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从公共关系角度看中国新闻发言人制度
摘要: 新闻发言人制度作为国际通行的新闻发布制度，是沟通媒体、社会公众和政府部门的桥梁，是一种政务公开的良好运行机制，已经越来越受到我国国家及地方政府的重视。他的主要职责是让政府、企业等机构与社会公众进行良好的沟通。世界各国均在政府的管理过程中大量使用新闻发言人制度，向社会各界及大众媒介发布权威信息，以此提高政府在公众中的美誉度和公信力。本文将从新闻发言人制度的历史,发展过程,必要性和亟待完善的地方说一下自己的认识。
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公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。政府公关作为公共关系的一个重要领域，越来越受到各级政府和社会各界的重视。“新闻发言人”是公共关系学里的概念。新闻发言人制度是指国家机构任命或指定专职新闻发布人员，在一定时间内就一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述政府部门的观点立场，并代表有关政府部门回答记者的提问。他的主要职责是让政府、企业等机构与社会公众进行良好的沟通。世界各国均在政府的管理过程中大量使用新闻发言人制度，向社会各界及大众媒介发布权威信息，以此提高政府在公众中的美誉度和公信力。
随着现代社会的发展和公民意识的觉醒，政府面对的工作环境变得更加错综复杂，由于人们对政府的期望越来越高，今天的政府不仅面临如何做好工作为人们服务的任务，也面临如何与民众实现良性互动并争取社会各界支持的压力，政府公关的地位与作用日益突出。新闻发言人制度作为国际通行的新闻发布制度，是沟通媒体、社会公众和政府部门的桥梁，是一种政务公开的良好运行机制，已经越来越受到我国国家及地方政府的重视。以下，本文将从六个方面阐述我从公共关系角度所看到的新闻发言人制度。
一、中国新闻发言人制度的历史
我国早已设有新闻发言人，1983年3月1日，外交部新闻司司长齐怀远成为中国外交部第一任新闻发言人，并举行首次新闻发布会。从八十年代改革开放早期到2003年抗击非典前，是中国新闻发言人制度的起步阶段。多数政府部门对这一新生事物处于懵懂状态，这一阶段主要局限在中央一级部分政府部门领域，即使已经迈开步伐的部分政府部门也是稚嫩、小心翼翼，中国新闻发言人制度的起步阶段特征是稚嫩、懵懂、被动，不敢越“雷池”半步。SARS之前，对国新办的新闻发布，有的部委不配合，遇到地方突发事件，信息渠道也不通畅，搞的非常被动。一个具体表现是2003年SARS初期，政府有关部门和部分领导人观念落伍，有意封锁信息，政府形象、政府声誉和政府公信度都受到严重影响，国民经济也遭受到巨大的损失，但同时也让政府意识到政务信息公开的必要性。①
二、中国新闻发言人制度的发展
到抗击SARS后期，中央政府调整了战略部署，国新办举办了8场新闻发布会，193政府新闻发言人频频出现，开始扭转了初期的被动局面。从那以后，政府开始全面推广新闻发言人制度建设，修改保密法，制定信息公开条例。这时我们新闻发言人的制度呈现出主动、推广、普及的特点。2003年是我国新闻发布工作中具有里程碑性质的一年，如果说这之前，中国的新闻发言人制度是被动起步的话，从抗击非典之后就开始了主动性的发展。
从四川汶川发生的特大地震灾害的第一时间起，中央政府、各级地方政府以及社会团体的新闻发言人表现出了另人吃惊的敏捷、冷静与成熟，各大新闻媒体也都作出了众多及时有效的一线采访和报道，地震灾难在考量着政府能力、考量着媒体记者的责任，也在考量政府新闻发言人制度的成熟。
在这次抗震救灾催生新闻发言制度成熟的过程中，最亮眼的莫过于中国国防名片的首次亮相。这也是中国政府新闻发言人制度走向世界、走向成熟的重要标志。在此之前国防部新闻发布制度尚在酝酿筹备过程中，没有准备好，也要出台。军队的信息公开也是政府对于突发事件反应的重要一环，国防部新闻发言人选在这样一个时期亮相是最合适不过的。第29届北京奥运会的成功筹备与胜利举办，是中国新闻发言人制度又一新的里程碑。在整个奥运筹备举办过程中，中国一直在探索提高新闻媒体的开放、透明和公开，中国政府对待中外媒体采取了全方位的开放策略，允许外国记者对奥运、对中国实施透明的采访与报道，而且这种媒体开放绝非短期举措，而是长期趋势。这既符合中国的利益，从长远看，也更加彰显中国要以更加开放的胸怀面对世界公众。
在社会发展的新形势下，传统的新闻发言人制度显然已经不能满足方方面面的需要了。这时又顺势出现了一中新形势的发言人方式，即网络发言人制度。
统发言人制度相比，网络发言人制度多了些尖锐，少了些含蓄;多了些隔空角力，少了些正面交锋。但网络上的草根精神往往会弥漫在尖锐的发问上，所提问题也常常不容回避。网络信息传播形态的急速变化，让中国各级领导干部面对的舆论压力陡然增加，随着互联网的快速发展，人们在互联网上可以通过多种途径获取信息、传播信息，甚至出现了“公民记者”，但目前各级政府应对能力却参差不齐。和传统发言人制度相比，网络发言人制度多了些尖锐，少了些含蓄；多了些隔空角力，少了些正面交锋。但网络上的草根精神往往会弥漫在尖锐的发问上，所提问题也常常不容回避。
总体来说，网络新闻发言人制度的发展表现出有如下几个现状：
（一）传统的新闻发言人，基本上可以视作是单向传递“声音”的。基本上是你说我听。但网络的互性特点，对网络发言人制度提出了更高的要求。网络是“你说我也说”。网络发言人如果在政策水平，解读能力，表达水平上不如人意的话，那将是很难适应代表不同利益群体的网民的各种提问的
（二）鉴于对现实中各式发言人的普遍印象，人们担心网络发言人会否将现实中的“外交”辞令、行话套话和“打太极”照搬上网。当前不少地方的网络发言人名不副实，要么回帖针对性不强，含糊笼统，应付的多，质量高的少；要么回复迟缓，反应愚钝；要么高高在上，亲和力不够。这些问题极大地影响了网络发言人作用的发挥。”因此，有网友断言，衡量网络发言人制度能否走远，在于网络发言人如何纾解直面的戾气，腾挪出有限的空间，用网民们熟悉的讲话方式而非“网八股”，用网民可以接受的态度而非“无可奉告”，来解释和解决网民们的问题。
（三）网络发言人制度进入普遍的实践层面，尚不止于信息公开这么简单。政府与民间网络上的信息和观点的交流，指向的依然是某个特定问题的解决，政府相关部门不仅要赋予发言人相当的自主权力，更需要构建一套联动的制度体系作为支撑，能够将文字的表述转化为解决的切实手段，而不要让网络发言人成为形同虚设的招牌，或者作为应付新兴网络舆情工具。
至于网络发言人制度未来的发展，重要的不仅仅在于形式的新颖，而在于实质性的信息沟通。归根到底必须回到大力推进政府信息公开的现实进程中来。没有现实中实质的政府信息公开，而期待“网络发言人”化腐朽为神奇，这只能是一种本末倒置。在我们看来，网络发言人制度进入普遍的实践层面，尚不止于信息公开这么简单。政府与民间网络上的信息和观点的交流，指向的依然是某个特定问题的解决，政府相关部门不仅要赋予发言人相当的自主权力，更需要构建一套联动的制度体系作为支撑，能够将文字的表述转化为解决的切实手段，而不要让网络发言人成为形同虚设的招牌，或者作为应付新兴网络舆情工具。
三、新闻发言人制度存在的必要性
新闻发言人作为公共关系学概念，是指负责政府、企业等机构与社会公众进行良好沟通的人。政府的公共关系管理是指政府通过发挥传播沟通、行为规范等职能与社会公众建立良好的关系，为树立政府良好形象而主动开展的一系列活动。
设置新闻发言人的初衷是要增强权力与大众的沟通，发言人背倚公共部门而面向社会，要披露政府信息，形成互动。信息公开法规定了政府义务，新闻发言人是主动达成这一愿景的法定中介。他们的真正价值就在于尽可能多地挣脱部门束缚，尽可能深切地投向公共性。这是新闻发言人必须要选择的左右之境，它们对应于可能获致的职业境界。
从西方国家的实践来看，新闻发言人制度就是一种有限的信息源，作为一种润滑油，协调政府和媒体以及公众之间的关系。同时，在此基础上隐蔽地引导舆论
（一）、随着现代政府的行政事务日趋复杂，政府逐渐发现很难在一切问题上获得公众的赞同。要树立良好的公众形象，就必须赢得公众的舆论支持。在这一局面下，政府受工商界主动利用媒体进行公共公关的启发，也设立起新闻发言人与记者招待会等制度以向公众及时提供资讯，力图通过公众的参与来获得公众的形象认可与施政支持。从此新闻发言人制度作为政府公共关系框架的一个组成部分，成为现代政府高效施政的重要方式。
其主要含义是：大众媒介注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论，人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。随着研究的深入，传播学者发现议程设置过程并非如此简单，传媒议程背后存在着政治、经济、文化等多种力量博弈的关系。
（二）、政府新闻发言人制度能促进政府形象的建设。
我认为，政府领导是政府形象的代表，新闻发言人也是政府形象的代表。新闻发言人制度将新闻发布会以制度的形式固定下来，定期举办，新闻发言人的形象留给公众的印象是作为政府的形象，并将政府的形象立体化、生活化了。中国最早设立的外交新闻发言人就是代表中国的形象和外国记者打交道的，现在设立的发言人主要代表政府的形象和媒体和民众沟通。地方政府的新闻发言人对于地区形象的建设也是个名片。2oo3年9月22日，国务院新闻力举办了首次新闻发言人培训班。在新闻发言人培训的开课仪式上，国务院新闻办主任赵启正就新闻发言人面对记者的姿态给大家提了一条，“讲究逻辑，有理有节，善待记者”。在面对媒体的时候，新闻发言人要讲究技巧，做好案头功夫。②
（三）、大众传媒在价值取向上也应将长远利益与现实利益相结合。在当前传媒同质化竞争日趋激烈的态势下，对于媒介经营者来说谁先发现和培育了潜在受众谁就能在未来的市场中获得先机，当前弱势群体正处于信息“饥渴”状态，比起其他群体，弱势群体无论是在生活、工作还是思想、情感等方面都更需要媒体给予帮助、支持和慰藉，他们需要大量的与他们生活相关的资讯和帮助他们摆脱困境的信息，而当前的传媒又无法满足他们的信息需求，因此传媒经营者应有前瞻意识，在弱势群体这一潜在受众群体中寻找媒介可持续发展的路径，要将这些“潜在受众”转变为“现实受众”，就必须加强对弱势群体的整体关注，研究对这一报道领域的深度歼发，这种努力一旦得到受众的认可，获得的回报也会是丰厚的。
（四）、政府新闻发言人制度的建立可以弱化政府工作专业化与社会公众沟通之间的矛盾。
新闻发言人制度作为政府之间公共关系框架的一个组成部分，致力于向媒体和公民及时的提供信息。在公众中努力的塑造良好的形象，获取公众参与和支持，是现代高效政府工作的重要方式。据美国全国政府传播者协会估计，在美国各级政府大约有4万名政府传播者。③ 在西方，不光是在政府的，新闻发言人更像是公关人员，常常被称作“公共信息官员”或“公共事务官员”，是作为一种真正的职业而存在。而中国的新闻发言人现在却更像一个职务，政府机构的专业化容易淡化政府与公众的直接联系和沟通，并造成政府工作人员中的享受主义和政府工作低效率。
（五）、政府新闻发言人制度能建立和完善政府公共危机处理机制。
公共危机是具有突发性的，可能严重地危及组织机构生存和发展的危机性事件，大都为恶性事件，具有影响大、破坏性强、冲击性强等特点。如严重的交通事故，环境或其他污染，火灾等安全事故，还有诸如“非典”这样的新型急性疫病等等。在面对突发的危机事件，公众自然会出现恐慌，社会上自然会出现谣言，这时就需要政府出来坦然面对公众。澄清事实并表明政府的立场和态度。据研究发现，危机事件中谣言产生并迅速传播主要由于公众缺少真实的、可靠的、正式的信息资料和新闻。政府组织各部门各司其职，互相推诿责任，导致时间拖延也会使得谣言四起。在“非典”最早爆发的广东，开始时政府犹豫不决，没有及时发布情况，甚至不让新闻媒体报道，结果小道消息盛行，造成极大的恐慌。后来政府宣布新闻解禁，主动召开新闻发布会，说明事实，谣言顿时下去，政府很好地发挥了组织传播的作用，清理了社会流言，安定了民心。④处理公共危机事件，新闻发言人一定要有备而来，对突发公共危机进行深入研究，建立起公共危机的准备机制、检测机制与反应机制。
四、我过新闻发言人制度存在的问题
必然的，我们也必须看到，由于我们国家实行新闻发言人制度的滞后性，导致了我们制度的发展在很多方面仍然非常的不完善。这主要体现在以下方面：
（一）、我国的新闻发言人制度目前仍然存在明显的制度缺陷。政府新闻发言人制度缺乏法律上的支撑和保证，还有待相关机制的改进与完善。行政职务系列到现在还没有新闻发言人的位置，多数新闻发言人都是由其他岗位人员来兼任，很少有专职的新闻发言人。新闻发言人可以披露哪些消息，披露消息的具体程序应该怎样，披露的对象是谁，新闻发言人享有哪些权利，承担哪些义务和责任，都没有一部相应的法律法规来规范和调整。新闻发言人制度在实施中无法可依，监督机制的不健全，将导致新闻发言人制度形同虚设。⑤22多年来，政府新闻发言有一种“报喜不报忧”的倾向，对政府官员的报道较多，对民众的呼声和要求反映得比较少，对政府机关的表扬多批评少等。这样的报道倾向在一定程度上背离了新闻发言人制度通过发布公共信息、公众自由反馈意见实现传播沟通监督的目标。政务信息的公布与获取是个双向互动过程，目前只局限于我公开你接收，我不公开你就无从获取信息，政务信息公开对公众来说还远非常态。
（二）、缺乏必要的公关知识，公关意识淡薄
著名学者喻国明说：“新闻发言人制度的一个功能是政府公关。新闻发言人制度在我国的实施过程中出现了不少问题：．法制化的缺乏、发言人的常任、专门的教育机构的设置等等什么叫公关?公关之父伯奈斯说，最好的公关就是说实话。当你不说实话的时候，即使你有很高的技巧，能蒙人于一时，但最终还是要受到时代、舆论和历史的惩罚。设立新闻发言人并不是为了要把一个事情‘抹平’。” 然而，在我国不少部门虽然建立了发言人制度，但大家并不敢于说实话，也不懂得应该怎么说实话。这和我国政府人员公关意识的淡薄、缺乏必要公关知识有很大的关系。和西方政府长期迫于外界给予的压力从而建立新闻发言人制度不同，我国的许多部门的新闻发言人制度是在突发危机后因行政命令迫不得已才建立起来的。因此虽然在形式上发言人制度在不少部门建立起来了，但实质上观念并没有转变过来。大家并没有认识到公共关系对于政府的重要性和必要性，并没有意识到新闻发言人制度是政府主动维护政府信誉、树立政府形象的重要根基。民主社会中，我国政府的职能正在向公众服务型转换，政府部门负责人的观念也应随之转换。
（三）、新闻发言人团队不协调，机构不合理，合作不通畅。成熟的公众服务型政府都有专门的公关部门。作为一个组织，公关部门一般要5—6人，另外还必须配备专人对资料进行搜集和整理。新闻发言人，作为沟通政府与媒体的桥梁，相当于这一公关部门中负责与媒介沟通的媒介人员。发言人背后同样需要一个强大的工作集体，从事材料收集和了解情况等各项工作，跟进政府工作实施情况，来做好与媒介沟通的工作。事实上，新闻发言人制度成立较早、发展较成熟的外交部就是这样开展工作的，一个新闻发言人都要配备几名资料员来搜集各部门的信息。只有这样建立起来的新闻发言人团队才可以让新闻发言人工作落到实处，真正起到政府公关活动的作用。另外，一个完整的信息系统同样很需要。新闻发言人与其他有关部门的合作和沟通是信息全面性、准确性和权威性的保证。长期以来，我国的体行政设置“条块分割”严重，即使在同一个单位不同部门之间也缺乏沟通，这十分不利于信息收集工作。所以在准备发布信息前，必须有一支得力的团队和一个完整的信息系统作支持，而这些在我国都还有待于建设和进一步发展。⑥
五、针对我国新闻发言人制度存在问题的对策
找到问题和缺陷所在，我们就要针对性的制定策略。政治文明建设的一项重要内容，就是要让社会公众真正拥有知情权，新闻发言人制度的建立，就是要让社会公众的知情权能从制度上得到保障。
（一）、完善中国特色的政府新闻发言人制度框架。现代社会不能光靠少数人决策，必须要有一个社会各个成员共同参与的过程。作为政府新闻发言人，应该比记者还要有新闻敏感，必须专业化和职业化，将来应该有一批专业的新闻工作者转行到政府当新闻发言人，政府新闻发言机构也应该逐步引进新闻专业的毕业生加以培养，并且要进一步加强政府新闻发言制度与实践的研究工作，使政府新闻发言人制度真正成为政府政务信息公开的平台。新闻发言人实际上是专门用于向公众沟通政府的信息，有针对性地回答社会对于公共管理方面的疑问的专门制度安排。
（二）、加强政府与公众之间的沟通，一方面让公众了解政府的工作和决策过程，提高政府工作的透明度；另一方面及时掌握公众具体想法与意见，随时做出调整，从而使政府决策更能得到公众的真心拥护，因为政府存在最重要的条件是信息沟通、取得民意。定期的新闻发言人制度能将政府部门的情况及时向社会公布，对政策进行解释，对公众问题进行解答，这样形成政府与公众之间双向、多点和适时的信息交流渠道。新闻发言人主要在信息交流、政策咨询、沟通协调等方面实现该职能。所以有人认为新闻发言人制度可以视作中国政府信息公开走向制度化的又一个信号：高素质的、掌握政府部门有关业务、熟悉媒介运作规律、能够最有效地通过媒介把信息发布出去的新闻发言人，将带给公众更多、更深入也更完善的政府信息。⑦
（三）、培养健全综合能力，加强中国政府新闻发言人制度的管理。政府新闻发言人业务素质要有全局感，口齿要伶俐，表述要逻辑清晰，面对媒体不能发怵，在公共场合不会过分紧张等。政府新闻发言人制度的人力资源管理，应该从招聘、挑选、录用、培养、训练、提拔、重用、提高、普及等一系列环节入手，打造独具中国特色的政府新闻发言人制度。
（四）、提高政府新闻发言人的专业素质，塑造中国政府新形象。政府新闻发言人提供信息越多越快，记者才越重视，公众也会更快了解。我们虽然都非常重视数字，但发言人要学会用更直观的数据说话，不能只摆数据，要会向受众解读数据。新闻官员要习惯与记者打交道交朋友，特别是要善于面对国外记者，提高应对国外记者的经验和能力。中国新闻发言人要参与决策，发言时才能做到自信，愿意讲话也敢于讲话。新闻发布时既要把概念术语讲准讲透，要深入浅出，让大众人士也能听清听懂。调查显示，有越来越多的外国记者开始主动采访中国地方新闻官员，并给他们打了很高的印象分。但从总体看，地方政府新闻发言人的专业能力还有待于加强和提高。中国各级政府新闻发言人要打破传统习惯，提高自身新闻发言的专业能力。
（五）、建立突发事件的信息传递网络。信息传递网络的建立，便于事发地政府在事情发生后及时向上逐级报告。目前，国新办已经制定了建设这一信息网络的有关细则。有了这个信息报告网络，突发事件报告的效率和责任将得到明确和保证。要尽快付助实施，信息传递网络要加快建设，地方政府新闻发布机制要内容清晰、责任到人，实行一把手负责制，因为新闻发言制度实行的快慢好坏，将直接影响到中国各级政府的形象建设。所以，要特别鼓励地方新闻官员在情况不都清楚的情况下也要发言，知道多少，先说多少，尽量不要拖延。
下面这部分问总结
新闻发言人制度作为一项公关活动，互动本是题中应有之义。但是从目前我国建立了新闻发言人制度的部门看，大多数单位并没有意识到这是一个需要双向沟通的工作，因此很多部门都把工作重点放在向媒体发布信息上，而没有积极促进公众信息的反馈。很多部门公布的内容就是对本部门工作阶段性的总结或者对下阶段工作进行预告，而这些往往都是繁杂的数据统计、笼统的概括说明，信息发布成了成绩总结报告。这样做的结果只能使新闻发言人失去应有的功能。政府公关活动不是要单方面宣传，贯彻政府的意图，而是要在和公众不断沟通、获取公众意见反馈基础上推进政府的工作。
因此新闻发言人制度要强调公众利益，根据公众的合理要求调整政府行为，要推进双向信息沟通，要让公众认识、理解和接受政府，产生对政府的信任感。新闻发言人制度的建立迈出了政府信息公开的第一步，这体现了政府公关意识的加强和公众知情权的觉醒。在中国，新闻发言人制度的成熟还有一段长路要走，如何保证新闻发言人制度的完整性，避免新闻发言人制度的形式化，进一步明确新闻发言人制度的权利与责任等等，这些都是值得我们期待和支持的。
参考文献：①在北京市防治SARS期间临危受命的北京市市长和国外媒体的对话
②南方日报，2004年07月21日，C01版。③《喻国明：保障知情权防止新闻发言人封锁新闻》
④刘建明主编：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社357-358页。⑤《中国新闻年鉴1984》，冲固社会科学院新闻研究所编，光明日报出版社 ⑥《有效的公共关系》，[美]格伦·布鲁姆、艾伦·森特、斯各特．卡特里普，华夏出版社
⑦新华网
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