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《广告策划与创意》课程实践教学大纲
教学目的与要求：
教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。
教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；
对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。
教学学时分配安排: 共18学时, 共安排7个实践环节: 实践一: 2学时 实践二: 2学时 实践三: 4学时 实践四: 2学时 实践五: 4学时 实践六: 2学时 实践七: 2学时
教学内容与要求:
实践一:组建广告公司(广告策划小组)
目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。
理论主题:
1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：
广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监； 客户部：客户执行，或叫客户总监； 调研部：调研人员： 策划部：策划人员；
创意部：创意总监，文案，艺术指导等； 媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。
2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。
3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。
实践步骤:
一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）
1.1.全班学生自由组合,分为若干组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。
2.2.拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。
3.3.组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。
二、安排广告策划的作业进度
三、开展工作广告策划前期准备
四、课堂模拟客户见面
1．各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。
2.广告策划前期准备情况介绍
3．客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）
五、教师点评
实践二
市场调查
目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，能够设计调查问卷，并采用一定科学的市场调查手段获取市场信息。
理论主题：
一、市场调查的特点；
二、广告市场调查的目的；
三、广告市场调查的要求；
四、广告市场调查的方法和技巧：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、访谈法、观察实验法等；
五、问卷问题设计的基本技术手段；
实践步骤：
一、设计市场调查问卷
二、市场调查部安排开展市场调查
实践三 市场调查分析
目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境的构成2、企业市场营销环境的分析要点
3、企业市场营销环境分析的总结
二、消费者分析
1、消费者分析的要点
2、消费者分析的总结
三、产品分析与定位
1、产品生命周期分析
2、产品形象分析
3、产品物质特点分析
4、产品识别标志分析
5、实体定位
6、观念定位
五、竞争状况分析
四、竞争分析
1、企业竞争地位分析
2、确定竞争对手
3、竞争对手的分析 2．广告客户提问质疑
实践步骤：
一、统计市场调查结果
二、依据调查资料进行市场分析
三、撰写市场调查分析报告：内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析与定位、竞争分析。
四、课堂模拟客户提案
1．1．由调研部代表作时间为20分钟左右的市场调查与分析报告陈述； 2．2．客户代表提问质疑，广告公司有关人员回答问题。
五、教师点评
六、修改市场调查与分析提案报告
实践三：外出观摩(参观)
目的与要求：观摩最新的国内优秀广告作品，参加广告学术讲座，使学生开拓视野，了解当前广告界最新动态，加深对广告策划与创意理解。
实践四：广告目标与创意策略
目的与要求：使学生掌握广告目标及其制定的基本原则，在此基础上发展广告创意策略，了解广告创意的基本程序和要点，熟练各种广告创意技巧，体会不同的广告创意思维模式，同时掌握电视、广播、报纸、杂志、海报等多种广告形式的广告表现基本要求，能够撰写广告文案，设计电视分镜头脚本和平面广告。
理论主题:
一、广告战略目标 1．1．心理性目标 2．2．行动性目标 3．3．企业的目标 4．4．营销的目标
二、创意和广告创意产生的过程
三、广告创意的创造技法 1．1．头脑风暴法
2．2．默写式头脑风暴法 3．3．卡片式头脑风暴法 4．4．检核表法 5．5．联想法 6．6．组合法
四、广告文案创意
1．1．广告文案创意要求和方法
2．2．广告文案主题构成的因素和方法 3．3．规范式广告文案创意 4．4．灵活式广告文案创意 5．5．品牌招牌式广告文案创意
五、平面广告创意
1．1．平面广告的构成要素 2．2．平面广告的法则 3．3．广告构图的注意事项 4．4．平面广告的创意要求
六、电波广告创意
1．1．广播广告创意要素与制作 2．2．电视广告创意原则 3．3．电视广告创意程序 4．4．电视广告创意脚本设计
实践步骤：
一、制定广告目标
二、发展广告创意策略
1．1．依据广告创意过程发展广告创意策略 2．2．召开创意会议展开群体脑力激荡 3．3．确定广告创意的核心概念 4．4．确定广告创意的主题
三、广告创意表现
1．广告创意表现的准备 2．广告创意材料的取舍 3．平面广告表现
4．电视（广播）广告表现
四、课堂模拟提案
1．1．陈述此次广告活动的目标
2．2．创意人员作创意说明，包括广告创意的核心概念和主题 2．展示广告创意作品 3．广告客户提问
五、教师点评
六、修改广告目标和创意策略提案
实践五：广告媒介策略
目的与要求：学习媒介资讯收集与分析的程序和方法，能够进行广告媒介策略，设定适当的广告媒介目标，选择组合最有效广告媒介，安排适宜的发布时机，并根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。
理论主题：
一、广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准
二、广告媒介的选择 1．1．媒介成本 2．2．媒介的属性 3．3．媒介的地区性
4．4．媒介的广告时段和版位 三，媒介组合的原则 1．1．广泛化原则 2．2．反复性原则 3．3．互补性原则 4.4.最优化原则
四、广告的发布行程
1．1．广告发布的时序策略 2．2．广告发布的时限策略 3．3．广告发布的时点策略 4．4．广告发布的频率策略
五、广告媒介排期策略
1．1．影响广告媒介排期的因素 2．2．常见的广告排期模式 3．3．广告排期表设计要求
实践步骤：
一、媒介资讯收集与分析 1.市场主要媒介资讯
2.目标消费者接触媒介状况 3.总结媒介市场
二、设定广告媒介目标
三、制定广告媒介策略
1、广告媒介选择与组合2、广告媒介行程安排
3、设计广告排期表
四、课堂模拟提案
1．媒介部人员陈述广告媒介战略策划，展示广告媒介排期表 2．广告客户提问
五、教师点评
六、修改广告媒介策略提案
实践六：广告效果评估
目的与要求：能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习，理解并运用基本的广告效果评估方法。
理论主题:
一、广告效果的内涵
二、广告效果的一般特性
三、广告效果评估程序 1．1．广告效果的事前测定 2．2．广告效果的事中测定 3．3．广告效果的事后测定
四、广告效果评估方法
1．1．广告效果指数测定方法 2．2．广告效果认知效果测定方法 3．3．广告到达效果测定方法 4．4．购买唤起效果测定方法 5． 5． 目标测定理论
实践步骤：
一、广告效果的事前测定（可选取以下任一种方法）l、直接意见法
2、尺度法
3、间接意见法
4、实地实验法
步骤一：选择实验情境 步骤二：选择实验设计
步骤三：变数的运用：产品印象，以得分从一10（特别不喜欢）到十10（特别喜欢）的量表检验。自变数的运作，诸如严肃的商业节目与幽默的商业节目对比、严肃的广告与幽默的广告对比及性别等因素。步骤四：决定如何操纵自变数
步骤五：选择与分配受试者的实验情境。
二、广告效果的事中测定
分割法：在同一种报纸、同一日期、同一版位、同一面积的AB两种广告文案，交互印刷。
三、广告效果的事后测定广告（可选取以下任一种方法）
l、商品联想法：测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的方法。
2、实验市场法：通过调查某个市场的销售情况测试广告效果。
3、消费者审查法：由消费者代表所组成之小团体的意见，为广告好坏的依据。
四、课堂模拟提案
1．广告效果评估状况说明 2．广告效果评估结论 3．广告客户提问
四、教师点评
五、修改广告创意与表现提案
实践七：撰写广告策划书
目的与要求：根据以上六个实践环节汇集整理资料撰写广告策划书，确定广告策划书的基本内容和一般模式，注意撰写的技巧性和创新性，能够掌握广告策划书从汇集整理资料到打印装订的作业流程。
理论主题：
一、广告策划书的内容要点
二、广告策划书的一般模式
三、广告策划书文本的写作过程和写作技巧
1、广告策划书文本写作的一般程序
2、优秀广告策划书必备要素
3、策划书文本写作的技巧
四、广告策划书的一般格式
五、广告策划书的字体范例
六、广告策划书的版面范例
实践步骤：
一，汇集整理资料
1.汇集广告策划结果的所有的资料
2.对广告策划的全部内容的进行归纳整理 3.决定策划书文本的内容要素 二，拟定广告策划书文本写作提纲 1.各个部分的重点或核心内容 2.各个部分的重要程度 3.各个部分的次序
三、撰写广告策划书正文部分 1.内容充实
2.表现形式美观悦目,具有一定视觉技巧
四、打印装订
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