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何泽华副局长在上海专题调研协同营销工作的讲话
2009年9月3日
（根据录音整理，未经本人审阅）
同志们：
我们这次来，是为了一项专业的工作。我们想探讨一个问题，工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些变化。但是通过今年的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。同时，通过今年的市场波动，我也感觉到，中华烟对我们整个行业的影响和作用，对整个其他品牌的带动作用，是其他品牌不可比拟的。理由很简单，前5个月，中华烟的变化是最明显的。但是正像刚才施总讲的，中华烟调控了以后，把整个市场给带动起来了。现在不仅你们带动起来了，苏烟也带动起来了，芙蓉王也起来了。所以我越来越体会到了这个龙头作用，我们抓工作要抓关键的少数，所以我想，一个是协同营销这种探索，第二是我们龙头品牌把握对全局的意义。从这两个角度上来 讲，当然直接一点来讲，国家局的支持力度更大一点，对上海烟草来说是好事，对中华品牌来说也是好事，对全行业也是有意义的。这个是我们来上海的起因。
一、确定一个基本思路。
首先，我们有个基本的思路。我们行业的销售，通过这几年的工作，下一步必须找到新的切入点。我认为就是要把销售的精细化程度要提升。我们上海在做精做实做强方面确实是很有经验的。我现在有每个月的中华品牌的市场分析，我把这个品牌一掌握，基本四大高端品牌我就全都把握好了。第二我就是看芙蓉王这个档次的一个分析，还有红塔山的一个分析，三大规格的情况掌握了以后，我基本全国情况就掌握了。所以上海在分析上，总体来讲是走在前面的。但是我认为就算在这样的前提下，还是有进一步提升的空间。所以我认为总体的思路就是三个精：精确信息、精准投放、精细管理。
所谓精确信息，信息要绝对精确，我们现在的信息相对而言还是比较粗放的，大致差不多。而随着现在中央提出的信息化带动工业化的形势，信息化必须成为一个总的抓手来把整个水平提升。也就是如果我们营销水平要提升，首先我们就要提升信息的水平。近两年来讲，商业企业在信息分析方面比以前有了很大的进步。这就是订单供货以后，我们要求各地要抓信息分析的成果。但是这种进步也仅仅是粗线条 的，我认为我们今后在信息化程度上的水平将决定我们今后营销的水平。
第二就是精准投放。我们现在的投放，总体上来说是凭经验的。当然经验很重要，是在经营管理中不可缺少的，但是经验是提不高的，经验在粗线条和小范围是可以起作用的，遇到大方面的把握上就有问题了。从我们今年波动的问题，我认为就是经验不起大作用的结果。所以我这次到武汉我还有一个体会，武汉市公司今年就对一些大客户进行跟踪，库存一把握，他就开始控制投放，所以它的波动就比别人小一点。所以精准投放是很值得探讨的问题。
第三就是精细管理。实际三的基本意思都有异曲同工。就是要从过去粗放的工作向精细化转变。
二、实现三个转变。
我认为，我们的总体策略要做出三个转变。
第一、总量控制向精确性调控转变。目前我们还是从总量上控制，总量控制和经验是有很大关系的。虽然总量控制过去是有效的，现在是有用的，今后还会用，但是简单的总量控制是不行的。因此，要从总量控制向精确性调控转变。也就是总量控制加精细化控制。就比如说中华烟，今年52万箱，我认为这个就肯定没有问题，甚至市场太紧张了我们放到53万箱。但是对每个地区，我们应该怎么样呢？每个业态我们怎么样呢？如果说我们掌握的更细一些，我们策略 会更有效呢？上海烟草是13个办事处，平均近三个省一个办事处，这三个省又是千差万别的。所以从办事处管下去，就只能凭着感觉走，这个就没有数据没有分析。如果这13个办事处对每个省哪个地方多哪个地方少都能有很好的分析，那不就是我们都有眼睛了吗？所以现在我们是眼睛看不到，有些闭着眼睛往前走的味道。所以我们要从简单的总量控制向如何细化调节进一补。
第二、我们要从多层节的向通道式的开拓信息渠道。目前我们的渠道是：首先省公司，然后市公司，然后营销部，最后到零售户。这个里面我就感觉到信息的不对称。我最近跑了十个地区，我看八个地区基本没有中华烟。我就感觉到这个当中存在的问题。饥饿疗法当然是一种方法，但是如果饥饿过头就不好了。所以我就感到了信息不对称，现在上海方面感觉供应紧了，价格到位了，但是紧到什么程度，我感觉上海还是并不是很清楚。刚才秀明也讲了，县一级情况基本不掌握，地市级情况也就掌握了200多个。我认为应该全部打通。另外，省公司一个接口，市公司一个接口，哪个接口工作不到位，你们的信息到断了。还有长期困扰工业企业的问题，品牌给了商业，就不知道商业怎么卖了，我认为现在就要解决这个问题。我想目前的四个环节的信息，今后就是工业企业直接掌控到零售户的信息。商业企业就是为你大开绿灯。这样工业企业自有品牌的信息以后也不用一直盯着 终端了，我把终端上你的品牌的信息直接给工业了，你只要知道自己该怎么做就行了。今后上海就可以说了，比如黑龙江省，你还有5个县没有我的烟，你还有多少零售户没有我的烟。今后你就可以根据这个信息和商业企业交涉了，你拿了我大量的烟，为什么还有5个县会出现断货呢？这样主动权就全部掌握在工业企业手中了。所以我认为今后的信息就要从多环节多层次向一个通道式的方向转变。
第三个就是投放来讲，就是要从多环节的投放向扁平化的方向发展。我们现在的环节比过去是好多了，但是有的环节通，有的环节不通，有些环节起作用，有些环节起副作用。就是要让你的投放能够从市场、总量、结构等方面一杆子插到底。我认为，在组织结构不变的情况下，通过信息的打通来使工业能够从上部直接看到底部，就象在晴天从飞机上可以直接看见地面一样。
我认为如果我们在这三个方面能真正转变过来，这就对我们中华烟目前的发展有很大的好处。我们说，中华烟在以前是严重的供不应求，在那种情况下，你是卖方市场。我只要把总量控制好，水往哪里去都没有问题。但是这种方式到一定程度就不行了。以前的红塔山就是这种情况。但是这几年，中华烟快速增长了，需求和供应之间，出现了一种平衡的状况，你如果在这个时候还只是控制总量，那该出的问题还是会出现。比如说上海本市的中华烟为什么要下调，这个 就是时代背景不同了。因此到了这个时候，上海烟草对市场进行有效的直接的调控对中华品牌是至关重要的。我感觉意义就在这里，我想你们的营销必须要实现这个转变，看到这个市场的变化。我认为要确保中华品牌的常盛不衰，我认为必须要确保这三个环节的转变。
三、确定一个目标。
我认为上海烟草现在的目标应该是：全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。
全覆盖就是我认为中华烟的目标市场就是要在县级以上市场都要有覆盖。当然，目前你的覆盖是你的营销策略，我作为一个销售模式提出来。动平衡就是动态的供求平衡。当然这个其中稍紧的平衡是我们的理想状态。不断货不是说一点也不断，而是只要你是我的客户，我就能要让你不长时间的得不到货源。第四个是不积压，今年的问题就是出现在有积压的情况。如何不积压，上海必须通过信息系统来掌握。第五个就是不波动，主要指的是价格的波动。我认为如果能实现这五个目标，那么营销网络的作用就真正的体现出来了。这就是我们建立这个工商协同平台的目标。
四、建立三个纬度、确立五个率。
三个纬度就是地区、城乡、业态。这个就是和我们目前做的信息工作的信息分类是一致的。地区还是以地市级为主，当然也可以涉及分析到县一级。第二是城乡，要把城乡 市场的区别给好好分析。因为现在有的地区，乡村中华烟的销量也是不少的，比如江浙地区。但是有的地区，乡以下的地区是不销售中华的。所以这个划分对中华烟的市场策略是有效的。第三个就是业态。我们七类业态，八十二种分类，这八十二种以后要通过信息代码的方法把它体现出来。这三个纬度是今后中华烟工作中需要分析的。中华烟的地区分类还可以做得更细一点。
五个率中第一个是覆盖率。覆盖率的分类我们还可以再讨论。我主张覆盖率以市县为单位。目前中华的覆盖我们只是计算到市一级，如果下一步明确到市县，那现在我们就要明确目前全国2000多个县里面，有多少是在卖中华烟的。这个弄清楚后，将对你的市场策略有很大的好处。今后这个覆盖率当中存在的问题，我认为小地区该如何供货的问题将是上海迫切需要解决的大问题。比如一些不发达地区，一年也就是销售上海烟草集团200箱烟，但是这些地区在全国占的比重还很大。并且中华烟的消费，官员消费比较多，所以这些市场的潜力如何挖掘，还是要好好探讨的。我认为这些地区，你要采取一些什么供货政策，这个对你们来说，是营销中需要重点解决的问题。我认为通过各个省会城市，协助上海来把这个问题解决好，也是我们国家局可以考虑的工作。我认为这块市场，今后的潜力可能会是比较大的。所以覆盖率就应该分成两层，一层是市，市下面应该分成城区和 下面的县。第二个是上柜率。实际上我认为上柜率和覆盖率是静态的分析，是在一个相当长的时间内保持一定的形势的。上柜率应该从三个纬度以业态为主来进行分析。也就是在这个地区这个城乡，有多少零售户卖这个烟的，就是上柜率。目前是全国400万个零售户中，就是有95万户左右是销售你中华烟的。我认为你的13个办事处应该主要研究这个上柜率的问题。现在这个地区里面到底有多少零售户在卖中华烟，是怎么卖的。我认为上柜率是一个重要的静态指标。第三个就是动销率。动销率我认为中华烟就应该以软中华、硬中华两大规格进行分别计算。这个怎么计算，电子商务公司在这个概念上是有问题的。目前电子商务公司以订货数和访销总户数来比这个是不准确的。它应该是上柜零售户中的订货率。也就是中华烟的95万个零售户中，有多少零售户卖了中华烟又订了。实际也就是零售户要货了，就说明烟卖得动了。不然就不知道谁要货了，谁没要货。这个就是研究一个趋势的问题。比如说最近5次的订货，有三分之二的零售户没有要货，说明市场开始有问题了。这样的就算是很有意义的。这就反映了市场上一个供求的问题。第四个是断货率。这个断货率和动销率实际上是从两个角度上来研究问题的。就是你的上柜的客户中，要货的但是你是零供货的客户。这个断货中有两个概念，一个是零售户在销售中柜台上断货，这是一个方面，在调控中这个也是可以接受的。还有一 个方面，也就是我们需要关注的是零售户要货的，但是我市公司没有给他的。动销率是我给零售户货的，但是零售户没有要的。这两个方面都了解了就信息全了。当然零售户柜台的断货，在系统中是反映不出来的。如果再设立一个零售户的断货率和一个公司的断货率，就可以监测到零售户的信息了。第五个是成长率。成长率就是通过这个信息系统来进行分析，从三个纬度来分析中华烟的升降起伏怎么样。我认为这五个指标，前两个是静态的，中间两个指标是动态的，最后的指标是综合的。如果这五个指标能从三个纬度分析清楚，那中华烟的投放基本就能实现精准投放。
最后我想拿出一个模型来，就是建立这个模型，由国家局和上海烟草两方面来建成这个平台，建立这样一个营销平台。这个平台国家局的作用就是支持和协助的作用。上海烟草为主角，上海烟草不好说的话不好做的事情通过国家局来讲，这样就达到了上海烟草彻底掌握这个市场的目的。
我把这个平台分为前台、中台、后台。从上海烟草这个角度来看，你的前台就是你的一线营销人员。你的营销人员就要看三个事：断不断货，零售户库存多少，市场价格如何，就抓这三个关键环节，当然还有铺货的工作。你的后台可能就是要专门建立几个分析人员，进行海量的信息处理。国家局有三个平台，和上海对接以后，你把平台中的数据抓出来以后，进行自己的分析。分析以后提供给不同的领导，我认 为今后有个高级的分析师是很重要的工作。你们的中台就是施总、董总和营销中心。关键的作用就是调度和供货政策的制定以及各种渠道的协调。国家局的前台应该就是市场监测的工作和客户经理的市场调查。国家局的数据就应该是全局的，并且把中华烟作为重点分析的。国家局的后台就是三个平台。一个就是工商营销信息共享平台，就是商业的销售数据。第二个平台就是市场监测平台（一万个零售户的信息，这个就是随机抽样的调查），这个作为你月度分析的数据。第三个就是销售公司现在搞的两万个零售户的销售信息。工商共享平台是所有零售户的数据，后两个是零售户样本的数据分析。国家局的中台就是根据上海的要求来协调，比如有些话感觉上海来说会得罪商业企业，那你就不要说了，我让销售公司来说，这样保证中华卷烟销售能够畅通无阻。当然，最好是你要形成一个模型，比如到什么点就需要控制，社会库存应该控制在多少天是比较好的等等。我认为这个平台要建立起来，是目前各个工业企业和商业企业都没有办法建立起来的。不要说我们烟草，就是其他行业的其他企业，我认为能做到这样的控制都是很难的。因此如果要实现的话，你们确实还要下点功夫。关键是信息的分析处理的数据和你的政策、营销策略关联的问题。我认为上海烟草集团公司今后一个就是品牌维护管理的问题，拉动消费的问题应该怎么做，这个营销中心应该考虑的重要问题。第二就是投放的控 制，就通过这个系统来完成。一手软，一手硬，对中华的长远发展是很有好处的。我刚才讲的是和大家的探讨，大家可以更多的探讨、研究，提出意见。如果成型，那么还有很多的工作要细化。如果这个想搞起来的话，我希望在11月的销售工作会议上就做一个重点的布臵。
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