赞助某节目的播出等。推出粽子的玩具公仔。
与航空公司合作，在飞机上推出以粽子为代表的中式餐点。
3学习麦当劳等洋快餐的模式，进行外送等活动。
4随着五芳斋的做大做强，企业品牌形象的维护显得尤为重要。在不断对外拓展的同时，也要注重内部的管理，尤其是基层管理中这些直面消费者的人员。他们的服务态度直接影响着五芳斋的企业形象。而且，五芳斋的许多餐点都是现做的，这些员工的素质的培训也显得尤为重要。据我们实地观察，五芳斋只有在用餐时段客流较多，而在其他时段，显得极为懒散，如何利用好这些人力资源也是很值得探究的。比如可以组织包手工粽子等。除此以外，在加工生产粽子等产品的过程中的质量把关也很重要，尤其是在这个食品安全问题如此敏感的时期。
第3篇：五芳斋品牌营销发展分析
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五芳斋品牌营销发展分析
课题研究的意义 ：
近年来，洋快餐大量进入中国市场，特别是加入
WTO 之后，中洋快餐的市场竞争将不
可避免短兵相接，尽管洋快餐在乡情、亲情、人情和文化、传统、习俗等方面不敌中式快餐，但洋快餐所具备的雄厚资金、大量人才、高新技术等是中式快餐所望尘莫及的。
目前，虽然中国本土餐饮品牌像全聚德、稻香村、五芳斋都有了很大的发展，也在国
内拥有很大的知名度和市场，但是像肯德基、麦当劳这样的跨国品牌却是凤毛麟角。此博大精深的传统饮食文化与屈指可数的知名餐饮品牌形成鲜明对比。斋品牌化路程的原因——在斋的成功开拓品牌化之路的经历为中国传统饮食文化产业的继承，的特色饮食文化走向更高更远。
课题主要内容： 1、五芳斋的品牌化之路：
分别从五芳斋的发展史、发展战略——包括企业
中国如 以五芳
这也是我们研究五芳
创新与发展提供借鉴。同
洋快餐不断占据我们的生活而本土快餐业举步维艰之时，时，我们也将从五芳斋入手探讨像五芳斋这样日趋成熟和完善的中国老字号如何带着本民族
精神、品牌文化、营销策略、经营理念（着重从营销侧面切入）然后归纳总结可供其他民族饮食文化产业借鉴的宝贵经验。、对员工的管理等方面探讨。
2、五芳斋品牌化发展的机遇与挑战：从五芳斋发展过程中出现的企业自身的问题、来自外部的竞争以及市场环境等角度，探讨五芳斋所面临的发展问题。
3、五芳斋未来的发展：首先，与其他餐饮企业作对比，分析优劣势。然后，从品牌化发 展角度对五芳斋品牌化问题的原因做出一定分析，同时也针对五芳斋的品牌国际化之路的营销策略提出自己所得出的建议及研究成果。
课题具体方案： 一、申报准备阶段： 1、确定课题
2、上网并查阅有关五芳斋的发展资料，3、明确小组分工，制定详细的活动策划 二、实践研究阶段：
1、召开成员会议，探讨确定问卷调查的内容及调查对象等问题，进行问卷调查。2、规划实地考察活动，组织小组成员去当地五芳斋连锁店进行采访考察。三、成果总结阶段：
1、整理、归纳、总结相关资料以及调查结果 2、撰写论文 研究条件：
1、位于嘉兴，能够方便地对五芳斋进行实地考察，能够更深入了解五芳斋的品牌文化。2、五芳斋在中国传统饮食文化产业发展中具有典范性，便于取材以及有充足的可供借鉴的优秀经验。
了解研究背景； 参考有关品牌化经营的文献资料。
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一、五芳斋品牌发展史
1、起源
“五芳斋”意为“五谷芳馨”，最早从清咸丰年间开始，就有人将其用作店名。民国初年，也就是张锦泉的“荣记五芳斋”正当红火的时候，仅在张家弄口就有三家“五芳斋”粽子店。三家相互之间竞争激烈，在选料配料、工艺外观等方面不断改进，无意中却使得嘉兴粽子品种更加丰富，口味日益 优良，广受欢迎，得以代代相传。
1956 年成立公私合营五芳斋粽子店，三家“五芳斋”合并成为一家，又经历了半个世纪的变迁，成就了而今家喻户晓的嘉兴“五芳斋”。
1992 年，几经变迁的五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司。
1993 年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”，从此，行业内便有“中国粽子在嘉兴，嘉兴粽子数五芳斋” 的说法。随后公司投入 2000 多万元，易地新建了粽子厂，1995 年 4 月竣工投产。1998 年改制成为股份公司。五芳斋终于走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。2、产业标准化、规模化之路。
标准化、规模化，对于老字号的企业而言，似乎是件困难的事，因为在人们的心目中，老字号意味着传统，代表着某种古老工艺。伴随着机械逐渐代替人工，五芳斋的传统精髓在新旧的碰撞中，反而获得了崭新的生命。
2005 年竣工投产的五芳斋产业园占地 160 亩，是全国生产规模最大、技
术水平最高的粽子专业生产基地，成为国家级的工业旅游示范点。2008 年，位于成都温江区的成都五芳斋产业园正式投产，成为西南市场的产销和配送基地。2010 年，华南五芳斋食品工业园在广东东莞投产，成为全国第三个产销一体化运营中心。
随着食品加工标准化生产线的 日趋成熟，为了保证产品的质量，集团又迈出了原料基地化的步伐。五芳斋所用的糯米来自于黑龙江省的五常建立的专门的优质糯米基地； 五芳斋包裹粽子的箬叶，来自于国家级绿色环保示范县江西靖安的五芳斋有机箬叶基地； 五芳斋生产粽子选用的猪肉，均来自于其自控的生猪生产基地，并确保肉源品质一流。五芳斋在调料的配制上始终遵循其流传百年的传统秘方，并精选各种调料，使得五芳斋粽子香糯可口，令人回味无穷。
从原料直到消费者手中的成品，五芳斋始终进行严格的全程控制，获得“中国驰名商标” 等荣誉，五芳斋粽子因此成为公认的放心食品，五芳斋公司也成为了中国食品协会粽子行业委员会的会长单位，并主持起草了粽子行业标准和粽子国家标准。
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3、全国化之路
2008 年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团； 2010 年，五芳斋集团上海总部成立，这标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区，面向全国发展的企业。五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势的培养，立足食品行业，聚焦米制品和米衍生产品及服务，立志成为中国米制品产业的领军企业。集团发挥产业资源优势，以品牌为核心、资本为纽带，初步建立了从原料生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务的完整的产业链，初步完成了全国性的资源布局。
4、未来之路
近期，五芳斋集团董事会确定了企业在 2010 年至 2021 年 12 年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。
从 2010 年算起，这一战略目标争取在 12 年内实现。到 2021 年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到 100 亿元，年销售额将达到 100 亿元。
打造米制品行业的领导品牌，是首要的战略目标。要达成这一战略目标，重点发展三个核心业务单元，即粽子、大米和米饭制品。首先，巩固五芳斋粽子 行业第一品牌形象； 其次，成为在长三角区域有影响力的中高档大米经营商； 再次，成为全国米饭制品的领军企业、行业领跑者，引进世界先进的米制品制作设备、技术和管理经验，并力争研发并形成自主的知识产权。
中式快餐连锁产业的长期发展目标是：成为全国著名的中式快餐连锁品牌，力争开设中式快餐连锁店 700 家。除重点产业外，集团其他产业，如房产地产业、准金融业、进出口贸易等，也将谋求不断发展，在一定区域或行业内占一席之地。
中国千百年的稻作文化，在五芳斋的手里里，展现出生生不息的无限发展生机；中国传统以和为贵的儒家思想，在五芳斋手中，演变为崇尚的“和商”经营理念，他们以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神，书写着全新的恢宏篇章：以米制品为核心，打造完整产业链，重塑企业文化和商业文化，布局全国和世界市场。
五芳斋，从百年辉煌中走出来，走向新百年的里程已经开始！
二、对五芳斋集团发展的SWOT 分析
（一）对五芳斋集团的优势分析
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1．历史悠久的老字号品牌。五芳斋使粽子成了嘉兴的典型代表，在粽子领域五芳斋在人们
牵动着无数中国人
嘉兴在每 心中有着无可替代的地位。而且，五芳斋粽子依附着端午节的文化内涵，民的传统情感以及外国友人对中华文化的新鲜感，使其拥有着独特而稳定的优势。
年初夏都会举办中国嘉兴粽子节，全国各地粽子厂家云集，在嘉兴开展粽子文化系列活动，有粽子擂台赛、包粽子表演、百粽宴、参观粽子博物馆和龙舟赛等民俗活动。这让人们跟家深入的了解嘉兴粽子。
2．优越的地理位置。嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市 之一。嘉兴毗邻上海不仅可以依附其优越的国际国内交通系统，还可以充分利用其国际化大
都市的号召力。如在上海世博会召开时，去往上海的客运量增多的同时嘉兴的旅游业也会被 带动，从而提高了五芳斋的知名度。而且，五芳斋也可以充分参与在上海举办的各种大型活 动等等。此外，杭州湾跨海大桥的建成使得嘉兴与宁波这个港口城市的联系更为密切，推动了五芳斋的在全国化和国际化的发展。
3．常规的零售渠道，中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。
1）目前，五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和 华北五大区域市场核心已经初步成型，销商网络。特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和产品专卖店如雨后春笋般涌现，了以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。在北京、上海、广州、深圳、成都、重 庆、武汉、等大城市的大卖场、超市，在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都可以买 到五芳斋粽子。随着沪杭高铁的开通，五芳斋在沪杭高铁沿线的上海、点也开通了五芳斋连锁店。在人流集中的地方开连锁店，品牌度，可谓一举两得的战略。
更加
已经建立了 3 个食品生产基地，构建了数以百计的经
更打造出
嘉兴、杭州等 8 个站
既提高了销售，也提升了五芳斋的此外，从 2003 年 11 月开始，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷。如今，五芳斋早 餐经销点已遍布嘉兴地区。自去年开始，五芳斋早餐工程又拓展到了上海。升了五芳斋的品牌。
通过五芳斋早餐
更提
工程，不仅缓解了社会就业压力，还为确保群众食品安全、改善社会民生发挥了作用，2）“优米一家”中式快餐品牌
在 2009 年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌。此时，五芳斋已经拥有“五芳斋” 和“优米一家”两个连锁品牌。与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。在 2010 年 7 月，五芳斋“优米一家”米制品车间投产，全套引进了
具有世界一流水平的日本米饭加工设备和技术，拥有无污染净化车间，严格按照国际化的安全标准加工制作。
3）除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国 在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了个省、自治区、直辖市的物流配送网络，15 个配送分销机构。另外，五芳斋还迈出
了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。
4．食品加工标准化生产线。早期粽子完全是手工完成，难以实现产业化、规模化。为此，结合国际先进工艺，五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术、行业。
热网蒸煮、自动化洗
使五芳斋领跑同 箬及循环用水、自动化点粽等技术，逐步走上了规模化工业化的发展之路，（二）对五芳斋集团所处的劣势分析
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1、品牌推广度不够。由于各个地方对于本地的文化采取了各种保护措施，五芳斋这个牌子只在嘉兴流行，在其他地区很少有五芳斋的连锁店
2、缺乏创新、产品单一。主打的粽子仅局限于肉粽、豆沙粽等传统品种。汤圆、馄饨等产品均是如此。没有一款五芳斋特有的优质产品。
（三）五芳斋集团发展所面临的机遇政府大力支持老字号的发展。浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省“五个一批”重点骨 干企业，是经国家商检局注册的出口食品企业，被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持 和发展品牌企业。旅游业带来的契机。嘉兴是体验江南古镇的首选之地，感受小桥流水，亭台楼阁，雕梁画 柱的江南韵味怎能错过古镇西塘和乌镇呢？在海宁还有波澜壮阔的一线潮、海宁潮、回头潮，让你感受到大自然的不可抗力。
在桐乡有昭明太子读书处；
在秀城区有古运河、南湖革命纪
念馆范蠡湖、人民公园 ?辛亥革命纪念塔等等。嘉兴的旅游行业也带动了五芳斋的发展。来 嘉兴游玩必定会带嘉兴特产回去，而嘉兴五芳斋粽子无疑是最好的选择。网络营销兴盛带来的契机。现如今，网络营销已不是什么新鲜事了，作为老字号的五芳斋 也逐步迈入了网络市场。要开始网络营销，首先就要 引入高端保鲜冷藏技术，延长真空粽子 的保质期，以便长途运输。之后便要依附强大的电子商务营销平台，如淘宝商城、团购网等
五芳斋在去年端 一些网上商城，还有近年异常火爆的微博平台，也不失为一个不错的选择。
午节时期的团购销量也更加说明了网络营销的强大潜力。
（四）五芳斋集团发展所面临的挑战国际洋快餐的竞争。首当其冲的就是肯德基，麦当劳，必胜客等洋快餐的竞争了。这些品 牌几乎已经深入每个人的心了。不过，尽管洋快餐的市场占有率很高，知名度也很高，这也 意味着这些洋快餐的一点错误都会被无限放大。
况且现在的人们，越来越关注饮食健康，很
难说五芳斋这样的中式快餐打着健康，便捷的旗号不能后来者居上。国内同类相似产品的企业的竞争。在嘉兴可跟五芳斋粽子相竞争的就属真真老老了。不过，真真老老的粽子现在价格也不亚于五芳斋，因此其价格优势难以凸显。加上其知名度、品牌 推广度也远不及五芳斋，因此，五芳斋首要关注的还是其他同行，围而言，五芳斋的竞争对手有： 国内市场占有率达到
其他地区的竞争。全国范
1）、河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于 全国速冻类畅销品牌之一。思念的粽子系列食品主要为手工棕和真空棕，1997 年，在品种较多，以嘉兴
20%，品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是
风味棕为主。价格适中。但礼盒产品空缺。思念牌粽子系列产品并不是思念公司的王牌产品，但依靠其强大的品牌影响力和广告投放，已成为五芳斋最具威胁的一个竞争对手之一。
2）、郑州三全食品股份有限公司是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。
3）、广州利口福食品有限公司。利口福公司的速冻点心、颇具知名度，畅销海内外。国内餐饮业食品业所面临的信用危机。
中国第一颗速冻
中秋月饼、等一百六十多个产品都
近几年，食品安全问题的频频发生，使国内餐饮行
列都面临巨大冲击。瘦肉精事件让五芳斋的经典肉粽销量明显下降。还有层出不穷的食品添加剂问题，更让五芳斋这样的企业走在风口浪尖。对于五芳斋粽子大部分消费者买的都是即食的，消费者在买粽子时也是会担心粽子里是否加了防腐剂。假冒产品充斥市场。每当端午节来临时，我们就可以看到学校门口，街边路摊到处都在兜
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售价格极其低廉的五芳斋粽子。面对五芳斋粽子近年一再的提价，最高价的粽子已卖至
元而粽子的量和质均无改善的情况下，的销量甚至是其品牌形象。............价格低廉的假冒五芳斋无疑会严重威胁到五芳斋粽子
三、对五芳斋集团品牌营销发展的进一步建议开发新产品。
现在的五芳斋粽子已不再以价格为优势，因此唯有以质取胜。在我看来，粽子应当突出竹子的清香还有米的清香，而五芳斋粽子多为肉粽，较为油腻。如果能推出，一款带有竹和米的 清香的淡粽，不加馅料，蘸着蜂蜜等食用，并打着健康、绿色的旗号应该很能吸引眼球。况 且，竹子如今也成了绿色健康的代名词。
而且，现在的人们不仅追求健康生活，也追求精致生活。该很能吸引女性顾客和小朋友的眼球。况且，如果推出精致漂亮的迷你粽子，应
很多还注重身材。小
女性顾客本来食量不大，巧而精致的粽子不仅可以防止一只粽子就把她们塞饱，吃不下其他东西，还便于外带。对于，产品的创新，五芳斋可以在顾客群中集思广益，听取顾客的意见，不仅可以加强知名度，提升企业形象，更可以使自己的产品品种多元化。
2、加强品牌推广
充分利用网络平台，比如微博、网购，团购等。与传媒合作，比如赞助某节目的播出等。推出粽子的玩具公仔。
与航空公司合作，在飞机上推出以粽子为代表的中式餐点。学习麦当劳等洋快餐的模式，进行外送等活动。随着五芳斋的做大做强，企业品牌形象的维护显得尤为重要。
要注重内部的管理，尤其是基层管理中这些直面消费者的人员。五芳斋的企业形象。而且，五芳斋的许多餐点都是现做的，为重要。据我们实地观察，五芳斋只有在用餐时段客流较多，如何利用好这些人力资源也是很值得探究的。工生产粽子等产品的过程中的质量把关也很重要，期。
在不断对外拓展的同时，也 他们的服务态度直接影响着
这些员工的素质的培训也显得尤 而在其他时段，显得极为懒散，除此以外，在加
比如可以组织包手工粽子等。
尤其是在这个食品安全问题如此敏感的时
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鱼知
水恩，乃幸福之源也。鱼离不开水，人离不开亲人和朋友，当你处于逆境和灾难时，帮助你一臂之力，渡过难关的人，都是你的亲人和朋友。吃水不忘挖井人，度过苦难，不能忘记援助过你 的人。知恩图报，善莫大焉。
一个人要想获得幸福，必须懂得感恩。生活需要一颗感恩的心来创造，一颗感恩的心需要生活来滋养。
一饭之恩，当永世不忘。顺境里给你帮助的人，不能全部称作朋友，但是能够在你逆境时依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感谢和珍惜的人。
唐代李商隐的《晚晴》里有这样一句诗：天意怜幽草，人间重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余辉而平添生意。
当一个人闯过难关的时候，一定要记住那些支撑你，陪你一起走过厄运的朋友和亲人，这个世界谁也不亏欠谁，帮你是情分，不帮你是本分。如古人所说：淡看世事去如烟，铭记恩情存
如血。
学会感恩父母养育之恩，学会感恩朋友的帮助之情，生活里做一个有情有义的人。
你要知道，父母，永远是你最亲近的人，是最爱你的人，不管他们的方法怎么错误？可是爱你的心，都是一样的。千万不要因为自己一时的私心，而忘记感恩。
我们常常希望别人都对自己有情有义，可是想得到别人你真情，首先你必须先付出真情。你帮助别人，不要记在心里，别人帮助你，你要懂得感恩和感动，而不是当做理所当然。
你要知道别人帮你是情分，不帮你是本分。侍父母，要孝顺，对朋友，要真诚。不管你生活的精彩或者混沌，孝顺父母，颐养天年。
一父养十子，十子养一父。在这个美好的时代，中华很多的美德都在逐渐消失，做子孝为天，但是总有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔进地狱。
-------鱼知水恩，乃幸福之源也。鱼离不开水，人离不开亲人和朋友，当你处于逆境和灾难时，帮助你一臂之力，渡过难关的人，都是你的亲人和朋友。吃水不忘挖井人，度过苦难，不能忘记援 助过你的人。知恩图报，善莫大焉。
一个人要想获得幸福，必须懂得感恩。生活需要一颗感恩的心来创造，一颗感恩的心需要生活来滋养。
一饭之恩，当永世不忘。顺境里给你帮助的人，不能全部称作朋友，但是能够在你逆境时依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感谢和珍惜的人。
唐代李商隐的《晚晴》里有这样一句诗：天意怜幽草，人间重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余辉而平添生意。
当一个人闯过难关的时候，一定要记住那些支撑你，陪你一起走过厄运的朋友和亲人，这个世界谁也不亏欠谁，帮你是情分，不帮你是本分。如古人所说：淡看世事去如烟，铭记恩情存
如血。
学会感恩父母养育之恩，学会感恩朋友的帮助之情，生活里做一个有情有义的人。
你要知道，父母，永远是你最亲近的人，是最爱你的人，不管他们的方法怎么错误？可是爱你的心，都是一样的。千万不要因为自己一时的私心，而忘记感恩。
我们常常希望别人都对自己有情有义，可是想得到别人你真情，首先你必须先付出真情。你帮助别人，不要记在心里，别人帮助你，你要懂得感恩和感动，而不是当做理所当然。
你要知道别人帮你是情分，不帮你是本分。侍父母，要孝顺，对朋友，要真诚。不管你生活的精彩或者混沌，孝顺父母，颐养天年。
一父养十子，十子养一父。在这个美好的时代，中华很多的美德都在逐渐消失，做子孝为天，但是总有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔进地狱。
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第4篇：五芳斋端午节促销策划方案
粽情于你 爱满端午
前言：
端午节为每年农历五月初五，又称端阳节，是我国汉族人民的传统节日，本来是夏季的一个驱除瘟疫的节日。又是我国汉族人民的传统节日，这一天必不可少的活动分别为吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲`蒿草、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒。粽子是端午的庆节食品，且被赋予纪念楚国大夫屈原的意义，不论粽子的起源如何，它已演化为端午，乃至夏令的传统食品了。而作为具有百年历史的五芳斋集团更是在端午节来临之际将更优秀的产品推向市场，在为顾客带来美味的同时，坚持把爱传遍世界的每个角落。
一、概要提示
活动名称：粽情于你，爱满端午。
活动宗旨：为顾客带来美味，将爱传递。
活动背景：端午节作为我国的传统节日，在节日到来时候很多人都能吃到香喷喷的粽子，但山里的孩子往往是享受不到这一切的。如果在端午节来临时，在购买粽子的同时能够为孩子们献出一份爱心，让他们在端午来临之际也能吃上粽子。
活动时间：2012年6月8日—2012年6月23日
活动对象：武汉全部市民
活动方式：1,在网络上进行宣传，在土豆网或者优酷视频上播放广告。
2网上订购五芳斋粽子，进行一定的优惠赠送。
3在端午节的当天在超市进行一场活动，主题为“粽情于你 爱满端午”
4端午当天送粽子进山里，进行电视及网络直播。
二、环境分析
五芳斋作为一个百年的老品牌在粽子的制作方面有自己的独特秘方，但随着竞争市场的扩大，许多粽子的品牌相继出现，例如思念粽子系列食品就主要以真空粽和手工粽为主，并通过其强大的品牌宣传和广告投放成为了五芳斋的一个竞争对手。
但五芳斋在很多方面还是具有一定的优势的。
1在产品方面，五芳斋的粽子因拥有齐全的口味，上乘的质量，让它在总体上优于其它
但同时也会存在一定的弱势：品牌诉求点过于模糊。定位不清晰 2 宣传力度不够。
而在此次的端午来临之际，我们应该抓住机会，在礼盒方面多下功夫，设计较为美观的外表赢得更多的顾客。
三、促销行动方案
我们将同时进行四个方面的宣传，一、首先进行端午节的一个宣传片的拍摄，大致画面是拍摄山里孩子的一些生活情况，然后配上一些台词，类似于变形计里的片头宣传片，然后画面转到城市，端午节的时候家长带着孩子来买端午节的粽子，孩子主动将买五芳斋粽子找回来的零钱，投入到我们特制的爱满端午的箱子里。然后打出宣传语：送一份粽进山村，存一份温暖在心间。
完成拍摄后，联系各大网络视频，与他们合作进行网络方面的端午节活动。只要是点击网上订购五芳斋的粽子，我们将赠送一对中国结，并将在网上的所有粽子的收入的百分之5拿出来来支持我们在端午节当天“送一份粽子进山村，存一份温暖在心间”的活动。
二、与端午节到来的5天之内在各大商场进行宣传单的发放，主要是让更多的人知道将于当天进行一场活动，以及优惠活动。
主要活动方案，在商场方面租用场地，并对场地进行布置，在活动区域设置相应宣传板来介绍端午节的传统知识，主要有端午节的由来与典故、端午节各地的习俗、端午节的诗词曲以及相关的一些图片等等。然后在会场的中央。制作大型的龙船，以陈列的形式推出各类不同口味品种的粽子，让顾客来品尝及决定购买哪种产品。活动期间凡在一次性购物满60元，可以领取奖品一份，三种商品可供顾客选择（350ml雪碧、4枚装皮蛋、塑料小盆），每种赠品各150份，单张小票限领一奖，当日小票限当日领取，隔日无效，小票不累积使用。凡是在当日购买满300元的顾客即可获得五芳斋100元的代金券。
并进行一个包粽子的比赛。活动内容：在端午节当天，顾客可参加自助包粽子活动，分8名顾客为一组进行包粽子比赛，在十分钟内能完整包好粽子的顾客，可以按每斤1元/500g的价格购买粽子，每人不超过3斤。同时最先包好粽子的顾客可以获得三斤粽子的奖品，其余顾客奖励2只（限40名参与）
三在端午节当天，兑现承诺，联系媒体也可以找寻爱心人士一同前一起进行全程播报“送一份粽进山村，存一份温暖在心间”的活动。
四、经费预算 宣传片拍摄
宣传片播放传媒费用 宣传单制作
赠品中国结、雪碧、皮蛋、塑料小盆、场地租用费
会场布置
包粽子比赛材料购买 送粽子进山区传媒费用
第5篇：“五芳斋”第十届粽子文化节策划书
“五芳斋”第十届粽子文化节策划书
一、前言
粽子是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的传统食品，是中华民族饮食文化上的一朵奇葩，数千年吃粽子、划龙舟、忆屈原的传统习俗，不仅丰富了中国人的文化生活，而且折射出中华民族以粽子为媒祈盼国泰民安的美好愿望。嘉兴这座水乡古城一直以来是粮食的培育基地，制作的点心更被人们誉为“嘉源细点”名扬海内，而“五芳斋”粽子是其中最为驰名的品种之一。
二、形象分析
（一）优势点
1、文化底蕴深厚。浙江五芳斋实业股份有限公司是一家具有八十多年历史的“中华老 字号”，“五芳斋”粽子集江南千年稻作文化之精华，具有深厚的历史和文化底蕴，“五芳斋”粽子作为嘉兴的特产，五湖四海的朋友也因为粽子认识了嘉兴这座水乡古城，了解了这座水乡古城的人文历史，给这座水乡古城的发展带来了契机。
2、发展迅速。“五芳斋”的迅速发展是我们大家有目共睹的，“五芳斋”粽子1921年 问世，当时浙江兰溪人张锦泉先生于嘉兴北大街孩儿桥堍设摊卖粽子，十多年后，张先生召集兰溪乡在嘉兴张家弄堂口租间门面开了首家“五芳斋”粽子店，事隔数年又开了“合讯”和“庆记”两家“五芳斋”，后来三家五芳斋握手言和。1985年是老店发展的分水岭，五芳斋坐上了国内粽子行业的头把交椅，经过1992、1997年两次扩建，日销售量达到60万只，并从经营粽子扩张到房地产等行业。
3、强大的品牌知名度。嘉兴五芳斋有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，1987-1996年曾连续获得省名点特优产品“玉兔奖”，首届中国食品博览会“金奖”。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美，携带方便，食用方便而广受旅游者厚受。五芳斋是名副其实的中华老字号，传承了江南做稻文化的精髓，拥有别的品牌所没有的传统文化内涵。
（二）问题点
1、宣传力度不够。五芳斋的宣传大都在外地和国外，在嘉兴本地没有必要的宣传。在嘉兴本地调查显示，知道五芳斋历史的约占30%，不知道的占约70%，知道五芳斋标志的约占50%，不知道的占50%，知道五芳斋文化内涵的占约17%，不知道的占83%。
2、在行业中没有领导者的感觉。纵观这几十年的发展历史，五芳斋虽然通过技术经营，管理上的一系列变革取得了一系列卓著成效，粽子的销售量在不断增加，知名度和美誉度也在不断上升，但是在粽子行业，五芳斋并没有领导者的感觉，还不能领导粽子行业齐头并进。随着各种新兴品牌的粽子不断涌现出来，人们的五芳斋粽子品牌意识正在减弱。
3、品牌效益没有很好得以利用。“五芳斋”这个名字现在响彻了大江南北，是嘉兴唯一的一个全国知名品牌，但是它却没有被得到很好的重视和利用，社会上对“五芳斋”商标的侵权也屡屡发生，“六芳斋”、“七芳斋”等上门认亲，“玉芳斋”、“王芳斋”等赝品也打起了擦边球，影响了五芳斋的社会形象。
（三）机会点
如今随着人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也就越来越高，所以对食品安全问题和节日文化的关注也在不断地增强，“五芳斋”集团为了迎合消费者的需求，将举办粽子文化节，宣传粽子的安全问题和粽子的节日文化，使消费者对“五芳斋”的粽子更加信赖。
三、战略目标
（一）总体目标
通过举办本届粽子文化节来弘扬粽子文化，提升五芳斋粽子的美誉度，进一步开拓国际市场。
（二）具体目标
1、在11月15日粽子文化节上，吸引了浙江电视台、嘉兴电视台、嘉兴日报、南湖晚报、阿秀嫂的家常访栏目等20多家知名媒体进行采访，争取发布总计60次以上的新闻报道。
2、经过一个月，至12月15日，再走上街头对市民进行调查，争取使他们对五芳斋有更深一步的了解，使公众对五芳斋历史的了解提高至45%，对五芳斋标志的认识提高到70%，知道五芳斋文化内涵的占40%。
3、进一步扩大国际市场份额，至2007年底，使五芳斋的销售范围扩大至亚、欧、美、澳、非五大洲，销售量提升为原来的1.5倍。
四、创意说明
（一）活动名称
“五芳斋”第十届粽子文化节
1、“五芳斋”第十届粽子文化节暨粽子文化展览开幕式
2、国际友人学包粽子
3、粽子品尝大王评选活动
（二）活动主题
展粽子文化风采，促“五芳斋”发展
（三）标语
1、“五芳北启新春色，紫色来来大吉祥”（条幅，红底黄字，楷体，20×1.5米，悬挂在活动进场的两边）。
2、“箬叶青青，粽飘香”（横幅，红底黄字，楷体，10×0.5米，悬挂在活动进场的上方）。
3、“展粽子文化，树嘉兴新貌”（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
4、“小小粽子传递你我心声”（条幅，白底红字，楷体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
5、“粽飘香，结友谊”（条幅，红底黄字,楷体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
6、“嘉兴粽子甲天下”（条幅，红底黄字，黑体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
7、“粽子——中国的名点，传世的美味”（条幅，红底黄字，楷体，15×1.5米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
8、“当好东道主，办好粽子节”（横幅，红底黄字，12×1米，黑体，悬挂在梅湾街中央上方）。
（四）宣传作品（小样见附件）作品1： 作品2： 作品3： 作品4：
（五）饰物
1、“粽”字标志中国结（2个，红色，3×3米，悬挂在国际友人学包粽子的现场）。
2、气球（200个，红、黄、蓝、绿、紫各40个，挂在梅湾街两边的树上）。
3、彩旗（100面，红、蓝、白、橙各25面，插在梅湾街的两边）。
4、盆花（500盆，红、绿、粉、白各125盆，拼成一个“粽”字摆在活动的进口处）。
5、丝带（4000米，粉、绿、红、白各1000米，环绕整个粽子文化展览区）。
6、拱型气球（大红色，高3米，宽45米，摆放在进口处）。
7、箬叶（5000张，与丝带一起环绕整个粽子文化展览区）。
六、活动方案
（一）活动安排
1、“五芳斋”第十届粽子文化节暨粽子文化展览开幕式
2、国际友人学包粽子
3、粽子品尝大王评选活动 日期：2007年11月15日
八、效果展望
七、经费预算（略）
经过这几个月的宣传，通过粽子文化节的举办，相信更多的中外朋友会接纳粽子这一道东方快餐，更会接纳品味出众的五芳斋粽子，嘉兴粽子定会越走越远，越走越好！
浙江五芳斋集团
2007年6月30日
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