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[摘 要] 当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的问题,提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。
[关键词] 房地产 营销策划 问题 对策
近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。
一、房地产营销策划的含义
房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。
总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。
二、房地产营销策划存在的主要问题
随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型问题,值得重视与深思。
1.市场调研不足
凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单
一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位
置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。
2.目标市场不明,市场定位模糊
调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇1律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
3.产品卖点把握不准,痴迷炒作
一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而,许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列,以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究,更对产品的细分不够,因而达不到预期的目标。比如房型,仅仅粗浅地按房间数分类,不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上,不同的目标客户群要求的居住功能不同,对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准,很难满足消费者的要求。与此同时,当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看,“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天,入座房地产企业仅仅追求炒作,那么很难长远发展。
4.迷恋广告攻势
房地产商是媒体的最爱,因为开发商最爱做广告,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”,偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目,700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多,如果项目能获得大家的好评,有时不做广告也能达到传播效果。
5.脱离市场需求创新
房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3-6个月时间,就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”,许多房地产开发商就叫苦连天:“现在的房地产市场已经很成熟了,哪有那么多的创新?”就像手机、服装的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。
三、提升房地产营销策划的对策
上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法,以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。
1.加强房地产市场调研与预测
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.明确目标市场,科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
3.实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
4.注重广告品质,重视广告创意
广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低[5]。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。
5.加强专业培训,提高责任感
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。
总的来讲,目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称“营销”;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人”、“集束广告投放”等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说,“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此,房地产营销策划应具备全局性的营销观念,进行“整合营销”、“全程营销”,使企业在竞争中脱颖而出,成为商战中的佼佼者。
参考文献:
[1]杨 雪:房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆大学, 2006
[2]李 春:房地产营销策划研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2007,(04)
[3]陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息(科学教研), 2007,(33)
[4]武银燕:浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设,2008,(1)
[5]王 馨:房地产营销策划的问题及对策[D].南京农业大学,2008摘要：在当前房地产市场环境下，房地产营销策划己成为关系到房地产项目开发成功与否的最重要环节。由于我国房地产策划业发展尚未成熟，仍然存在一些问题和误区。本文在分析房地产营销策划问题的基础上提出其发展趋势。
关键词：房地产；营销策划；问题；趋势
房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。
1房地产营销策划中现存的问题
①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。
④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。
2房地产营销策划发展趋势
①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。
③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
参考文献：
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2003.[3]覃彦玲.房地产营销观念与案例分析[J].重庆建筑大学学报,2005,(1).[4]杜伟.房地产策划的十个要点[J].基建管理优化,2007,(6).[5]白丽华.论房地产市场营销创新[J].中国房地产信息,2008,(3).
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