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利时集团的发展和我的创业感悟
——集团董事长李立新在复旦大学管理学院的演讲
各位老师、各位学友： 上午好！
很高兴在美丽的太阳岛度假村与大家相聚。我叫李立新，是管理学院EMBA08届学员，利时集团董事长。前几天，我的导师包季鸣教授给我布置了一个作业，叫我谈谈创业和做人的感悟。从接到这个作业，一直到现在面对各位老师和学友，我一直在思考：怎么讲，讲什么？
上个月的毕业论文答辩，我只得了个良好，不是优秀，这说明学习上我与各位学友有差距；经营企业，利时集团刚进入18岁的“花季”，还是个“少年”，想要达到强壮、成熟，还要作更多的努力，还有很长的路要走。
所以，我觉得在各位学友面前谈经营企业的经验，谈管理企业的心得，压力很大。不过，既然导师布置了作业，我也就只得“班门弄斧”了。借此机会，梳理一下利时集团的发展轨迹，回顾一下创业的酸甜苦辣，算是自己创业路上的一个小结。
在此，我要向老师和学友汇报的，有三个方面：一是利时集团的发展现状；二是我的创业经历；三是几点创业感悟。
首先向各位汇报一下利时集团的发展现状：
利时集团创建于1993年，以‚创造优质生活‛为企业使命，主要从事塑胶日用品制造、商业连锁、投资等产业。2010年，集团销售85亿元。集团现位列中国制造业500强、中国民企500强，拥有中国驰名商标、浙江省著名商标、浙江省名牌产品等荣誉。
日用品制造方面，在2006年收购香港上市公司‚通达工业‛后，年产能位居亚洲第一。目前，利时家用品，销往欧美、澳洲、中东、香港等100多个国家和地区。2010年销售超过15亿元，是全国出口创汇先进企业。
2005年，利时集团实施了‚优二进三‛的转型升级战略，在优化塑胶日用品制造这个第二产业的同时，积极进入商贸流通领域。我们采取‚连锁经营、快速布点‛的策略，迅速进入三、四线城市和广大的农村市场。
目前，我们已建立起大型城市商业综合体、高档百货、超市等各种零售业态。已投入运营的大型百货商城有10家、超市45家，商业板块销售额已占利时集团总营收的60%。利时也因此被评为‚全国万村千乡连锁示范企业‛和‚浙江省千镇连锁超市龙头企业‛。在未来3年内，利时将打造大型百货连锁店25家、连锁超市120家，销售超过130亿元，为社会提供就业岗位超过1万个。
投资领域也收获颇丰。利时集团先后参股鄞州银行、宁波报业印务公司、香港通达工业、南宁百货等，获得了不错的收益。去年，利时集团又分别出资4000万元和5154万元，参股高科技企业宁波威瑞泰默塞多相流仪器设备有限公司和立立电子股份有限公司。‚立立电子‛是目前国内唯一拥有硅单晶定、硅抛光片、功率芯片完整产业链的半导体企业。由此，利时集团冲破了传统出口加工型企业发展的‚天花板‛，成功进入具有高成长性的高科技领域和商业领域。
接下来，根据利时集团的发展轨迹，我向各位汇报一下我的创业经历：
为人打工
我生在农村，长在农村，刚做企业时，肚子里没有多少墨水，我是彻头彻尾的草根。但草根也有草根的长处，那就是敢想敢做、吃苦耐劳。
1986年高中毕业，我进入一家作坊式的塑料制品厂当了一名普通的销售员。做销售很苦，走南闯北，风里雨里，坐火车没座位，只得站着；买不到卧铺票，只得钻到人家的座位底下睡觉。在这个工厂我做了6年销售，我什么样的苦都吃过，可我觉得很有意思，每当做成一笔业务，每当发展了一个客户，我就充满了成就感。所以，用现在一句时髦的话说，就是‚苦，并快乐着。‛
自己办厂
1993年，我自立门户，拿出自己当销售员时攒下的积蓄，加上父母支持的几万元资助，创办了自己的塑料制品厂，生产放相片用的相框。厂很小，就是那种家庭作坊式的小厂。我既是厂长，也是工人和营销员。业务单子忙的时候，父母家人一起上阵。
第一个大订单
1995年，我去参加广交会，没有自己的展位，我就背着一大麻袋的样品，到其它厂家的柜台前请求摆放。一个叫柯尔的美国商人对我的产品产生了浓厚的兴趣。
我觉得机不可失，立刻用‚宁波式英语‛跟他攀谈起来。他很爽快，当即就签了6货柜的单子。这是我办厂以来的第一个大单！三个月之后，我把货发出去了，柯尔很快也把帐结了。
当时的我虽然文化不高，但我知道‚售后服务‛的重要性，我给柯尔打了电话，问他销售的怎么样了？还需不需要进货？我英文蹩脚，他中文也蹩脚，说了半天，我才弄明白，他遇到了经济危机，那次是墨西哥经济危机，货卖不出去。要想尽快销出去，只有降价，这样他就亏本了。我告诉柯尔降价20%处理掉这批货，告诉他别担心，我无偿补给他一个货柜，这样他就不会亏本了。
一个货柜25万，是我那小厂一个月的产值。厂里员工和家人都反对我这么做。我坚持了，因为我知道：一个可持续合作的客户，比一个月的产值更重要。
不想办法维系客户，你损失的将不是一两个月的产值，而是一个市场。给客户生存空间，其实就是给自己企业生命。
果然，不久之后，柯尔便给我带来丰厚的回报。
相框降价之后，柯尔很快销售完这批货，之后，他跟我表示希望继续合作。随后，他寄给我一些塑料日用品样品，让我模仿生产。
这些日用品样品，给我打开了一个新的视野，使我明白：相框是一个小众产品，但是家居产品却是一个大市场，而且这些新、奇、特的设计，是同行所没见过的。利时开始进入模仿生产阶段，并因此，很快成为了同行中的佼佼者。利时与柯尔一共合作了8年，柯尔为利时带来了8000万美金的订单。
舍一个货柜，却为利时换来了一个全新的世界。只有敢于舍去，才能地得到更多。
拓展美国大市场
1996年开始，我常去国外考察市场，看得多了，就发现我在从事的‚低成本、低附加值、低价格‛的产品，不是长久之计。我必须寻找有影响力的世界级大客户。于是我找到了美国ALCO公司。
ALCO公司是当时美国塑胶日用品的知名进口商。这家公司很牛，对利时这样的小厂不屑一顾。但我没有放弃。一次次电话联系，一次次登门拜访。终于，ALCO公司的CEO接见了我。
ALCO公司的产品很丰富，质量要求高。为了争取到订单，即使没钱赚，甚至亏本，我都要搏一搏。于是我跟他说，我可以做出同样质量的产品，而价格可以低30%。他给了我一个订单，我做了，做得很好，但我亏了。亏了也值得，因为由ALCO公司，利时的产品进入到美国市场。并且很快，我也在ALCO公司争取到了合理的价格。
因为有ALCO公司这个大客户，不到两年，利时就成为当时国内同行中极少见的千万美金级别的企业。
所以，只要坚持，就会有成功的可能。
为谋求更大发展，用公司30%的利润请一位老外总裁
1998年的时候，ALCO公司的订单已占利时生产总额的50%，这就意味着利时的重要销售渠道均被他们把控。我深感其中的潜在风险。于是我开始考虑打造自己的渠道，建设自己的营销网络。
但是我自己没有打造这个营销网络的能力，我必须找一个懂得国际市场的优秀经理人。我注意到香港一家塑料制品企业的美国籍总裁马文正是我需要的人才。这家塑料制品企业当时是亚洲最大，还是一家上市公司，由于亚洲金融风暴，人心不稳。
马文在塑料制品行业摸爬滚打了16年，曾负责原公司在美国1.5亿美元的销售，掌握着多家国际大超市的渠道。
2000年元月，我与马文在芝加哥的一家酒店会面。马文开出的条件是利时公司年利润的30%作为他的年薪，我答应了他。
很多人都说我疯了。傻子一个！
但我知道，要想做国外市场，就必须用优秀的老外，因为老外最懂老外的市场。对马文，我接受他的文化，宽容他的行事风格，给他宽松的工作环境和平台。马文的到来，的确给利时打开了一片全新的天地，企业战略规划、经营理念、销售方式、品牌策略有了翻天覆地的变化。利时不再一味地模仿，而是组建了自己的研发团队。
马文没有让我失望，马文成为利时的销售总裁之后，利时的产品销往100多个国家和地区。年销售额飙升至7亿元。
随着马文的到来，我不断加大技术投入，不断引进新技术，不断研发新产品，以提升产品的附加值。同时，加快品牌建设步伐，提升产品形象。利时的‚优二进三‛转型升级战略，虽然正式提出是2005年，其实早在1999年，我们就已经先人一步，开始优化家用品制造业了。
实施‚优二进三‛转型升级战略
2005年以前，利时集团单一从事塑胶家用品的制造。2006年，利时收购了主业相同的香港通达工业后，成为亚洲最大的塑胶家用品制造基地，是沃尔玛、家乐福、麦德龙等世界零售巨头的供货商。
虽然做到亚洲最大，但利时始终处于产业链的下游，只能赚取微薄的加工费。加上工业用地、原材料、劳动力价格的不断上涨，行业竞争的日趋激烈，以及人民币升值、出口退税政策的调整。我感觉，一旦全球经济增速放缓，欧美市场需求减少，那么，对于90%以上订单在国外的利时家用品来说，上升空间有限，而且风险巨大。
我必须选一个新的行业来做。
做什么呢？没有技术优势，我首先排除了高科技产业。而且我发现世界首富虽然是比尔〃盖茨，但美国沃尔玛把家业分成了五份，如果加在一起，则大大超过比尔〃盖茨。而且沃尔玛是连锁经营，很容易复制。至于别的行业，或者我不会，或者我没兴趣。
当时我想到了我国著名经济学家吴敬琏教授曾经跟我说过的一句话。2004年6月，吴敬琏教授到宁波民营企业调研期间，专程到利时集团考察。吴教授告诉我：‚宁波民营企业只在生产制造这四分之一领域打主意不行，不应仅满足于为零售巨头做一个排队的供应商，还要在商业这四分之三领域想办法，争取那四分之三的利益。‛吴教授说：从世界经济发展趋势看，包括商业流通环节在内的现代服务业，潜力巨大。
于是我想进军第三产业。而且，跟世界零售巨头打交道这么多年，我对商业并不陌生。
选择第三产业，还有一个重要原因，那就是我世界各地跑，发现第三产业几乎占欧美发达国家的85%。我国才多少？发达地区也不到45%，其它地区则更少，这里面的市场空间很大。
而且国家不断推出扩大内需政策，提倡家电下乡、‘万村千乡’工程，这些国家政策之下，必将有一个广大的第三产业市场。像沃尔玛、家乐福这些连锁店，即使在经济危机最为严重的2008年、2009年，依然在中国的一二线城市赚得钱包鼓鼓。
而中国的三四线城市正缺乏第三产业，如果我们能够快速布点三四线城市和农村乡镇，那将会是一个怎样的市场？
2005年，机会来了。那一年宁波的‚新江厦股份‛进行股权拍卖，我就去拍卖，成为了新江厦的第一大股东。后来其他的股东也将股份卖给了我。
利时集团由此进军第三产业。当然，利时不可能放弃做了10多年，且有相当规模和行业地位的家用品制造。利时要做的，是优化家用品制造业，进军商贸流通业。这一年，利时正式开始实施‚优二进三‛转型升级战略。
我始终认为，企业家要时刻保持忧患意识，要有前瞻性，转型不能到金融危机来了才去转。
‚优二‛怎么优？‚进三‛怎么进？
优化家用品制造业，我们做了这么几项工作：
一是加强新品研发，实施品牌战略，推出更多自主设计、拥有自主知识产权和高附加值的产品。
淘汰没有市场前景的产品，持续加大研发投入，开发出一批高附加值新产品。至今，利时已投入1.5亿元研发经费，做到平均每周推出2款新品。同时，与高等院校和科研机构开展合作，在产品的功能上、外观上和材质上不断提升，提高产品附加值和售价，依托新品去抢占市场。此外，投入500多万元全面导入CI工程，提升品牌影响力。通过产品的优化升级，利时的家用品平均售价由原来的2美元增加到5美元，利润提高到20%。2010年家用品销售达到15亿元，几乎是‚优化‛前的一倍。
二是加快技术改造和设备更新，实施节能减排。
我们对生产车间进行节能改造，更换耗能设施，增添节能设备，此举虽然前期投入大，但节能效果十分明显，2010年，利时塑胶家用品节约水电油的费用800余万元，获得政府奖励50万元，还顺利通过国家环境清洁生产审核验收，塑胶产品达到国际卫生和安全标准。三是加强采购管控，实现降本增效。
集团成立了采购管理中心，制定了新的采购管理制度和流程，完善了供应商的准入、考核、激励制度，实现大单集中采购与招标议标，从而降低采购成本10％。去年实施采购管控后，利时家用品的采购成本降低1000多万元。
四是加快推进国际化战略，积极布网，多点营销。
2006年以来，利时在美国、德国、南非、迪拜等地，建立了10余个海外分公司和办事处，海外营销网络布局逐渐完善；此外，还对销售模式进行创新，积极发展电子商务，提高公司的综合营销能力。
‚优二‛战略的实施，提升了利时家用品的市场竞争力。2008年金融危机爆发，家用品行业经历了国际市场萎缩、订单急剧下滑等变化，而利时的市场份额却不断扩大：2009年销售同比增长15%；2010年销售达到15亿元，同比增长达40%。
进军商贸流通业，我们采取了“连锁经营、细分市场、快速布点”的策略： 一是连锁经营。
2005年利时收购新江厦股份，新江厦股份有新江厦百货、新江厦书刊批销、新江厦家电批发、新江厦副食品批发等子公司。新江厦是浙江省首批36家重点流通企业之一，是宁波市百货零售十强企业，有很高的区域品牌影响力，年销售达到10个亿。
利时收购新江厦后，除继续深耕‚新江厦‛现有业务外，还拓展购物中心、连锁超市等业态。不同业态，全部采取连锁经营。比如，新江厦百货有宁波江东店、鄞州姜山店；新江厦购物中心有浙江衢州店、长兴店、集仕港店、杭州湾新区店；新江厦超市则遍布宁波周边县市、乡镇。
同时，充分利用利时广泛的社会影响力和多年累积的品牌形象，开拓利时百货品牌，并实现连锁，如今已开出利时百货鄞州店、海盐店、象山店、桐庐店、镇海店等以‚利时百货‛命名的大型百货连锁店。
二是细分市场。
第一是细分目标市场。我们目前的目标市场是浙江省，浙江省是国内消费能力和消费需求最大的省份。我们采取了‚农村包围城市‛的策略，主攻三、四线城市和乡镇市场，避开商业竞争已趋白热化的大中城市。
第二是细分业态档次。新江厦百货、新江厦购物中心、利时百货、新江厦超市各自有着明显不同的商业定位——
新江厦百货为中档消费，目标顾客为工薪阶层和市民；
新江厦购物中心则集纳商场购物、文化休闲、餐饮住宿等，类似于城市商业综合体；
利时百货为中高端消费，店内商品大多是国内外知名品牌。引领时尚潮流； 新江厦超市则布局乡镇、服务农民，抢占广阔的农村消费市场。
三是快速布点。
我们以平均每年开出2-3家大型百货连锁门店、8家连锁超市的速度，快速抢占市场。截止2010年，利时已拥有10家大型百货、45家连锁超市，年销售额超过50亿元，占集团总营收的六成。
2008年世界金融危机爆发，以出口加工型为主的许多民营企业遭遇了前所未有的挑战，处境艰难，甚至面临生存危机。但利时集团因为早早实施转型升级战略，在优化提升传统制造业的同时，迅速扩张商业版图，实现了自己的又一次飞跃。
最后，谈谈我的创业感悟，主要有三点： 一是敢于舍得。我崇尚舍得文化。有舍才有得，不舍不得，小舍小得，大舍大得。有舍才有大市场，有舍才有好员工。既要善待客户，也要善待员工，我强调‚多往员工口袋里装钱，多往员工脑袋里装知识，多给员工提供晋升发展的平台‛。企业小时，我这样做；企业大了，我更加这样做。
二是勇于坚持。确立了目标，就要想方设法去达到。不管有多少困难，都要坚持。如果没有坚持，利时就不会有美国市场；如果没有坚持，我就不可能请到老外马文，也就没有产品销往世界100多个国家和地区的业绩；如果没有坚持，利时走不到今天。
三是善于创新。利时的发展，很好地印证了创新的重要性——没有产品创新，产品就没有市场；没有理念创新，企业就不会进步；没有流程创新，你就达不到标准化、现代化„„
拉拉杂杂谈这些，都是我的真切感受。不当之处，请各位老师、学友批评指正。欢迎大家到利时走走看看，多给我们指导，以使利时能发展的更快、更好。
谢谢大家！
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