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南 阳 理 工 学 院
牧原危机公关策划书
学 院（系）：
机械与汽车工程学院
专
业：
材料成型机控制工程
小
组：
第一小组
组
员：
宫丽杰、徐大成、王策、蔡宁宁
南阳理工学院
Nanyang Institute of Technology
牧原危机公关策划书
一、前言
牧原食品股份有限公司是一家集约化养猪规模位居全国前列的农业产业化国家重点龙头企业，是我国自育自繁自养大规模一体化的较大生猪养殖企业，也是我国较大的生猪育种企业。
牧原股份始建于1992年，历经23年的发展，现拥有13个全资子公司（邓州市牧原养殖有限公司、南阳市卧龙牧原养殖有限公司、湖北钟祥牧原养殖有限公司、山东曹县牧原农牧有限公司、唐河牧原农牧有限公司、扶沟牧原农牧有限公司、滑县牧原农牧有限公司、杞县牧原农牧有限公司、正阳牧原农牧有限公司、通许牧原农牧有限公司、方城牧原农牧有限公司、社旗牧原农牧有限公司、西华牧原农牧有限公司）和1个参股公司（河南龙大牧原肉食品有限公司），率先在国内建立了集科研、饲料加工、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养为一体的完整封闭式生猪产业链，引起国内外业界的广泛关注。截止2015年8月8日，牧原股份（002714）市值313.87亿元。
二、背景分析
在最近，牧原出现瘦肉精事件，在全国引起了轩然大波，牧原公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，牧原集团在消费者心中的形象受到巨大打击，公司遭到了前所未有的巨大的损失
三、调查分析
（一）优势
在“瘦肉精”发生以后由于牧原公司拥有：
1、品牌优势：作为有传统饮料牧原，继承了中华千年传统养生文化，公司采用大规模一体化养殖模式，完全实现自育自繁自养，建立了食品安全保障体系和可追溯体系，实现了从厂址选择、原料采购、饲料加工到生猪饲养等环节的全程监控，充分保证了食品安全，被河南省政府评为首批“河南省出口农产品质量安全示范区”。
2.公司构建“种植—养殖—沼肥”的循环经济发展模式，带动周边农民大力发展生态农业，努力探索农业现代化发展道路，实现了社会、环境与经济的和谐发展，被河南省发改委授予“河南省循环经济试点单位”，被河南省发改委、科技厅、环保厅等联合授予“河南省节能减排科技创新示范企业”。
3.公司已建立起常态的人才交流机制，与国内、国际一流的专家团队紧密合作，加速公司在生产技术、企业管理方面的国际化进程。近年来，公司从100余所国内外知名院校，以高比例选拔优秀人才，构建人才梯队，储备发展动能，标志着牧原股份“立足南阳、经营中原、辐射全国、联通世界”的战略构想向前迈开了一大步。
4.十二五期间，公司将快速复制现有发展模式，在河南、湖北、山东等地建设完整封闭式生猪产业链，建立以高品质猪肉为亮点的生猪产业集群，为中原经济区的崛起和建设“国人大厨房”贡献自己的力量。
正是因为这些优势是“瘦肉精事件”发生以后仍有大量的人对牧原保持忠诚、信任和支持的态度。但食品产业毕竟是国家的“文物”资源，但牧原要想长久发展，就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。
（二）问题点
在前一段时间出现了有人食用牧原肉类出现身体不适，卫生部也初步表示，牧原的饲料中涉嫌添加瘦肉精，卫生部表示，牧原食品中部分成分确实存在问题。随着食品安全问题的深入人心，“瘦肉精”事件将影响到牧原的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货，部分市场下架，销售额大幅下降，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，牧原被推上了舆论的风口浪尖。
四、公关目标
本次公关活动的目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑牧原安全、健康形象。
五、活动主题
安全品质，健康共享
六、公关计划实施
为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行牧原配方大揭秘和抽奖活动。
活动
（一）我们要“瘦肉精”事件的事实，获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持
活动项目：联合南阳食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名养生专家、中医学者座谈。
活动对象:南阳电视台、《南阳日报》、部分消费者。时间：2015年10月26日 地点：南阳梅溪国际酒店 活动具体流程：
将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，牧原企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对“瘦肉精”事件，有请卫生部相关发言人发表讲话。并在会议中，郑重声明牧原食品是严格按照国家有关规定组织生产和经营。现场中医学者，专家关于“瘦肉精事件”进行全面解释说明，让消费者对牧原有一个全面，健康的认识和了解。
在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对“瘦肉精事件”进行相关提问，由企业领导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品的误解。
解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。
活动
（二）我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及牧原的相关广告，澄清“瘦肉精事件”，并附上牧原企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到牧原企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解牧原，真正从内心把牧原定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。
活动
（三）在各销售点举行促销活动
七、物料筹备
（一）会场布置
桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。
（二）促销活动
台历、电脑、手机、海报。
八、媒介选择
（一）印刷
报纸：《南阳日报》。
（二）电台
南阳电视台
（三）网络
新浪、搜狐、腾讯。
九、经费预算
（一）召开记者招待会 1.场地租赁
（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元 2.场地布置
横幅：大约200元 海报：约500元 共700元 3.聘用人员
a.卫生部相关负责人：约30000元 b.媒体记者：约45000元
c.聘用招待会主持人：约3000元 d.聘请相关专家、学者：约40000元 e.接送、就餐合计约6000元
（二）网络澄清
利用新浪（约45000元）、搜狐(3约0000元)、腾讯（约25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共约100000元
（三）促销费用 约900000元
十、效果评估与期望
（一）对于消费者
经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对牧原的态度，并再次购买从而有助于成为牧原的忠实顾客。
（二）政府部门
努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助牧原。媒体跟踪报道，帮牧原澄清形象，重新树立美誉度。
（三）内部员工
经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。
企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。
（四）总结
在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!
2015年10月24日
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