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校园市场综合开发营销策划书
一、市场分析
（一）优势
经过近几年来对校园市场的开拓，邮政取得的社会效应显著，树 立了较好的品牌形象，巩固了与院校合作的基础，培育了一定的用邮 消费群体。使用邮政业务产品，逐步成为帮助校方、学生解决困难的 有效方式。同时，邮政营销队伍得到锻炼，营销能力有了显著提高。
（二）机会
教育事业的蓬勃发展，为校园市场的持续繁荣奠定了基础。各类学校为加快发展，做大规模，急需寻找有效的形式和方法来 提高其竞争能力。校园人数众多，目标群体集中，消费需求旺盛、跟 随性强，使营销更具有针对性。
（三）劣势
邮政在校园市场的营销公关、支撑服务方面缺乏连续性、系统性，营销模式相对单一，灵活性不足；邮政产品、宣传、活动、优惠等尚 未对校园群体构成深刻印象。
（四）威胁
各类商家对校园市场渗透的力度不断加大，服务产品的同质化竞 争不断加剧；市场进入壁垒较高，部分促销、推销活动不允许在校园 内举行；学生是一个无经济来源的群体，其消费能力相对较弱。综上分析，校园市场具有客户群体大、刚性需求旺、营销效率高、从众消费心理强等特点；而邮政拥有丰富的邮政产品体系、遍及城乡 的网络资源、众多的客户资源、广泛的社会关系等优势，通过加强 专业联动、创新产品及营销模式，做好营销策划，充分整合产品资源、社会资源、企业资源，能够大力拓展邮政校园市场，促进邮政多项业 务全面发展。
二、营销思路
以客户需求为导向，以邮教合作为依托，以创新营销为重点，加 强专业营销策划和联动营销，强化企业内外资源整合，丰富营销活动，组合邮政产品，聚合营销力量，强化项目经营，加大校园市场开发的 广度、深度、力度，提高邮政在校园市场的占有率和影响力。
三、目标市场
1.大中专院校市场； 2.中小学校市场； 3.幼儿园市场。
四、营销策略
根据校园市场的特点，按大中专院校、中小学校、幼儿园三大市 场对“开学季、学中季、毕业季、庆典季、节日季”等五个重要时段 做好重点项目开发及营销策划工作，具体举措如下：
（一）大中专院校--开学季 1.“招生信函，圆梦理想”
（1）营销时点：6 月 20 日至 9 月 30 日（2）产品定义：招生数据库商函是专为教育类机构招生宣传所用 的一项新型商业信函业务，以邮件为传播载体，将各类教育机构概 况、师资力量、就业前景等相关招生信息传递给目标生源。（3）产品形式：套封式商函。（4）产品规格：统一 7 号、9 号标准信封（5）目标市场： ①重点高等院校。这类高等学校比较注重对学校的实力和知名度 的宣传介绍，通常采用寄递学校招生简章等形式向重点高中毕业生、校长、毕业班班主任、教师进行宣传。②二类院校。以职业技术学院和普通本科院校独立学院为主，目 标主要为普通高中的学生，招生信函寄递对象为普通高中毕业生、高 中校长、教师等。四是职业培训和资质培训等。大专院校内的各种培 训实体及社会资质考试培训对招生的需求很大。这类商函发寄对象主 要为在校大学生等。（5）营销组织 ?在市函件局设臵商函项目经理，针对目标学校和市场情况，进 行项目策划、业务培训和计划分解等，具体协调省市县工作、解决市 县客户经理营销难点、协调邮政内部服务部门、业务的推进和数据的 上报工作。②招生商函项目采取客户经理营销制，市局采取综合、专职和专 业客户经理营销，县局采取综合客户经理营销，确保“一一对应”，明确学校相关责任人。
2.《新生入学指南》手册
（1）营销时点： 7 月 20 日至 9 月 5 日（2）产品定义：刊登衣、食、住、行、玩、通讯、电子数码产 品、图书等信息，免费发放给本地大中专院校的新生。（3）目标市场：新生入学前后是学生集中消费期，邮政商函可 以为各行业客户提供准确的入学新生名址信息和业务宣传平台。①目标客户：通信行业、金融行业、旅行社、保险公司、酒店餐 饮、医院、学习用品、票务信息、日常用品、体育运动服装等。②目标受众：大中专院校新生。（4）产品内容：客户的宣传广告及产品的促销打折信息、优惠券等； ②当地的交通线路图、生活旅游指南、名俗、学习、书店等公益 信息方面的生活常识，增强了手册的可读性，有效提升了邮政的知名 度和名誉度。（5）产品形式：本册式（6）产品规格及价格： 大度 16 开或大 32 开，封面 250g 覆亮膜，内页 105g 纸全彩页印刷胶装。（各市局可根据实际情况自行确定）（7）发布范围：各类学校新生及新生父母。（8）发行方式 ①随高考录取通知书一同寄递到考生手中。②由邮政名址部门提供应届高考毕业生名址信息，或各市局与当 地学校合作，由学校提供应届高考毕业生名址信息，通过名址信息寄 递到考生手中。③通过各大中专院校统一派发。（5）营销措施 ：在寄送高考录取通知书时，大力推介《大学新生》。②对在校大学生特别是应届毕业生，推介《微创业三十六计》，满足其创业、就业需求。③争取高校团委、学生会的配合，采取勤工俭学等方式，宣传推 广畅销报刊，有效覆盖学生寝室。④通过报刊亭进校园，加大畅销报刊的展示销售力度。五是依靠 形象报刊，搭建发布平台，开展广告经营，深度挖掘高校学生这一群 体的商业价值。
2.学校代收代付业务（1）营销时点： 2-3 月份和 9-10 月份开学期间（2）目标市场：各类对学校市场，以大中专院校为主；（3）产品策略：主推代收学杂费业务、代发工资、代发奖学金 等代收付业务，网上银行、手机银行及布放商易通或 POS 机业务。（4）营销措施 ?把握关键人。主要是在学校有一定话语权的人或影响着代收付 业务的单位，如教育局、财政局； ②把握关键时间。务必在寒暑假前后半月与学校沟通，洽谈合作 事项，在开学前后半月加以实施； ③把握关键事件。对参与高考人员，要加大发卡力度，并附加电 子银行等业务。④争取关键机构许可。要积极争取金融监管部门的支持，加大对 校园网点、ATM/CRS 等自助设备的布放，为校园师生提供便利服务。商易通或 POS 机可免费赠送校方财务，提供收、付、转款便利。
（二）大中专院校--毕业季 1.校园包裹
（1）营销时点： 6 月中旬至 7 月中旬;11 月中旬至 1 月中旬；（2）目标市场：全日制大中专院校毕业生。（3）产品定位：以快递包裹为主，普通包裹为辅。（4）营销目标：全省邮政力争进驻所有院校收寄校园包裹，确保市场占有率达 90%以上。（5）营销措施： ①周密部署，做好前期摸底工作。各市局要成立校园包裹营销项 目领导小组，做好摸底调查、公关联络、宣传方案制定、现场收寄、后勤保障等工作，力争消灭院校收寄空白点。②加大公关，做好与校方沟通工作。各市局要充分利用大客户部 门与各高校业已形成的良好合作关系，积极取得校方支持，为邮政进 入校园创造良好的氛围。③互惠互利 ,找到最佳结合点。要站在校方的角度多加考虑，将 邮政资源和校方资源有机结合并充分利用起来，形成互动合作，找到 最佳结合点，真正赢得校方的认可 ,实现双赢。④灵活掌控，做好价格策略激励工作。一是利用“给毕业生们的 一封信”，以张贴海报、散发宣传单等形式告知学生，同时还可采取 送礼品促销的办法； 二是各市局可对定点收寄的校园包裹制定优惠政 策；三是为争取集团客户，对要求免费提供包装箱的客户，各市局可 视情况自行确定；四是对市场竞争激烈、邮政进入难度较大的个别学 校，可采取由校方出面组织收寄、邮政部门按一定比例支付代办费的 办法解决。⑤加大业务宣传推广。利用邮政 DM 商函、短信、门户网站等渠 道进行宣传；联合校内团委、行政处等部门大力宣传，在校内悬挂横 幅，张贴主题海报，散发宣传单，同时通过校刊、公告栏推广。⑥细化服务措施。一是提前进驻校园。在摸清各院校毕业生离校 时间后，项目组工作人员要于 5 月底或 10 月底进驻学校，提前发放 包裹详情单，设立专门收寄点，为学生交寄包裹提供一切便利。二是 开展零距离服务，把邮政服务延伸到校园，组织力量深入到各毕业生 宿舍，开展上门收寄，提供验视、封包、称重、填单、收款、开票、装袋、封袋等一条龙服务；三是做好亲情化服务。要关注服务细节，于细微处尽可能为学生提供更多的方便，如现场为学生备好解渴的饮 用水，为学生自备的编织袋提供地址书写布条、粗碳笔、针线等用品。对有包裹交寄意向的，可先发放包装用品，为学生提供方便快捷的优 质服务；四是保证充足的运能，合理调度，趟车要随叫随到，确保包 裹在收寄后两小时内及时运走，坚决杜绝包裹积压现象。
2.毕业生纪念册（1）目标市场：大中专院校。（2）其他内容：同中学市场--毕业生纪念册。
（三）大中专院校--庆典（节日）季 1.集邮业务（1）目标市场：结合大中专院校周年庆典活动为客户提供高、中、低档多档次、多层次的集邮产品供他们使用。（2）产品策略：大、中专院校定向邮品、学生的个性化邮品。2.教师节函件业务（1）营销时点： 8 月 10 日至 9 月 20 日（2）目标市场：大中专院校老师（3）产品策略：制作贺卡型慰问卡和广告优惠券；整合社会资 源，搭建广告平台，策划“打开有礼”邮简；发布教师节中邮专送广 告专版；为目标客户制作发布数据库信函。（4）营销措施： ①通过向教育主管部门的汇报和沟通取得教师名址； ②形成广告、媒体招商方案，选定目标客户，寻求合作共赢。开 展认真的分析与调研，将市场客户进行细分，重点选择教师群体感兴 趣的和可以让教师接受的客户，精心挑选有代表性的行业进行有目的 性的招商，如通信业、购物商场、大型超市、汽车、房产、书店等，组织客户经理全面进行营销； ③根据教师节特点，策划具有针对性强、可行性强的节日产品营 销策划方案，以供教育主管部门和广告目标客户选择。（5）营销进度安排：前期准备阶段：8 月 10 日前，市局拟定活动汇报材料和招商策 划方案，确定活动内容，策划设计选定产品，联系意向性合作单位； ②专题汇报阶段：8 月 10 日至 15 日，市局向当地政府和教育主 管部门汇报活动情况； ③活动实施阶段：8 月 15 日至 9 月 10 日，做好活动招商、产品 组织和慰问信的寄发工作。④活动总结阶段： 9 月 10 日至 9 月 20 日，做好活动总结工作，形成案例。
（四）中小学市场---开学季 1.“招生信函，圆梦理想”
（1）目标市场： ?民办普通高校和职业学校。这些学校为确保生源，一般选择投 入不高、针对性宣传较强的媒体进行招生，吸引学生前来就读。商函 寄发对象主要为：初、高中毕业生、学生家长、中学校长、教师、村 委会负责人等。②寒暑假辅导、兴趣班等。寒暑期辅导、兴趣班等招生发寄对象 主要为中小学校在校学生。③劳动保障部门。劳保部门一般会依托技工院校和各类职业培训 机构，大力开展针对落榜生的技能培训。可利用初高中落榜生名址信 息帮助各地劳动保障部门宣传政策。（2）其他内容：同大中专院校市场--“招生信函，圆梦理想”。2.省教育社报刊（1）营销时点： 5-6 月份和 9-10 月份新学期收订。（2）产品策略：以省教育社发行报刊为主打产品。（3）价格策略：省发行局向报刊社争取高费率，提高邮政支付 代办费率的标准；将部分利润让渡客户，原则上把 35%的发行费率留 给基层单位。（4）营销措施： ?联合省教育厅，加强邮政与教育合作发行力度。②采取《致学生家长一封信》方式，规避政策监管，保护学校收 订组织的积极性，实现规模增长。③深化与学校的合作，以全网邮政校园核心报刊为主，弥补省教 育报刊社的产品不足，满足学校多样化需求。（5）渠道策略：发展自有渠道，发挥专业营销团队的力量，针对重点客户，进行集中开发。②整合内部资源，整合各专业客户资源、营销平台促进教辅报刊 业务开展。③依托外部渠道，引进一些社会关系广、专业经验多的教育系统 有关人员，发展报刊发行站、社区服务站、三农服务站等社会代办人 员，力争扩大市场占有率 ,实施邮政教辅进学校。④发展流动渠道，组织开展现场促销活动。（6）宣传策略： ?利用数据库商函、营业网点的 LED 屏和邮政车辆等自有媒体 进行宣传。②利用报纸、电视广播、网络、分众传媒等社会媒体资源，对邮 政教辅报刊进行分层次的宣传。③通过组织开展试读、知心姐姐讲故事、公益大讲堂、手拉手活 动、研讨会、作文大赛、致家长一封信等活动，提高邮政教辅业务校 园中的影响力。④组织重点客户召开业务推介会，进行邮政教辅业务推荐。
2.中小学报刊图书
（1）营销时点： 5-6 月份和 9-10 月份新学期收订。（2）营销目标：中学报刊由 1400 万元增长到 5000 万元，净增 3600 万元，树立邮政教辅图书发行品牌和专属经营模式；小学报刊 图书由 7.9 亿元增长到 10 亿元，净增 2.1 亿元；加强国学教育，培 养儿童阅读习惯，建立与教育部所辖两家一级学会的合作。（3）产品策略：中学以服务中、高考为主线的《经典作文》系 列图书和《中、高考信息快递》等教辅报刊；小学以《教育周报》、《小作家报》、《阅读天下》、《课堂内外》素质类报刊和《学英语》、《学习周报》、《学苑新报》、《学习报》、《学习方法报》等教辅 报刊为主。（4）营销措施：--中学学校 ?利用高考类图书报刊有利时机，扩大高考类图书期刊的销售。②《经典作文》系列图书由课堂内外期刊社出版，该社作为关工 委会报，具有较强的其影响力，由关工委发文，可争取教育主管部门 的行业支持。③借助《中、高考信息快递》教辅报刊学科、版本的产品优势，针对本省进行版本的拆分，使产品更加适合本地市场，满足学生中、高考阶段学科的需求。--小学学校 ?利用《教育周报》作为教育部中国教育学会会报的优势，借助 《课堂内外》作为关工委会报的优势，由关工委发文，争取教育主管 部门的行业支持。②发挥教辅报刊全学科、全版本、全系列的产品优势，满足各学 科的需求。③争取中宣部、国家新闻出版广电总局联合发文，利用《阅读天 下》 作为国家新闻出版广电总局向全国唯一推荐的社会主义核心价值 观系列丛书的产品优势，采取行政组织、家庭购买、第三方赠送等方 法，对中小学各年级和学校图书馆进行分类发行。④利用 《小作家报》 作为教育部中国现代化语文学会会报的优势，由教育部中国现代化语文学会、新华网、光明日报社联合发文，开展 “美丽中国〃国学推广”百强县评选活动，面向学校授予“国学教育 示范学校”称号和国际尚德教育支持，面向教师提供论文发布便利，面向家长宣传国学教育读本的作用。（5）渠道、价格、宣传策略：同省教育报刊项目。
3.集邮业务（1）营销时点： 9-10 月份（2）目标市场：全省各类中小学校。（3）产品策略：中学纪念封、邮折等产品。（4）营销措施：与学校老师联系，在开学期间举办“校园第一 课——集邮进校园”，在校内举办集邮展览、设臵摊点宣传新邮预订、个性化邮票等业务。--学中季 1.校园成绩账单（1）产品定义：校园成绩账单是以促进家校联系为目的，记录在校学 生学习生活等各方面发展情况的记录单。（2）目标客户：全省各类中小学校在校学生家长。（3）产品形式及价格： ①套封式，定价 1.20/封 ②邮简式，定价 1.00/封 ③信卡式，定价 2.00/封（4）营销措施 ①与教育部门合作开发 由当地教育部门要求，各校通过寄递考试成绩单的形式加强与家 长的联系、做好家校通服务，告知家长学生在校表现及成绩，进一步 密切学校、家长之间的关系。②第三方广告赞助开发 有条件的局可以联系广告商，落实账单开发经费，再开发各校的 学生成绩账单业务，实现厂家、学校、家长三方共赢的局面。③自助式学生成绩账单 可先与学校联合召开家长会或发送宣传征订单 , 以家长付费方 式，做好学生成绩账单业务推介 ,并现场进行登计与收费。
五、项目控制
（一）营销组织 1.省直各专业局成立项目管控小组，负责本专业校园市场开发产 品及项目策划、落地推进及专业营销人员培训。
2.各市局市场部负责校园市场综合营销开发项目的策划和组织 实施，组建由大客户中心、各专业局参加的项目团队，明确职责及分 工，加强专业联动，强化资源整合3.各市局、县局大客户中心负责贵宾四级及以上大客户（年用邮 收入 20 万元以上）的学校综合营销和维护，负责综合客户经理培训。
4.各市专业局负责对校园市场本专业产品和项目营销策划、营销 培训及组织实施；负责对综合大客户营销提供专业支撑。
（二）项目督导 1.省直各专业局、各市县局要制定项目推进时间表，按进度落实 项目推进。
2.实时跟进督导。加强项目定期督导通报工作，及时通报重点项 目推进情况、发展亮点、存在的问题，及时总结和推广好的经验。
3.做好帮扶工作。省直专业局、市局要做好项目进展落后单位的 帮扶工作，帮助查找问题、分析原因，理清思路，明确改进措施。
六、工作要求
1.领导高度重视，创造发展条件 省直各专业局、各市局要高度重视，分管领导要亲自负责，做好 省教育厅、市教育局等大客户的公关工作，市场部对内要制定激励政 策，对外要加强与教育部门、报刊社、出版社等部门的合作，争取宣 传部、共青团、教育培训机构等相关部门的支持，创造良好的内外部 发展环境。
2.切入校园市场，丰富营销活动 省直各专业局、各市局要认真研究、贯彻落实集团公司要求开展 的“书香中国、校庆活动、安全进校园、红领巾邮局、环保宣传、试 读营销、节日专刊、校长论坛、关爱留守儿童、科普宣传、家长学校、绘画大赛、作文大赛及书信大赛”等系列主题营销活动。
3.细化实施方案，组织项目运营 省直专业局、各市、县局要逐级建立项目团队，以项目为抓手，因地制宜地细化校园市场综合开发实施方案，各项措施细化量化，突 出抓好示范单位的发展，促进经验交流，形成校园市场综合开发的良 好态势。
4.强化客户开发，注重发展实效 各级项目团队要做到上下贯通、横向联合、纵向落实，整合邮政 营销人员、投递人员、营业网点、投递段道、社会发行站及社区服务 站等营销力量，对学校实行网格化营销，达到每个营业网点成规模地 开发一所示范学校的“一所一校”目标。
5.优化业务流程，提高服务水平 各市、县局要以客户需求为中心，坚持“帮客户创造价值”的理 念，遵循谁开发谁负责谁牵头的要求，实行“一条龙”、“一站式” 的系统化优质服务，不断提高对校园客户的服务水平，通过做好售前、售中、售后服务，促进校园市场开发可持续发展。
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