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广告策划重点总结
1、广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业活动。特征⑴有明确的广告主⑵是一种信息传播活动⑶内容主要是商品劳务或观念⑷一种非人员促销活动⑸以盈利为最终目的⑹非个体传播手段⑺离不开媒介物⑻需要支付广告费用⑼一种宣传劝说行为。分类⑴具体内容:商品广告、企业广告、商品企业结合广告、观念广告⑵广告主:制造商广告、批发商广告、零售商广告⑶广告接受者:消费者广告、流通广告⑷广告方式:报道式广告、劝导式广告、提醒式广告⑸空间范围:国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、小范围广告⑹媒介物:印刷广告、电波广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒介广告⑺传播媒介性质:大众传播媒介广告、自办媒介广告⑻广告时间:均衡广告、时机广告⑼性质:介绍性广告、形象性广告广告作品的构成广告标题、广告正文、广告画面广告活动的要素广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效果测定广告活动的参与者广告主、媒介单位、广告公司、广告受众、广告管理者(工商行政管理部门)
2、广告调查指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标,而进行广告信息的收集行为作用为广告策划提供所需的资料、为广告创意和设计提供依据内容环境调查、消费者调查、产品调查、媒介调查、企业形象调查、广告效果调查方法文献法、观察法、实验法、访问法、问卷法、抽样法
3、广告定位就是运用广告为商品在消费者的心灵中找到一个位置,通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口,从而促使消费者产生倾向性的购买行为。方法⑴实体定位(功效定位、品质定位、市场定位、价格定位)⑵观念定位(逆向观念定位、是非观念定位、流行观念定位、个体成功观念定位)
4、广告战略性质:全局性、长期性、导向性、竞争性内容广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现、广告媒介
5、是对广告目标、应完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体确定,断定各项措施的时间和进程,并确定广告评价方式、方法和时间
6、广告预算指企业投入广告活动的费用计划,在广告计划期限内,开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法影响因素产品生命期、市场竞争、销售目标、市场范围、广告媒介、企业财力程序预算、分配、控制、编制广告预算书方法随机分摊法、销售比例法、竞争平衡法、目标任务法、投资效益法
7、广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划特征计划性、针对性、统一性、效益性原则真实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则、效益原则程序广告调查、广告环境分析、广告战略策略分析、综合决策、编制广告计划
8、广告创意指为了达到目的,对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象,它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动特征表现主题、新颖独特、意境优美、形象化原则目标原则、关注原则、简洁原则、情感原则过程收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、顿悟阶段、求证阶段思维方法发散思维法与聚合思维法、顺向思维法和逆向思维法、会商思维法
9、BI理论即品牌形象论,美国大卫·奥格威;定位理论,美国A.里斯和J.曲特;CI理论即企业识别或企业形象;BC理论即品牌个性论;ROI理论即关联性、原创性、震撼性理论;沟通理论;魔岛理论,吉米·杨,认为创意就是传说中的魔岛是前期积累时的灵感爆发
10、广告文案即广告文作用引起注意、刺激需求、维护印象、促成购买类型理性诉求型情感诉求型构成标题、正文、标语创作原则效益型原则、鲜明性原则、独创性原则、整体性原则
11、电视广告分为胶片广告和录像广告制作三阶段准备、拍摄、完成;广播广告三要素广告词、音乐、音响制作过程演员选择、音乐效果确定、演播室工作
12、广告媒介即广告媒体,是用来传递广告信息,实现广告客户与广告对象之间联系的工具和手段基本功能传播、吸引、服务类型⑴按媒介所有者分:自用媒介、租用媒介⑵按专门程度分:混合媒介、专用媒介⑶按受众能力分:综合媒介、专业媒介⑷按使用长短分:长用媒介、暂用媒介⑸按范围分:跨国性媒介、全国性媒介、地方性媒介⑹按自然属性分:印刷媒介、电子媒介、户外媒介、售点媒介、直接邮寄广告媒介、其他媒介影响因素⑴媒介覆盖率⑵媒介权威性⑶媒介的针对性⑷媒介的时效性⑸所做广告商品的性质及特征⑹有关数量指标⑺媒介费用⑻法律法规限制选择方法⑴按目标市场选择⑵按产品特性选择⑶按产品消费层选择⑷按消费记忆规律选择⑸按广告预算选择⑹按广告效果选择⑺按产品生命周期选择
13、广告策略是企业在广告活动中为取得最优效果而采取的行动对策作用⑴是实现广告目标和经营目标的重要手段⑵是完成广告规划的基础条件⑶是决定广告效果的关键⑷是企业树立声誉开展竞争的有力武器广告心理策略包括需求导向策略(多样性、并列性、再生性)、巧用时势策略(社会性轰动性深刻性阶段性)、制造从众策略、创造时尚策略、制止流言策略、消除逆反心理策略、标新立异策略广告宣传策略包括市场策略、媒介策略、明星策略、时间策略广告促销策略包括劝说促销策略、活动促销策略、奖赠促销策略、配套促销策略
14、广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应特征⑴时间推移性⑵积累性⑶间接性⑷竞争性⑸难以测定性分类传播效果(注意程度、理解程度、记忆程度、反应程度)、销售效果、社会效果测定原则目标性、综合性、可靠性、经常性程序⑴确定研究问题⑵制定测定计划⑶实施测定计划⑷整理资料分析结果⑸提出研究报告广告传播效果测定方法事前测定⑴评分测定法⑵判断测定法⑶机械测定法⑷速示器测定;事后测定⑴注意率测定法⑵记忆率测定法⑶回函测定法广告销售效果测定方法销售试验测定法、综合衡量法、销售增长率计算
15、广告公司分类全面服务型、有限服务型、广告主自设的广告公司
16、广告代理制指在广告活动中,广告主、广告公司和广告媒介之间明确分工,广告主委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒介通过广告公司承揽广告业务
17、广告管理包括经营管理和社会管理,社会管理包括法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理
18、国际市场广告指为了商品的输出、输入而在国际市场上所进行的广告活动,目的在于将商品生产国和生产厂商的声誉向国际市场推介策略地方化广告和标准化广告途径通过进口国当地的商业广告媒介直接进行国际商业广告,广告主委托进口国当地的一般广告代理商经办,广告主委托具备国际广告能力的综合性广告公司全盘代理
一、名词解释:15’销售重点:产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西......
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