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中国医科大学2016年1月考试《药品市场营销学》考查课试题答案
一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）1.在药品整体概念中，“代客托运”属于 A.延伸产品 B.形式产品 C.核心产品 D.附加产品 ————选择：D 2.阴凉库(区)的储存条件是 A.0℃以下保存
市场营销考试题及答案 B.2～10℃保存 C.不高于20℃保存 D.0～30℃保存 ————选择：C 3.在传统的药品购买过程中，购买决策过程的第一个阶段是 A.收集信息 B.引起需要 C.决定购买 D.购后评价 ————选择：A 4.与医药企业紧密相联，直接影响医药企业营销能力的各参与者，被称为 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 ————选择：C 5.对原料药性能最具有发言权的角色是 A.使用者 B.影响者 C.决策者 D.采购者
————选择：A 6.具有公开性、渗透性、表观性的特点的促销方式是 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 E.POP ————选择：A 7.早期的HTK根据将补血产品市场分为农村市场和城市市场，这是按哪个因素进行的市场细分
A.地理因素 C.消费者人口与社会经济因素 D.行为因素 ————选择：A 8.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是 A.生产者市场 B.中间商市场
C.非营利性组织市场 D.营利性组织市场 ————选择：C 9.能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 ————选择：B 10.非处方药的遴选原则包括 A.应用安全 B.疗效确切 C.质量稳定 D.使用方便 E.以上都是 ————选择：E 11.一般来讲，与市场营销学关系最为密切的是 A.社会学 B.经济学 C.心理学 D.管理学
————选择：B 12.通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是 A.物流一体化 B.物流规模化 C.物流共同化 D.物流短路化 ————选择：D 13.药品国际市场营销的特点不包括 A.营销周期更长 B.营销组合更复杂 C.市场竞争更激烈 D.营销风险更大 ————选择：A 14.对于季节性较强或有效期较短的药品，宜采用 A.短渠道 B.长渠道 D.混合渠道 ————选择：A 15.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 ————选择：B 16.药品物流的核心因素是 A.信息化 B.全球化 C.共同化 D.规模化
————选择：A 17.市场定位应用的经济学原理是 A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 ————选择：A 18.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是 A.重点调研法 B.抽样调研法 C.普查法 D.典型调研法 ————选择：A 19.药品流通过程中拥有药品的所有权，有权自行安排药品的销售渠道和范围，并承担一定的经营风险，获取一定的利润的经销商属于 A.批发商 B.代理商 C.营销中介 D.掮客
————选择：A 20.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围 A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠病 D.鼻炎 E.高血压
————选择：E
二、名词解释（共 5 道试题，共 10 分。）V 1.渗透定价策略
参考答案：渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。2 分 2.4P 参考答案：4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。2 分
3.物流一体化 参考答案：所谓物流一体化，就是以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。它是物流业发展的高级和成熟阶段。2 分
4.差异性策略
参考答案：是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。2 分
5.药品国际市场细分
参考答案：药品国际市场细分，是指医药企业按照一定的细分标准，把整个医药国际市场细分为若干个需求不同的子市场（亦称细分市场），其中任何一个子市场都具有相同或相似的需求特征，医药企业可以选择一个或多个子市场作为其国际目标市场。2 分
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）V 1.患者之间的交流也会影响药品购买行为，这是一种从众效应。A.错误 B.正确
————选择：A 2.消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜采取集中性市场策略。A.错误 B.正确
————选择：A 3.在分析二手信息之前，一手信息收集工作应适当开展，否则很可能会导致市场调研的无效。A.错误 B.正确
————选择：A 4.药品市场调研的主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。A.错误 B.正确
————选择：B 5.需求导向定价法在定价时只考虑市场上的供应、需求状况。A.错误 B.正确
————选择：A 6.重点调研法中相应的综合指标不宜直接用于推断出总体的综合指标。A.错误 B.正确
————选择：B 7.销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。A.错误 B.正确
————选择：B 8.调查表或问卷设计合理与否直接关系到资料的准确性。A.错误 B.正确
————选择：B 9.影响药品批发商购买行为最重要的因素是药品差价。A.错误 B.正确
————选择：B 10.通过市场调研，企业可以对药品行业的生产、销售和进口进行调研，了解药品的市场购买力。A.错误 B.正确
————选择：A
四、主观填空题（共 7 道试题，共 20 分。）V 1.药品配送的独特要求是。试题1 分
第 1 空、1 分
参考答案：双人验收,故须设一名验收员,一名验收复核员 2.对促销员素质的要求，有两大方面的内容：和方面。试题2 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分
参考答案：强烈的推销意识；热情、友好的服务 3.社会营销观念强调企业利益、、三方面统一。试题2 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分
参考答案：顾客利益、社会利益 4.我国将新药分成、、三大部分。试题3 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分
参考答案：中药、天然药物、化学药品及生物制品
5.从物流系统的观点来看，有3个因素对运输来讲是十分重要的，即、和。试题3 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分
参考答案：成本、速度和一致性 6.传统药品市场通常指，包括、和三大类。试题4 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分 第 4 空、1 分
参考答案：中医药 包括：中医药、民族医药和其他民间医药 7.药品市场细分的原则有、、、、。试题5 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分 第 4 空、1 分 第 5 空、1 分
参考答案：同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则、稳定性原则。
五、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）V 1.需求导向定价法、成本加成定价法、竞争导向定价法的区别何在？ 参考答案：
一、需求导向定价法。
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据·竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。
二、成本导向定价法
成本导向定价法是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。10 分
2.简述成本领先战略的适用条件和实施途径。参考答案： 适用条件：
（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；
（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；
（6）消费者具有较大的降价谈判能力。实施途径：
（1）从规模中获利。按照迈克·波特的观点，企业一种价值活动的成本常常制约于规模经济或规模的不经济。规模经济产生于以不同的方式和更高的效率来进行更大范围活动的能力，或产生于从更大的销量中分摊广告费用和科研费用的能力。（2）价值链分析与整合。价值链分析法，即运用系统方法来考察企业各项活动，从而找寻具有竞争优势的资源，确定与成本管理有关的价值活动。
（3）重视流程再造。企业的流程，就是企业完成其业务获得利润的过程。在实施成本领先战略中，以流程再造的思路解决问题，必须登高望远，站在企业外面，先看看企业运作的流程哪些是关键，并使之尽量简洁、有效，必须扬弃枝节，过程如果不合理，就应重新设计企业流程；再看看企业是否以流程作为企业运作核心，如果不是，将企业再造成围绕流程的新型企业。10 分
3.浅析药品物流的必要性。参考答案：
（1）有利于规范药品市场秩序。药品物流运用现代计算机技术、通讯技术与网络技术进行药品的网上采购，实现信息传递和交易过程的“人机对话”，能够最大程度地降低医疗机 构与药品企业之间“人与人”的联系，增强药品采购过程的透明度和公开度，较好地杜绝采购中的不正之风。
（2）有利于降低药品流通成本。药品物流以满足消费者需求为出发点和落脚点，依托一定的物流装备、信息技术和购、销、存、储、配管理系统，有效整合药品产业链中的上下游资源，最大限度地减少流通环节，实现面向最终消费者的高效服务。
（3）有利于提升药品流通产业的持续发展能力。药品物流通过信息共享、集中采购、物料管理、统一配送等方式，挖掘流通过程中的“第三利润源”。例如，药品物流企业能够及时了解药品配送状况，随时查看所经营品种的库存和销售动态，及时了解市场情况，及时调整库存品种，通过信息系统自动向供应商实施补货计划。这种高效、快速的市场反应能力大大提升了药品流通产业的持续发展能力。
（4）有利于加快推进“药品分业”。药品物流追求“在正确的时间、用正确的方式把正确的药品以正确的价格送到正确的地点”，专业化、社会化的药品物流服务为医疗机构外包药品采购职能提供了可能。当医疗机构和药品物流企业通过电子方式连接后，药品物流企业可根据医疗机构发送的电子订单及时进行药品采购、补货和配送，使医疗机构的采购和临床应用药品人员无需介入药品采购活动，从而实质性地推进“药品分业”。10 分
4.品牌有何作用？ 参考答案：
（一）品牌是产品或企业核心价值的体现。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
（二）品牌是识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
（三）品牌是质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。
（四）品牌是企业的“摇钱树”。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。10 分
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