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市场营销 第一章
单选名词：
市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
** 网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关方式、方法和理念实施营销活动以更有效的促成交易活动的实现。
* 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
*** 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
*** 口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。既吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。
* 数据库营销：database marketing, DBM, 就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
** 文化营销是指企业经营活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
** 经营观念，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。* 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
** 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。第二章 单选名词
** 市场渗透指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
*** 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
** 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。（这个顾客群有颇为相似的需要）* 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
*** 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
** 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。* 市场定位，指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏好。
* 市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行与控制，实质是需求管理。简答
*** 简述目标市场涵盖战略
所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务及确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
1、无差异市场营销，是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2、差异市场营销，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3、集中市场营销，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。第三章 单选名词
* 可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
** 可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。第四章 单选名词
** 变化型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择评估，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。** 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三类：产业市场、中间商市场和政府市场。
* 产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
** 中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
* 直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
* 修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。简答
* 影响产业购买者决策的主要因素：
产业购买者作购买决策是受一系列因素的影响：
1、环境因素，只一个企业外部周围环境的因素；
2、组织因素，这是企业本身的因素，诸如企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等；
3、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种人都参与购买决策过程；
4、个人因素，指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
影响消费者行为的主要因素：消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。（1）文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。（2）社会因素 消费者的行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响（3）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响等等。（4）心理因素消费者的行为还受到动机、感觉和态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。第五章 单选名词
* 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
** 市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。简答
*** 市场主导者扩大市场需求总量的方法
市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：
1、发现新用户，每种产品都有吸引新客户、增加用户数量的潜力；
2、开辟新用途，为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路就倡不衰；
3、增加使用量，促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。第六章 单选名词
** 产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
** 产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，又称产品线，使之产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
** 产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
** 品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。* 个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
*** 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。** 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种策略由宝洁公司首创。
*** 产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始；产品退出市场，标志着生命周期的结束。简答
* 服务的特征
对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：
1、无形性，首先服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的。其次，使用服务后的立业也很难被察觉；
2、相连性，服务的生产过程与消费过程是同时进行的；
3、易变性，服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定；
4、时间性，服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来；
5、无权性，服务的生产和小噢费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务市场营销与产品市场营销的差异性
1、产品特点不同；
2、顾客对生产过程的参与；
3、人是产品的一部分；
4、质量控制问题；
5、产品无法储存；
6、时间因素的重要性；
7、分销渠道不同。
** 企业采取多品牌战略的原因：
企业采取多品牌策略的主要原因是：
1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；
2、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率；
3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争、提高效率；
4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
品牌统分策略：论述
企业在这个问题上有四种可供选择的策略：1.个别品牌。
个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：（1）企业的整个声誉不致于受其某中商品的声誉的影响。例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌。
统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3.分类品牌。
分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：（1）企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；（2）有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
4.企业名称加个别品牌。
这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。第七章
* 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
** 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。** 功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）* 基点定价是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
*** 差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。** 撇脂定价，它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。** 渗透定价，即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。* 分部定价，服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。简答
** 企业降低价格的原因
在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：
1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。
2、在强大的竞争者压力之下，企业的市场占有率下降。
3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。*** 顾客对价格变动的反应
顾客对企业的某种产品降低价格可能会这样理解：
1、这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；
2、这种产品有某些缺点，销售不畅；
3、企业财务困难，难以继续经营下去；
4、价格还要进一步下跌；
5、这种产品的质量下降了。
顾客对企业某种产品提价的理解：
1、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；
2、这种产品很有价值；
3、卖主想尽量取得更多的利润。第八章 单选名词
* 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。
* 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。* 所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
** 分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
* 所谓物流，是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。简答
*** 分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商树木的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品；所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品；所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
影响分销渠道设计的因素：
（一）顾客特性
（二）产品特性
（三）中间商特性
（四）竞争特性
（五）企业特性
（六）环境特性 论述，大家看一下书的内容吧，文字太多了。
第九章 单选名词
*** 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。** 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。*** 竞争对等法，指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。** 人员推销，指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈
* 佣金制度，是指企业按照销售额或利润额的大小给与销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
** 销售促进，是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。简答
*** 确定广告预算的方法
一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有四种：
1、量力而行法，即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的自己数额；
2、销售百分比法，是企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支；
3、竞争对等法，指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势；
4、目标任务法。* 企业设计销售队伍规模的方法
企业设计销售队伍规模通常有三种方法：
1、销售百分比法，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量；
2、分解法，是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍规模的大小；
3、工作量法，是按照销售人员的数量与销售量之间的内在联系来确定销售队伍规模的大小。
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