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市场营销：是指在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。市场细分：是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个细分市场，从而确定企业目标市场的活动过程。市场定位：企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中所树立与众不同的，给人印象鲜明的形象。机会市场：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。旅游营销信息：是反映旅游组织内外部营销环境及市场营销的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。营销调研：为提高营销人员的决策水平而系统的收集、加工、分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。
产品线：指密切相关的、满足同一类需求的一组产品。
旅游产品线：旅游经营者提供给市场的密切相关的、满足同一类需求的一组旅游产品。
旅游产品组合策略：旅游经营者根据其经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品组合的宽度、深度和关联度进行最佳决策。
促销：即促进销售，就是经营者将有关本企业及产品的信息，通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，已达到扩大销售的目的。促销策略也称促销决策，是指旅游目的地或旅游企业在促销信息源、信息发送方式和发送渠道、信息接受者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果以及管理和协调整个促销过程等方面所作决策之总和。
旅游产品的销售渠道：指旅游产品供应者，通过各种直接和间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中整个流通结构。简答
现代市场营销观念的演进过程：一是二次世界大战之前的生产者导向观念（包括生产观念、产品观念和推销观念）；二是二次世界大战之后的消费者导向观念（包括市场营销观念、生态学市场观念和社会市场营销观念）；三是80年代以后提出的大市场营销观念。
市场营销观念对企业营销的意义：企业的营销是以顾客为中心，以较高的价值产品和服务招徕新顾客，以使顾客满意的结束来维系老顾客，企业的营销从销售之前开始至售后服务、信息反馈为止，循环往复；在满足消费者需要的同时实现企业的目标，而企业经营管理现代化的前提，必须使传统的生产者导向观念改变为现代化市场营销观念。
根据旅游产品的特点，旅游业应如何运用市场营销观念：旅游业的营销管理不能只以市场需求为最佳导向，在旅游供给方面应以社会资源为导向，而且要以有利于社会发展为导向才能长期存在并持续发展。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业的最大利益为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会市场观念为指导的企业，在制定经营战略上应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势；分析旅游者的期望值和企业的接待能力；分析竞争者的优劣势。
旅游者的购买过程主要包括哪几个阶段？旅游营销人员需要相应采取哪些营销措施？
旅游者购买过程①问题识别②信息搜集③可选方案评估④购买决策⑤购后行为 应采取的措施：
①问题识别阶段旅游营销人员应努力去了解旅游者产生需要的自身生理、心理状况以及旅游者所处环境，掌握旅游者的身心状况的特点和环境中促使旅游者需要产生的因素，有针对性地制订营销策略；
②信息搜集阶段旅游营销人员应了解购买者的各种信息来源用每种来源对旅游者购买决策的影响；
③可选方案的评估阶段旅游营销人员应努力做到首先应提高本产品的形象，使旅游者认为该产品优秀的属性对其有很大的重要性，或提高被忽视的属性的重要程度；
④购买决策阶段旅游营销人员要明白旅游者有对特定产品的购买意图并不一定有相应的购买决策和购买行为；
⑤购后行为阶段旅游营销人员在提供信息时一定不能将产品和服务的实际水平夸大，还应注重顾客投诉及补偿服务，针对旅游者可能出现的购后失调，可提供诸如寄关感谢卡，有关本产品的新的支持性资料或打电话问候等服务，帮助顾客消除疑虑，从而使旅游者增大再次购买的可能。
细分市场的一般程序
1．确定市场范围。（选择与确定营销目标）2．了解市场需求。（根据市场细分标准，列出消费者群体的需求情况）
3．分析可能存在的细分市场。（初步细分，决定粗略市场）
4．确定细分市场标准。（筛选）
5．为可能存在的细分市场命名。（审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场命名
6．进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。（复核）
7．分析各细分市场的规模和潜力。（决定每个目标市场的规模，设计营销策略）市场定位的过程
1、确定旅游企业经营领域。
2、确定旅游目标市场。
3、研究旅游目标市场的特征。
4、研究竞争者的市场定位。
5、确定本企业的市场定位。
6、实施市场定位。
问题：营销战略中的竞争者分析
1、识别竞争者（行业竞争观点、市场竞争观点）
2、研究竞争者的目标（市场目标组合、市场份额、短期利润、长期利润、存货周转、技术领先、服务领先）
3、确立竞争者的策略（总成本领先策略、差异化领先策略、集中化领先策略）
4、竞争者优劣势分析（销售量、市场份额、投资回报率、现金数量、新投资）
5、评估竞争者的反应模式（从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强烈型竞争者、随机型竞争者）
6、确认攻击对象和回避对象（强、弱竞争者；近、远竞争者；好的、坏的竞争者）旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略（问答，论述）
1．旅游产品的投入期
（1）产品策略。应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注重旅游产品质量的稳定。
(2)促销策略。由于产品刚进入市场，还未被广大旅游者了解和熟悉，因此需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。(3)价格策略。在考虑市场类型与特点的基础上，旅游产品的定价有高价和低价两种策略可以选择。
(4)分销策略。对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略。2．旅游产品的成长期
(1)产品策略。旅游产品提供者应注重提高产品质量，及时发现和弥补产品的不足。
(2)促销方面。促销投入可适当减少，销售促进活动可停止。
(3)价格策略。对于高价旅游产品应适当降价，对团体旅游或包机、包船旅游给予一定的优惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。
(4)分销策略。对处于成长期阶段的旅游产品，应采取选择性渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道，并对选定的中间商给予相应的优惠。
3．旅游产品的成熟期
(1)产品策略。应集中力量改进现有产品，提高产品质量，增加产品的附加价值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。
(2)促销策略。由于此阶段的竞争异常激烈，旅游经营者通常需要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动，力保名优产品的拳头地位。
(3)价格策略。应运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格，以保持原有市场和扩展新市场。
(4)分销策略。在此阶段要认真评价旅游中间商，对中间商进行检查、更换，由选择性渠道向专营性渠道策略发展，进一步疏通销售渠道。在促销方面对中间商提供帮助，鼓励他们支持企业的产品。
4．旅游产品的衰退期
除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。在此期间，旅游经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位，同时积极进行产品的更新换代。
延长旅游产品生命周期策略的方法：
1、产品改进策略。
2、产品升级换代策略
3、市场调整策略（为成熟期旅游产品找新的顾客，发展产品的新用途，开辟新市场）
4、市场营销组合改进策略
旅游价格策略，影响定价的因素：
1企业内部因素（企业战略，营销目标，成本因素，产品特点，非价格竞争策略）2企业外部因素
① 市场需求（产品的市场供给状况、价格弹性）
② 竞争者的产品和价格 ③ 政府的政策、法令
广告和销售促进的异同：
(1)广告意在传播一项销售信息，而销售促进则是在特定时间内向消费者提供某种激励。(2)广告的设计与策划通常要考虑长期效果；而销售促进则是为寻求销售额的立即反应而设计的，并且常常在限定时间内进行。
(3)广告通常用于为某种产品创造一种形象，把
消费者置于一种情调、气氛之中，使之对产品产生认同感；而销售促进则是行动的导向，其目标是在使用销售促进手段后，能立即实现销售。(4)广告使产品通过某种比较去竞争；而销售促进则企图使本产品在特定时间和地点与其他产品有显著差别。
(5)广告通常会使品牌增加认知上的价值；而销售促进意在扩大销售，增加实质价值。
制定促销组合策略需考虑的因素：产品和市场状况、所采取的促销策略、产品所处的生命周期阶段、促销目标。
四种不同的促销策略及过程、特点
1、广告决策
确定广告目标――广告预算决策――广告信息决策、广告媒介决策――评价广告效果。
2、销售促进的策划
确定销售促进目标---选择销售促进工具---制订销售促进方案----预试销售促进方案----销售促进方案的实施与控制-----评价结果。
3、公共关系决策
确定公共目标----识别目标公众--实施公共关系---评价公共结果
特点：
1、从公共关系目标考察，其特征是塑造组织机构形象，注重长期效益
2、从公共关系对象看，注重双向沟通。
3、从公共关系手段看，注重间接推销。
4、人员推销
销售渠道分类
1、按渠道层次数目分为：零、单、双、多层次渠道。
2、按是否有中间商分为：直接销售渠道、间接销售渠道
直接销售渠道的基本模式：
1旅游产品生产者――――旅游消费者(在生产现场)
2旅游产品生产者――――旅游消费者(在客源地)
3旅游产品生产者一---自设销售网点―――旅游消费者(在销售点现场)间接销售渠道的基本模式
1旅游产品生产者――旅游零售商――旅游消费者(在旅游零售商经营现场)
2旅游产品生产者一旅游批发商――旅游零售商――旅游消费者(在旅游零售商经营现场)3旅游产品生产者――本国旅游批发商――外国旅游批发商――旅游零售商一旅游消费者(在旅游零售商经营现场)
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