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市场营销与策划【试点】（备考资料）
【07963】市场营销与策划（理论部分）
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1．主张“生产什么就卖什么”体现了（生产观念）。
2．南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食运用的是（地理区域）市场细分标准。
3．从微观即企业角度考察，微观市场包括人口、购买力和（购买欲望）。
4．将同一种产品，运用同一种市场营销组合方案，推向全部细分市场属于（无差异）市场营销战略。
5．飞机、计算机、晶体管、青霉素等采用新技术、新原理、新材料制成的新产品是（全新产品）。
6．冰箱、洗衣机、录音机、家电等能长期使用的，价值较高的有形产品属于（耐用品）。
7．（日用品）一般要经过批发商、零售商等环节，最终进入消费者手中。
8．对古董或艺术品等高档商品，宁标1000元而不标999元是（整数定价）。
9．无氟冰箱体现了（绿色营销）理念。
10．柯达公司在外界竞争环境发生变化时，公布傻瓜相机技术，转而卖胶卷体现了（随机应变）的市场策划原则。
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1．宏观环境是企业从事营销活动必不可少的因素，具体包括（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法与文化环境）。
2．按照市场主体地位分类，可将市场分为（买方市场、卖方市场）。
3．按调研性质，可将营销调研分为（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。
4．市场细分的方法有（单一因素法、综合因素法、系列因素法、产品——市场方格图法）。
5．面对差异性较大、选择性较强的产品如服装、家用电器、照相机等，宜采用（差异性、集中性）市场战略。
6．竞争导向定价法有（随行就市定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法）。
7．根据分销渠道中间环节的多少，可将分销渠道分为（长渠道、短渠道）。
8．促销组合包括（电视广告、人员推销、营业推广、公共关系、报纸广告）。
9．按功能目标可将广告分为（通知性广告、说服性广告、提醒性广告）。
10．根据策划主体的不同，可将营销策划分为（企业自主型、外部参与型）营销策划。
三、名词解释（每小题2分，共10分）
1．市场细分
【解析】市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分成若干个子市场的过程。
2．产品
【解析】是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品和无形服务.3．成本加成定价法
【解析】是在产品的单位总成本的基础上，加上预期的利润来确定产品的售价的方法
4．促销
【解析】它是指营销者运用一定的方法和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客人士了解，信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动
5．营销策划P2
32【解析】是企业对将要发生的营销行为进行的超前决策和谋划，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一个整体规划，并据此组织实施，进行评定绩效，信息反馈，修正行动等活动过程
四、简答题（每小题6分，共30分）
1．市场有效细分的原则是什么？
答：【解析】市场有效细分的原则：
a.可估量性。指细分市场的规模以及其购买能力是可以被测量的。
b.可进入性。指细分的市场部分应是企业有可能进入并占有一定份额的，否则没有现实意
义。
c.效益性。指企业所选定的市场部分的规模必须足以使企业有利可图。
2．请简述产品整体概念及其层次。
答：【解析】产品整体概念：它是指向市场提供的能满足人们某种需的任何东西，包括有形物品和无形物品。
市场营销中产品整体概念包括五个层次：
（1）核心产品层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
（2）形式产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
（3）期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
（4）延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。
（5）潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务
3．在具体选择中间商时，需考虑哪些因素？
答：【解析】因素：
a.中间商的信誉。企业所使用的中间商的信誉如何，直接关系到企业产品的销量，那些信
誉高的中间商总是有众多的顾客。
b.中间商的财力。中间商的财力雄厚，其销售成功的概率就相对大些，毫无疑问，所有的生产者都希望中间商能及时结清货款，甚至有些财力薄弱的生产者，还希望能预收货款。c.中间商的管理水平。中间商决策者的才能，经营本领，组织机构和人员配备，对经营
成败关系极大，所以在其他条件相同的情况下，生产者应尽可能选择管理水平较高的中间商来销售自己的产品。
d.中间商对本企业产品的熟悉程度。一个对某种产品非常熟悉，即对产品的性能、用途
等很深的中间商，经营起这种产品来，就会得心应手。
e.中间商对消费者或者用户提供的服务。现代企业经营非常重视对消费者（或用户）提
供各种服务，生产者往往把中间商能否提供各种服务，作为选择具体中间商时考虑的因素之一。
总之，选择中间商的原则标准就是能以最大效率的方式和最低的费用销售本企业的产品。
4．简述营业推广的特点。
答：【解析】特点：
（1）促销效果显著。它能在短时间内提高营业额，有立竿见影效果。
（2）起促销的辅助作用。人员推销、公共关系和广告宣传是常用的促销方式，其作用是长期的，而营业推广是短期的，只能作为辅助的促销形式。
（3）会影响产品和企业形象。频繁使用或不正常使用营业推广，会使顾客对产品质量和价
格产生怀疑，会贬低产品价值，影响企业形象。
5．简述市场营销策划的原则。
答：【解析】原则：
（1）目标明确原则。企业经营目标是营销策划的基础和前提，是营销策划的“指航灯”。
（2）创新原则。营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费习惯，唤起消费者的购买欲望，把潜在的消费者转化为现实的消费者。
（3）科学性原则。策划要讲科学性，指要掌握经济规律、市场规律、市场需求和产品特征的前提下，用科学的头脑及丰富的知识，整合政治、经济、社会、企业和市场资源，为企业创造财富的策划。
（4）效益性。营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。
（5）集中统一性原则。集中统一原则促成的企业信念和凝聚力是成功的营销策划必不可少。
（6）随机应变原则。营销环境的多变性决定了营销策划必须坚持随机应变原则。
五、论述题（每小题15分，共30分）
1．请论述如何进行目标市场战略选择。
答：【解析】无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：
(一)资源状况：企业实力弱—集中性市场策略，强—无差异性市场策略或差异性市场策略
(二)产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。产品的差异性较大—如汽车、服装等用差异性策略和集中性策略，产品的差异性较小—如钢铁、石油、电力等——无差异策略
(三)产品生命周期阶段 导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略 成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。衰退期——集中性策略——延长寿命
(四)市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(五)竞争对手的营销战略 竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略 竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略 ——对手实力弱小——采用相同的策略
此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略.2．如何进行营销策划？请说明其程序。
答：【解析】营销策划必须遵循以下原则：
目标明确原则、创新原则、科学性原则、效益型原则、集中统一性原则、随机应变原则。程序：界定问题;收集分析资料;目标与方案设计;费用框算;推出策划方案;执行营销策划;反馈控制。
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