第1篇：广告语之美的研究论文
广告语之美的研究论文
摘要：生活中，广告无处不在。广告语更是以其之美，影响着生活。它不仅能传播广告的核心信息，而且还以其形象之美、情感之美、形式之美、新颖之美、幽默之美蕴含着丰富的审美价值，给人以美的享受。
关键词：广告；广告语；美；审美价值
当今社会，铺天盖地的广告已然让大众产生了视觉疲劳，甚至有些群众已经对广告产生逆反心理。导致这些后果的原因是广告本身不具备吸引力，广告本身不能够符合大众的审美情趣，由此激发不了大众的兴趣和愉悦。因此，我们需要淡化广告的宣传色彩，重视广告的审美价值，以广告本身所具备的美来吸引大众，使大众心情愉悦，享受美的同时接受广告。具有审美价值的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理，又能拉近广告与广大受众的感情联系。广告是由文字语言、画面和声音等元素组成的。其中，文字语言是广告语言的精华，在整个广告作品中起画龙点睛之用。因此，美的广告语能升华广告的审美价值。
一、广告语形象之美
我们知道美的事物是形象的，能让人凭借感官感觉到，而且形象越鲜明、突出，事物就越美。优美的广告语也能塑造出生动的形象和鲜明的意境，如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的质地表现出来，我们读着这三个字，仿佛看到一杯晶莹剔透的雪碧在冒着可爱的泡泡，让人无限遐想；“透心凉”三个字，则很好地将雪碧解渴降温的`感觉表达出来，让人垂涎三尺。德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝
般感受”，运用通感的手法，把巧克力的味觉转化为生动的触觉与视觉感受，让人产生一种美好的想象，获得精神上的愉悦。
二、广告情感之美
“感人心者，莫先乎情。”情感是激发审美的动力。审美的天地处处充满着情感的天地，广告审美的过程自始至终是情感的过程。广告语要突破人的排斥心理，而情感诉求几乎是一种老少咸宜的最大众化的策略，有人将其视之为所有广告方略中最温柔、最保险的一种。例如广告语“悠悠寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺”，直接套用了诗人孟郊的名句，以极富韵味的话语阐释图片背后的思想，将普通而伟大的人性美、母爱转化为三九胃泰对患者的承诺，将浓郁的亲情与产品自身交融在一起，把人们带入充满爱心的天地。扑面而来的温情广告如春风拂面，让我们体会到了脉脉的人间暖意。人非草木，孰能无情？
现代广告很多都是从“情”的角度切入，采用感性的方式向大众倾诉关于爱情、亲情和乡亲等，传递各种温暖感人的情感，触动人们的情感，是受众接受这份情感，认同这份情感，感知这份情感的同时接受了这份广告。如南方黑芝麻糊的广告词“一缕浓香，一缕温暖”，唤醒我们对童年温馨的回忆，赢得了大众们的认可。“40年风尘岁月，中华在我心中”激起大众爱国情的中华牙膏深深地留在了我们的心里。
广告语情感美的力量是很大的，它可以影响人们的行为，如很多草坪上立一牌，上面写着温馨提示：“小草也有生命，请勿践踏”；有的写着：“请你绕个道，小草露微笑”，人们心里对小草就有一种怜惜之情，不忍心去踩踏。义务献血广告“我不认识你，但我谢谢你”，一句话就将互不相识的献血者和接受者联系起来，打动了众人心。
三、广告语形式之美
广告语形式之美表现在广告语的修辞手法和音韵。整齐的排比、对偶和和谐的音韵提升了广告的美感，且便于传播和记忆。如：维维豆奶的“维维豆奶，乐开怀”；乐器广告“白雪阳春传雅曲，高山流水遇知音”；伊利优酸乳“青春滋味，自己体会”??人们在应用创作广告语时，有时出于创意，往往突破语法，产生了一些特殊的广告语，使广告语的美感更强，更能吸引大众的注意了。另外，我们不仅要在广告语形之美上下功夫，我们更要将广告语文之美表现好，突出广告语的思想内容和情感所在，形文并美的广告是我们要提倡的。
四、广告语新颖之美
“语不惊人语不休”，激发大众的好奇心能让广告得到更多的关注。广告语往往追求标新立异，不同凡响，然人耳目一新。如：安踏广告语“我选择，我喜欢”；伊利的“我要我的滋味”；达芙妮的“喜欢自己，表现到底”；??新颖的广告语语出惊人，吸引广大受众的视线。甚至有时它就是当时的流行语，或者将要成为流行语流传于大众。此时，新颖的广告语已经不仅仅是广告语本身了，它还是一种文化的创新。正想李宁广告语所表述的，广告语也是“一切皆有可能”。
五、广告语幽默之美
幽默是我们生活中不可缺少的调味品。广告中，幽默同样是不可或缺的。幽默使人心情轻松愉悦，增加了广告的活力。如：一则关于交通安全的广告“你怎么打算？一每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”；北京老字号王致和广告“王致和遗臭万年”；一则拖把的广告语“它天天哭，我天天笑”；《南方日报》的“春江水暖你先知”??广告的幽默潜移默化般地让广告留在了我们的心里，每当提起还带来了那一份份的愉悦。
总之，广告语是广告的核心元素。广告人在策划和创意广告时，应该注意广告的审美价值。让广告传播的同时，也传播美好的社会文化，让受众享受其中。
参考文献：
[1]蔡艳山，“广告语之美”，《边疆经济与文化》，2008年第2期，第89页。
[2金力，《幽默在广告语中的特殊作用》。
[3]邓磊，“广告语的语言技巧和形式”，《商场现代化》，2008年11月（上旬刊），第197页。
[4]郭荣春，“试论广告语的情感美”，《陕西师范大学学报》，2008年9月第37卷，第322页。
第2篇：设计之美论文
摘 要：设计是为人而设计的，服务于人们的生活需要是设计的最终目的。自然，设计之美也遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在设计中找到相应的应用。设计之美来源于形式美，来源于内涵美，来源于意境美。
关键词：设计之美；意蕴美；层次美；形式构成美；意境美
符合设计法则的设计，赋予人文内涵的设计，其艺术形象可谓饱满大度，有血有肉，在体现形式美感的同时，它更多的是在传递一种意蕴之美，优美的文字，富有表现力的图形，给人联想的版式，引发的是一份读者内心的互动，一种文化，一份品位，一种美妙的情感共鸣。
艺术意蕴。是指深藏在艺术作品中内在的含义或意味，常常具有多义性、模糊性和朦胧性，体现为一种哲理、诗情或神韵，经常是只可意会，不可言传，需要欣赏者反复领会、细心感悟，用心灵去探究和领悟，从一定意义上讲，艺术意蕴就是艺术作品蕴藏的文化涵义和人文精神。它是文艺作品具有不朽的艺术魅力的根本原因。中外古今优秀的艺术作品,正是因为具有深刻的艺术意蕴和独特的艺术创造,体现出较高的文化品格和艺术价值,具有经久不衰的艺术魅力.显然,艺术意蕴作为民族文化审美心理的积淀,凝聚着具有民族特色与时代特色的文化内涵.艺术意蕴是设计作品所应追求的，富有艺术意蕴的作品才是美的设计，意蕴来源于文化基础，来源于联想余地，《小红人的故事》这一书籍装帧它以中华五千年的文化根基为基础，熟练的运用中国设计元素，书中每一个图形各不相同，均采用民族特色的剪纸工艺刻造，整体中国红的色彩，给人的是一种本土的颜色。侧面线装的形式更是沿用中国古典书籍的装帧形式，翻动这本书，给人的是一种回味联想的余地，它构造了一种中国古典文化的意蕴美，给读者一种美的享受。
艺术层次是一个由浅入深的阶梯，是逐步构造意蕴的过度，它引发的是读者心理的逐层变化。如果对艺术作品进行分析,我们会发现文字,声音,线条,色彩,画面等构成了艺术语言的层次;艺术形象的层次则可区分为视觉形象,听觉形象,综合形象与文学形象等。艺术层次的构造，会使作品增加一种立体感，在不同的层次有不同的联想，到最后获得一种“豁然开朗”的感觉。
所谓的艺术层面是艺术对人类而言具有的某种终极性的精神关怀。这样的价值或许并没有被艺术家自觉地认识和揭示，但却可以被直觉地感知和揭示。艺术作品在创作和欣赏过程中我们不仅仅会关注作品的材质、艺术语言和视觉效果、与社会生活的联系、在历史和文化情景中的状态，我们或许会更加关注它对我们作为人的精神上的作用。既艺术是否能够给我们提供存在的意义。鼓舞我们坚定存在的勇气与信心，发现人性的高贵。在美学的层面上艺术超越了一切的现实的功利性，既不为感官的愉悦，也不为具体的利益、操纵和算计。
在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，塑造了不同的艺术层次，给人不同的心理感受。泸州老窖金牌包装，两个外包装犹如虚掩的北京城门，打开外盒，犹如打开中华民族五千年的大门，艺术层次由浅入深，意蕴构造刚刚开始，打开的外盒转到后面犹如一面屏风，上面文字林立，犹如古老的赤壁，泸州老窖便在前方，这一艺术层次的构造可谓匠心独运，该设计由浅入深，带领读者逐步体现艺术意蕴。
艺术形象是艺术作品的整体感观。各种艺术作品都是通过艺术形象表现一定的构思内容来体现作者的思想感情的,艺术形象是艺术作品的基本成分,是艺术作品的基础。从某种意义上说,没有艺术形象,就难以形成艺术作品。外在形象的饱满大度需靠内在修养来支撑，设计作品需要构造一个外观新颖，内在底蕴丰厚的载体来传达其信息，传达其意蕴，让人们觉察是一种有血有肉，活生生的形象。
艺术形象可以分为视觉形象、听觉形象、文学形象和综合形象。作为艺术反映生活的基本形式，艺术形象是艺术作品的核心。在艺术作品中，艺术语言是为了塑造艺术形象，而艺术意蕴也是蕴藏在艺术形象之中。从这种意义上讲，没有艺术形象就没有艺术作品。艺术形象不仅具有具体可感的形象性，而且具有概括性，它把广泛的生活内容概括在形象之中。艺术形象又具有情感性和思想性，在艺术形象中融入了艺术家爱憎悲欢的情感，处处渗透着作者对生活的思考和评价。艺术形象还具有审美意义，它凝聚着艺术家的审美理想和审美情趣，闪耀着艺术创造的光辉，能给欣赏者以美得享受。
酒鬼酒包装就是一个完美艺术形象的体现，一个中国古典锥形的泥塑容器，带有浓郁乡土气息的麻布，麻绳缠绕其中，中国书法体的文字舞动在瓶贴之上，书画的一个酒鬼找着麻袋的写意水墨画，传达出一个具有浓厚人情味的艺术形象，一种本土气息的形象跃然纸上，它传达的是一种粗犷神怡，无拘无束的豁达意蕴，如此粗犷的外观，如此随意的境界，可见作者塑造此艺术形象的成功性。
形式美、构成美是设计美的基础。所谓形式美，不仅指的是各表现性要素共居于一个形态结构中，更指的是这个结构具有美的表现力。纷乱无序、杂乱无章的文字、图像、等在和谐共生中能产生出超越知识信息的美感，这便是形式美。设计作品虽然要依附一定的内涵，但它的形式美也尤为重要，形式美是引导读者体会美得第一步，优美的文字，典雅的图形进行抽象变形，再组合，就会形成一种好看的构成。《新疆盛宴》的整体设计，将全书中每一章节按区域的特点各设计出一种固定色彩，并以伊斯兰新月图案引导各个章节，在切口的设计上，通过精确的书页计算，使右侧切口形成全书的设计疏密有致，繁简得当，表现出浓厚的和谐之美。一段美丽的艾得莱斯绸图案，像有动感的视觉旋律。全书的设计疏密有致，繁简得当，表现出浓厚的形式之美。这种“新疆元素”的成功运用，使整体书感充满了浓郁的地域特色，整体细节的设计，形成了一套完整的构成美，为市场赢得了不少人气。
“意境”是中国传统美学中的一个很重要、很有特色的概念。好的设计作品犹如一首诗，一幅画，给人身临其境的感觉。意境的体验需要构造联想的余地，在设计的过程中需要很好的运用隐喻性，通过象征性图式、符号、色彩等来暗喻其中的人文信息，并以此形成设计作品难以言表的意味和气氛，吕敬人的书籍装帧总能带给读者一种惊喜，一种回味。在《赤彤丹朱》、《家》等书籍的设计上，这一点表现得极为充分。《赤彤丹朱》的封面上没有运用具体图像，而是以略带拙味的老宋书题文字巧妙排布成窗形，字间的空档用银灰色衬出一轮红日，显得遥远而凄艳，加上满覆着的朱红色，有力地暗喻出红色年代的人文氛围。“爱！憎恶！悲哀！希望！”是吕敬人设计《家》时所采用的情感与观念基调。风雨剥蚀的大门，伫立在门前的主人公和长长的背影、孤独的灯笼以及淡灰色调上的朱红和金色，如泣如诉地转述出对“家”的心声。这种方佛亲临其中意境的塑造，靠得是自己的功力，自己对于文化的理解，对于设计的整体构思。
设计之美。设计之美要遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在设计中找到相应的应用。设计之美来源于形式美，来源于内涵美，来源于意境美。设计之美需要我们考虑从实间到空间，从平面到立体的各种美的运用。
参考文献：
[1]宗白华：《美学散步》，上海：上海人民出版社，1981年版.[2]李泽厚：《美的历程》，北京：中国社会科学出版社，1984年版.论文关键词：文化输出与输入 明清时期 异质文化交流与传播
论文摘要：各种文化自组织系统发展到一定程度，必然会发生扩张和相互接触，会有文化输出与输入的现象发生。本文针对明清时期东西方设计艺术的比较来说明，异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。
一、“西器”东传
中西交通至少已有二千余年历史，其间关系相交错，文化的交流斑斑可考。近代西方学术之输入我国，可分为二期：第一期始于明万历中叶，盛于清康熙间，至乾隆中叶而绝；第二期，始于清咸丰、同治间之洋务运动，以迄今日。
西器是指欧美创制和生产的器物，包括农牧业产品、工业产品和科技产品，属于西方物质文明的范畴。
明清的西器东传是西学东渐的先导，西器常常是作为传教士传播基督教文化观念的敲门砖。明末清初之西学输入，为耶稣传教士的附带事业。其所输入以天文学为主，数学次之，物理学又次，而其余舆地学、术、采矿术、语言、艺术、哲学则属附庸。由于文化传播的一般规律是由器物逐步向制度、风俗和观念层面深入，因此，为了传播基督教文明，传教士便以自鸣钟、三棱镜等器物作为与中国人建立感情联系的见面礼。同时，西方殖民者如葡萄牙、西班牙、荷兰、英国等国的探险家、商人，则以获取利润为目的，直接向东方倾销商品，输入西器，但自觉不自觉地也向明清时期的中国输入了西方制度、风俗及观念
西器在长江流域的传播，分为明至清中叶和晚清两个时期。前一时期虽然时间跨度大，但西器输入的品种少、速度慢和范围窄；后一时期虽然时间较短，但西器输入的密度大、速度快、范围广。明至清中叶，西器的传播主要是由北而南，穿越长江流域；晚清西器的传播主要是由东而西，沿长江逆水而上，向中国腹地纵深推进。这是因为前期西器输入的口岸主要是澳门和广州，无论是澳门的传教士还是中国的广东地方官员，都将西器送往首都，因此他们不约而同地自广东出发，经江西、江苏，沿运河北上，抵达北京。如此一来，长江流域的江西、江苏则是西器输入和传播的重要地区，而该流域的其他省区，西器的传播尚难以到达。
明至清中叶，长江流域的西器东传还处于初级阶段，西器输入长江流域的主要是西方早期手工艺制品和科技仪器，如自鸣钟、三棱镜、铁丝琴、千里镜、火枪、火炮、书籍、洋画等物。晚清时期，受洋务运动的影响，输入长江流域的西器则比较有迹可循，首先是军事装备，其次是民用设备，与前期零散传人不同，后期的西器都是成批、成规模地输入，并很快为中国人所仿造。
西方器物在前一时期的传入比较分散和零碎，后一时期由于如潮水般地涌入，因此对长江流域的社会文化产生了强烈的冲击，对中外艺术交流产生了潜移默化的影响。
二、17-18世纪西传的中国风
17世纪下半叶至18世纪中叶，一些西方传教士为了达到更有效的传教布道的目的，对中国国情进行了可以说全方位的了解，不仅是典籍，对中国语言文字、历史地理、天文数学、科学技术、医学、农业、园林等等都进行了研究，著书立说，出版了不少具有开拓意义的著作，许多人因而成了了不起的学者。这在当时的西方引发了一股“中国学热”
中国艺术对西方的征服比古代经典要晚，但比文学要早，在18世纪上半叶即引起反响。主要是法国、意大利和英国。法国有两位代表这个时代欧洲画风的画家对中国艺术情有独钟，一位是瓦托（Je an-A n to in e W atte au，1 6 8 4-1721），另一位是博歇（Francois Boucher，1703-1770）。两人都是欧洲罗珂珂风格的主要代表，他们都倾向于淡雅、柔美的审美情趣，而中国的水墨画，尤其是山水画比起欧洲的油画确实要清淡得多。有人评价瓦托“深得中国六法”。中国艺术对西方艺术发生的影响具有深远意义的是园林艺术。中国园林那种飞檐翘角的亭榭、高耸的层塔，富有妙趣的石桥、假山、钟楼以及蜿蜒的小径等都使他们赞赏不已，欧洲不少国家都利用中国造园艺术的这些特征作为部分元素纳入他们一些重要的园林设计中。
三、和而不同
承认“西学东渐”和“东学西传”是一个整体，是一个过程中的两个侧面，并同时看到了这两面，我们才有可能对这场东西文化传播作出完整的评价。
跨文化的文化传播具有双向性，而非单向性的输出或输入。各种文化自组织系统发展到一定程度，必然会发生扩张和相互接触，会有文化输出与输入的现象发生。同类型文化间的交流与传播可以维系和强化该文化系统，但不会引起它的质变和型变，而不同类型文化间的交流与传播则能做到这一点。因此，异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。
参考文献：
[1]张晶.中国古代多元一体的设计文化[M].上海：上海文化出版社，2007.
第3篇：诗歌之美论文
意境美是中国古代诗歌所追求的最高艺术标准，也是欣赏诗歌时首先应该注意的。一首好诗至关重要的，就是她的意境美。如果诗的意境不美，尽管你有美的形式、美的语言、美的旋律，它也不会给人以真正的美感，也不会具有诗的艺术美，从而，也就失去了诗意美。诗是很讲究意境的。所谓炼句不如炼字，炼字不如炼意，诗贵意境等，就是讲诗的意境的重要性。我国文学史上优秀的诗词曲赋，都蕴含美的意境。作为抒情文体的典范，诗歌更具有期独特的意境美。这就要求我们在阅读和欣赏诗歌时，要进入诗歌的意境，领略作者丰富的艺术想象。
意境包括“意”和“境”两个方面，“意”是诗中表达的思想感情，“境”是诗中描绘的具体景物和生活画面。意与境合，就形成了意境，优美的意境总是景中有情，情中有景。我认为意与境的交融主要有三种不同的方式:
一、情随境生
诗人先前
