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崂山可乐网络营销策划案 摘要
本策划案立足于详尽科学的市场调查数据，针对国内传统可乐品牌——崂山可乐所面对的国际知名品牌的强力竞争，提出一系列的网络营销方案，该方案分析了崂山可乐的市场营销环境，并对国际知名可乐品牌进行了研究，以此制定出了切实可行的营销策略，规划出网络营销方案及实施计划。
第一部分，市场营销环境分析。
第二部分，开发网络营销策略。
第三部分，网络营销营销实施方案及实施计划。
第四部分，市场反馈分析及方案调整。
关键词：崂山可乐营销环境网络营销策略 网络营销方案
整市场反馈方案调
崂山可乐网络营销策划案
一、市场营销环境分析
（1）市场环境分析
纵观中国饮品市场的发展和变化，市场环境呈现出如下特征：碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟、增速放缓；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料市场方兴未艾。进一步分析崂山可乐的品类市场环境，碳酸饮料类或者说可乐类饮品的市场环境，可以说经过长期的市场竞争、淘汰和兼并，市场上的可乐类品牌数量减少，同时知名品牌的市场占有率和控制力进一步增强，崂山可乐作为一种国内传统可乐品牌，自2004年复出以来，置身于硝烟四起的国内饮料市场，可以说时刻都面对着激烈的竞争和对手的强力打压，生存环境危机四伏，必须采取枕戈待旦的市场营销跟进策略，采用与时俱进的营销方案，才能在激烈的市场竞争中不被对手所淘汰，才能不断地发展自己。
崂山可乐诞生于1953年，是中国最早的碳酸饮料，曾被誉为“国产八大可乐之首”。在青岛更是家喻户晓，妇孺皆知。可以说相当大一部分的青岛人是喝着崂山可乐长大的，对崂山矿泉水公司的感情是极为深厚的。
现在进一步分析竞争品牌的营销策略方案，主要分析百事可乐和可口可乐这两个国际国内的强力竞争对手，来更深入地研究崂山可乐的市场营销环境。
可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品展示给消费者。在可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化。其经验值得企业借鉴。其营销宣传方案更值得企业借鉴，可口可乐虽然历史悠久，但它却做到了在保持自身悠久历史品牌的同时，不断强化自身品牌精神对潜在消费人群和已存消费人群的影响，并且营销方式多样，做到了大众传播媒体和其他传播媒体的同步跟进而又主次分明，例如，其重视售点广告的形式和质量，重视新兴网络媒体的采用跟进并且采取了独到的宣传方案。这些都是值得借鉴的。
分析百事可乐，我们可以从分析其策略方案来进行：
①（企业）市场定位策略。从市场消费者上看，百事公司定位于年轻一代群体；从产品特性上看，百事公司产品种类繁多，受众范围广。
②产品策略。从产品定位上看，百事公司实施多元化的品牌策略；从市场定位上看，百事旗下品牌始终塑造积极向上，年轻活力的品牌形象
③（企业）广告策略。
广告市场策略：
可口可乐虽是传统的品牌，但是目前百事发展的势头更大。本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势，百事在中国的本土化进展成绩斐然。
广告的实施策略
全明星策略：追求消费群的追求
一切都围绕目标消费群的喜好。而把握年轻人善变的喜好脉搏，一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。这种做法的效果是，可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。
大手笔公关 ：
百事公司早在2001年就开始支持中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目，目前是捐赠数最大的公司。因此宣传洁净卫生的水不仅有助于社会，而且对旗下的饮料产品也有助于提升健康的形象，从而站在消费者的角度关注健康问题，产品安全摆在最重要的位置。提升企业的美誉度。与红十字会共同推出全国性的长期公益项目，关注流动的农民工子女的受教育问题，从切实改善农民工子女学校的环境开始，分步骤、分地区地为城市农民工子女学校提供教育资助，号召社会为他们提供更好的人生开端。
媒体策略
1.对象媒介接受习惯
（1）百事品牌消费群体：10~30岁之间的年轻城市人群，性别比例平衡，是正在受教育和已毕业初中以上学历属主力消费群，消费者月收入一般高于城市平均月收入水平。
（2）百事消费群体分类及媒介接受习惯：
学生一族：消费品牌有一定认识 追求品牌型 以学生为主力消费群，追求时尚，新
鲜。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体，如电视，网络。
办公室一族：传说中的小资 对百事个品牌有较高的信誉度与忠诚感，还视其为显
示身份，品味的象征。标新立异型，对百事的较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。
2.媒体选择策略
广告在媒体运用上的媒介策略目标一般是提高品牌知名度，美誉度；提升产品形象；扩大品牌市场占有率。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。
媒介选择：电视媒介，网络媒介，户外媒介。
媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。
3.媒体组合策略：（1）独特的音乐推销（2）网络营销策略
二、网络营销策略
1、营销差异化与定位
产品差异化（形象差异化）
崂山可乐可以主打健康，其在优质的崂山矿泉水中加入乌枣、白芷、良姜、丁香等多种中草药成份，加以现代工艺提炼加工而成的。
世界顶级的矿泉水品质和11种中草药成分，能有力地支撑崂山可乐“健康”的诉求，在市场上作出了有效的差异化。
因此，可以通过网络媒体，制作以健康为诉求点的SWF类型短片等以突出其差异。服务差异化（渠道差异化）
目前，市场中的可乐品牌服务都大同小异，因此崂山可乐可以以此为一个突破点，采用一种不同的服务策略，例如，崂山可乐针对长期购买者可以采用类似于牛奶配送式的服务方案，能够直接将可乐送到消费者家中，虽然初期投入成本较大，但是一旦形成一定规模，建立起消费者的饮食习惯，回报和产品的独特性收益将是巨大的。据此，该卖点也可以作为网络营销策略的一点。
2、突出文化价值
崂山可乐 崂山文化
崂山可乐无法承载中华民族的五千年文化，但是完全担当得起崂山文化的代言，在青岛80’S人关于崂山的童年记忆中，只有鲜明的两个词语：崂山道士（当时一个很有名的动画片）和崂山可乐。而对全国大多数童年看动画片的80’S人来说，崂山道士就是崂山的代言。（当年崂山可乐并不外销）
同时，崂山矿泉水和崂山绿茶也早已成为到青岛旅游的人们不二的选择，并且赞不绝口。所以只要通过宣传，崂山可乐有这个底气和实力成为崂山文化的代言，并和崂山一起在不久的将来被全国人民知晓，喜爱。
3、永远做自己
显而易见，崂山可乐在短时间内的各种宣传强度和力度是远远比不上“两乐”的，然而非常可乐的经验告诉我们，即使如此，也不能求快进而单纯去模仿“两乐”，模仿的起步就会决定不会有很大的成功，并永远不可能赶超，所以即使很多外部条件是不利的，崂山可乐也需要在宣传中坚持和强调自己的东西，做出自己的特色，只有这样，才会在未来的某一天被大众认可，也只有这样，才一定会有那么一天到来。
三、网络营销实施方案
总结两大国外可乐品牌的网络营销方案经验，融合崂山可乐的网络营销策略后，我们可以制定出合适的网络营销实施方案，以下根据网络营销方式的不同，详述网络营销实施方案。
门户网站
在新浪、搜狐、腾讯、网易等各大门户网站，可以采取弹窗。滚动FLASH等广告方式，对崂山可乐进行大力推广，重点突出其新卖点等网络营销策略里面讲的重点。社交网站
在开心网、人人网等社交网站上一方面可以在登录界面，采用动画面板等宣传崂山可乐，另一方面可以开通崂山可乐用户，不定时更新产品的最新内容，更新宣传消息等，在用户界面开展一些网上活动，如“崂山可乐、照片DIY”开发一些小程序供用户免费下载，这些程序既能够满足用户自己动手DIY的兴趣，又能够起到崂山可乐的宣传目的，都不失为好的方案。
视频网站
在各大视频网站，如优酷、土豆、迅雷看看等网站，可以在每段视频的开头结尾插入崂山可乐的宣传动画，达到实时宣传效果。
购物网站
在淘宝网、京东商城、当当网等购物网站，也可以设置相关的崂山可乐宣传FLASH，不断扩大和强化其宣传的覆盖率，以达到更好的宣传效果。
网络游戏
现在网络游戏，普及率及用户数量都很大，因此也是一个很好的受众“聚居区”，针对网络游戏一方面可以通过和游戏开发商合作在游戏场景中崂山可乐的售卖区、崂山可乐的LOGO、崂山可乐的游戏作用，达到其宣传效果，另一方面也可以和游戏推广者合作，开展玩游戏，赢取崂山可乐及礼品的活动，这样能够迅速提升崂山可乐本身的品牌知名度也能吸引和开发更多潜在消费者的加入，达到双赢的效果。
自身网站、搜索引擎
完善崂山可乐的网站建设，达到特色突出、更新迅速，和品牌推广共同合作，达到宣传效果。
在搜索引擎网站，如百度、google、搜狗等搜索网站，一方面可以共同合作，在其信息检索界面，打上崂山可乐的特色LOGO，起到突出、醒目的提醒效果；另一方面可以在其详细信息界面，完善崂山可乐网上的品牌新闻内容，以达到更好的效果。
四、市场反馈分析及方案调整（效果评估及改进）
网站推广之后我们的工作也完成了一个阶段，同时将获得较多的网上反馈，接下来应进行网络营销市场反馈信息的分析，也就是对网络营销效果进行评估，以使工作迈上一个新的台阶
市场反馈信息即评估内容应包括：公司网站建设是否成功，有哪些不足;网站推广是否有效;网上客户参与度如何，分析原因;潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;公司对网上反馈信息的处理是否积极有效;公司各部门对网络营销的配合是否高效。
评估指标主要有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。
针对反馈的信息，要进行科学的分析解读，并提出合理有效地改进调整方案，不断对网络营销方案进行完善，只有这样，才能使营销效果不断显著，崂山可乐的知名度才能不断提升。
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