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中国乳制品行业战略：五力模型分析
关键词：乳制品 五力模型
引言
我国乳制品处于产业成长期，人均乳品消费与世界人均水平还有很大差距。尤其是广大的农村市场，乳制品消费尚未真正启动。市场竞争环境恶劣，在连续几年的高速增长后，我国乳制品市场出现了恶性的价格竞争。生产销售同一乳制品的厂商越来越多，买方市场已经形成，消费者选择品牌的余地越来越大，市场竞争日趋激烈，在一定程度上呈现了无序状态。价格战及行业发展水平过低等问题是无序竞争的具体体现。目前，我国乳制品市场结构显示我国乳制品产业尚处于成长期，尚未进入成熟期，产业集中度不高，导致乳制品大型企业还未达到规模经济的要求，行业规模经济不能充分体现，而产业壁垒不高，导致许多小企业纷纷进入，为了争夺市场份额而不得不得不进行价格战，使得行业逐渐陷入非理性的恶性竞争中，恶性竞争表面上看是给了消费者一些实惠，但是企业拿不到合理的利润，所导致的后果是乳品行业发展的恶性循环：
鲜奶价格上涨——加工企业和奶农投资加大——行业利润下滑——政府税收减少——企业和奶农投资风险增加，营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升，加上饲料等原材料涨价，造成成本只增不减，行业毛利润再次下降。
本文运用迈克尔波特的五力模型从现有竞争力量、潜在进入者、供应商、购买者、替代品等五个方面对我国乳制品行业做了深入分析。
五力模型的经济学前提：
模型是基于组织经济学“结构——行为——业绩”框架。
该理论认为，①行业结构对该行业内部企业的行为或行政行为产生影响；
②公司行为将影响行业中公司的平均业绩。
一、现有竞争力分析
可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业，地方性乳品企业及国际性乳品企业。
1、全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局。
2、地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场的争夺，过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点，因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据。但今年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。
3、国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购等资本经营活动间接控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。
二、潜在进入者分析
“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观
念也随之悄悄发生了改变。但是这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。
1、进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。
2、品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将
日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。
3、技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全
意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
4、成本壁垒。现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨
大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。
5、“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元(外地企业2万元)保证金，违者得受到相应处罚。
6、退出壁垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉
没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。
三、供应商的力量分析
从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加
工能力的增长速度，由于奶源不足，许多生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人 心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。
在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳企业的利
润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。
四、消费者力量分析
我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这
一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出:
1、我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。
2、消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于健康的追求，新的生活方式的在逐
步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。
3、消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消
费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他们的买方转换成本在降低。
基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费
者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。
五、替代品分析
虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。
基于以上分析，蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企业对乳制品的生产已经达到了规模经
济，而且也控制了生产乳制品所需的基本资源。虽然这种大型的产、供、销一体化的乳企业数目不多，但是他们每家的产量占市场总量的相当份额。并且，我国的乳制品市场存在较大的进入、推出壁垒，由此我们可以得出，我国的乳制品处于寡头垄断的市场结构。那些寡头乳品企业对市场价格和产量有着举足轻重的影响。他们在市场上相互依存，任何一家乳企业作决策时，都必须把竞争对手的反应考虑在内。他们不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的探索者。具有规模经济的寡头乳品企业，为了获得更多的市场份额而采取降价策略，而寡头垄断市场的需求曲线表明，当有一个企业率先降价时，多数竞争者会跟着降价。寡头企业的规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，加上由于恶性竞争造成的奶源涨价，饲料等原材料涨价，成本只增不减，而价格却一降再降，那些实力较弱的乳品企业在竞争中被淘汰，最终形成少数垄断乳品企业激烈竞争的局面。在之后的调整阶段，乳制品行业有了明显的集中趋势，行业内的企业数逐步减少，寡头企业获得了更高的市场份额。此时的乳制品行业既有速度的发展，又有经济效益的发展；既有市场占有率，又有销售利润率。整个乳制品行业的盈利水平得到回升。
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