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广告创意与策划考点总结
一．策划的概念：是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。这一定义包括下列要素：（1）策划有一个明确的目标。（2）一个完整的策划过程包括了预测与决策。（3）策划既是一个思维过程，又是一个实施过程。二．广告策划的概念、特点及作用：
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划。微观：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。
特点：如下图
作用：
1.保证广告活动的计划性 2.保证广告工作的连续性 3.保证广告活动的创造性 4.保证广告活动的最佳效果 三．广告策划的内容和程序
1.广告策划主要包含以下七个方面的内容：
广告市场调查 市场认识与细分
产品认识与定位 广告战略的制定 广告媒体渠道策划 广告推进程序策划 广告效果评估
2、广告策划的程序 ·成立广告策划小组 ·向有关部门下达任务
·商讨战略战术，具体策划 ·撰写广告策划报告
·向客户递交报告并由其审核
·将策划意图交职能部门实施
四、广告策划报告
（一）广告策划书的类别(二）广告策划书的制作原则及要求
（三）广告策划书的格式 五．广告策划书的主体框架：
·市场分析·广告策略·广告计划·广告活动的效果预测和监控 六．影响广告媒体选择的因素
1．市场环境因素：产品特性因素，营销系统的特点因素，竞争对手的特点因素，政治、法律、文化因素
2.媒体相关因素：广告文本的特点因素，媒体受众因素，媒体的成本因素，媒体的寿命因素，媒体的灵活性因素
3.广告预算因素：广告预算费用因素 七．广告媒体策略：
●单一媒体策略 单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。
①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；
②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。
③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。
●媒体组合策略
媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。●媒体覆盖策略 ●发布时机策略
八．广告预算的方法
（着重弄清第三种方法）
（一）根据营销情况而定的预算方法
（二）根据广告目标而定的预算方法
（三）根据竞争对抗而定的预算方法（详见课本的136页）
·竞争对抗法：竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告活动来确定本企业的广告预算的一种方法。主要有市场占有率法和竞争对照法。
市场占有率法：广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率 竞争比照法：广告费用=本企业上年广告费*（+-竞争对手广告费增减率）
（四）根据企业实力而定的预算方法
九．公共关系广告的类型
1、观念广告
2、信誉广告
3、谢意广告
4、祝贺广告
5、致歉广告
6、解释广告
7、公益广告
十．广告效果的内涵
1、广告效果的含义： 广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。
2、广告效果的内涵表现：
首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。
其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。
第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。
第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。
十一。按照广告活动的测定程序，广告效果的评估方法可分为：事前测定、事中测定和事后测定。
十二。广告创意的涵义：动态的“广告创意”是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。静态的“广告创意”是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
十三。广告创意的特点：抽象性，广泛性，关联性，独创性 十四。广告创意的过程：（J.韦.伯扬的五阶段论）
1、收集资料
2、分析资料
3、酝酿阶段
4、顿悟阶段
5、验证阶段 十五。创意灵感触媒信息的类别
（一）专业触媒信息 ：广告案例；广告观念；营销思想
（二）社会触媒信息：社会热点；名人名言； 习俗时尚； 相似意念
十六。形象思维
（一）形象思维的含义：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。
（二）形象思维在广告创意中的运用：
1、确定产品定位
2、突出品牌形象
3、塑造企业整体形象
十七。发散思维与聚合思维
1、发散思维：
（1）含义 发散思维是一种让思路向多方向、多数量全面展开的立体型、辐射型的思维方式。（2）种类 发散思维有单向扩散与多向扩散之分
2、聚合思维：
（1）含义： 聚合思维是一种将被拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式。聚合思维发生于当问题只有一个正确答案或一个最好的解决方案时。十八。
（一）联想法
1、接近联想
2、类似联想
3、对比联想
4、因果联想
（二）思维导图法
（1）方法简介：
思维导图，又叫心智图、概念图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具。英国著名心理学家东尼·博赞于20世纪60年代发明了思维导图这一风靡世界的思维工具。（2）参考步骤
1、以一个主题为中心。
2、从中心点引出支线，写出些相关内容。
3、可将支线的观点继续延伸，分出小支线。
4、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。
5、将有趣的闪光点连接起来发展为创意雏形。十九。固有刺激理论（戏剧性创意理论）
（一）基本观点：由李奥.贝纳提出，该方法主张，广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因，二是消费者购买这种产品的动因，两者的默契构成了产品本身内在的固有刺激，即“与生俱来的戏剧性”。
二十。ROI理论（实施过程重心法）
ROI的英文relevance ,originality ,impact译为关联性、原创性和震撼性。它是20世纪60年代威廉.伯恩巴克所提出的。基本观点
（1）一个好的广告创意应该具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。（2）要尊重消费者。
（3）广告手法必须明确、简洁，目的、主题要单一。（4）不要忽视幽默的力量。
二十一。网络广告创意的战术
1、坦诚布公式
2、说服感化式
3、货比三家式
4、诱“客”深入式
4、诱“客”深入式
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