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关于各国背包旅游发展对策的综述及其对我国的启示 论文
2007 年 8 月 第 21 卷第 4 期 旅游科学 To uris m S ci e nc e Aug., 2007 Vol.21 No.4 tary of the implications of these responses on China with the purpose to provide Chinese backpacker tourism construction with helpful references and lines of thought.Key words : backpacker tourism;backpacker;countermeasures;literature review;applicability 中图分类号 F590.7 文献标识码 A 文章编号 10062575(2007)20420072207 1 1 2 直面游走的文化群 —— — 关于各国背包旅游发展对策的综述及其对我国的启示 朱
璇 吕 帅 2(1 上海师范大学旅游学院 ,上海 200234;2 东北师范大学历史文化学院 ,吉林长春 130024)摘要 越来越多背包客的出现冲击着我国传统的大众旅游方式 ,而面对这一另类旅游大潮 ,我们的反 应却迟滞无力。本文通过回顾世界各国针对背包旅游市场所采取的政策和措施 ,分析了他们发展背包旅游 的战略、策略和学者们的相关建议 ,评述了这些应对给予我国的启示 ,期望能够给当前国内背包旅游的建设 提供有益的思路和借鉴。关键词
背包旅游;背包旅游者;应对;综述;启示 The Backpackers : A Revie w of Some Countries’Countermeasures to Develop Backpacker Tourism and the Implications ZHU Xuan ,LV Shuai 2(1 Shanghai Institute of Tourism , Shanghai Normal University , Shanghai 200234 , China;School of History and Culture , Northeast Normal University , Changchun 130024 , China)Abstract : The climbing numbers of backpacker travelers hits the traditional ma travel patterns of China and to this wave of alternative travel our responses appear to be slow and inefficient.This article reviews the policies and mea2 sures taken by some countries to regulate backpacker tourist market and analyzes their strategies and countermeasures for 人口素质的提高和技术手段的革新深刻地影响着人们的旅游消费模式。大量的户外俱乐部和驴友协会 等民间组织蓬勃发展 ,网络飞速扩张 ,自助旅游资讯日益丰富 ,各种虚拟旅游社区和论坛规模壮大 „„,这些 都催生了一支新兴的现代旅游大军 —— — 背包旅游者。他们具备一定的野外知识和户外装备 ,坦然地去挑战 自身极限 ,从容地去学习己所未知。而面对这股来势汹涌的中国旅游热潮 ,我们的反应却仓促迟缓 : 学术界 的注视才露端倪 ,旅游部门则漠然视之 ,旅游企业更是应对无力。而国外对背包旅游的研究发源较早(Cohen , 1972)。笔者以 “背包旅游” 为主题 ,用滚雪球追溯式的文献 检索方式 ,在 Science direct ,Blackwell 等十几个有相关类型文献的数据库中 , 得到论文(含硕士、博士论文)近 200 篇。对著作、论文集、国外机构研究报告和其它少量未公开的文献 ,笔者通过海外购买和联系相关部门、收稿日期 : 2007203227;修订日期 : 2007205230 基金项目 : 基金项目 : 国家自然科学基金资助项目(批准号 :40571054))作者简介 : 朱璇(1975 ,男 ,东北师范大学历史文化学院教师。研究方向 : 旅游发展与管理。developing backpacker tourism , and the related suggestions proposed by scholars.It also gives a comprehensive commen2 To u ris m S ci e nc e 旅游科学 73 项目负责人及文献作者获得。因此笔者对背包旅游的文献收集基本涵盖了目前所有的国外背包旅游研究文 献(截止到 2007 年 3 月)。由于已有专文论及国内外背包旅游者的内部动力机制及其演进轨迹(朱璇 ,2007a)和背包旅游的影响(朱璇 ,2007b),本文主要回顾各国针对背包旅游的应对战略和策略 ,希望能借鉴他国发展背包旅游的政策和 举措 ,对我国的背包旅游建设起到借石攻玉的功效。一、背包旅游的定义(“背包旅游”backpacker tourism)在本世纪 90 年代才作为学术专业用语逐渐固定下来(Pearce ,1990)。从 构词上看 ,它是以从事这一旅游活动的主体 —— — 背包客(backpacker)为核心来命名的概念术语。因此对背包 旅游的界定 ,取决于对背包旅游者概念的廓清。背包旅游者是以其随身高过头顶的大背包为标志区别于其他旅游者的。背包旅游是一种强调自由与流 动性特征的旅行方式 : 大背包作为行李装备 ,比传统的手提箱更有力地支撑着旅行者四处游走的活动(朱璇 , 2007a)。现代意义的背包旅游者起源于上世纪六七十年代的西方社会 ,他们肩负所有行囊 ,自由随性地行走 在远离常规旅行路线的地区 ,是当时发达国家主流文化的叛逆者。在研究的不同历史时期 ,背包旅游者曾被 冠以不同的称呼 ,诸如 “漂流者” 流浪者” 预算节约型旅行者”。正如 Pearce 一开始提出 “、、“ 等 “背包旅游者(backpacker tourist)” 概念时所指出的 ,对它的科学界定应当是从社会的角度 , 而非经济或人口统计学的角度 出发的。衡量背包旅游者的社会尺度包括 : 他们对选择经济型住宿设施的偏好、强调与其他背包者的聚会交 流的行为、一个完全自助而又极具弹性的旅游行程、相对较长的旅行时间、对非正式非结构化和高参与性的 旅行活动的偏爱。从早期的背包旅游研究者 Cohen(1972)、(1976)、Vogt Adler(1985)、Riley(1988)到近期的 Pearce(1990)、2Murphy(1995)等 ,在他们的观点中 ,这五大社会尺度基本上可以概括背包旅游者的典型特 Loker 征。虽然目前中国的背包客呈现出一些异于西方背包旅游者的特征 ,但他们的背包旅游基本上也可以定义 为 : 旅游者在整个行程中以背包为行李、经济预算较节约、旅行日程具弹性、喜好在途中结交旅友并与之沟 通、喜好深入当地、自助性和活动参与程度最高的一种另类旅游方式。二、直面背包旅游的挑战 1.政府和相关管理部门的对策 澳洲和欧洲的一些国家政府部门最早认识到背包旅游的重要性 ,他们有专门针对背包旅游者的统计并 推行相应促销政策。根据澳大利亚旅游调查局(Australian Bureau of Tourism Research ,2004)的数据 ,在恐怖事 物强调了政府、业界和学界要共同努力 ,了解这一市场并为旅澳的国际背包旅游者提供充足供给。澳大利亚 政府的这些政策使得澳洲 ,尤其是澳大利亚 ,成为全世界背包旅游市场研究的学术领头羊。(“工作着的假期制度” The Working Holiday Maker)在澳洲吸引国际背包旅游者的过程中扮演着重要角色(Muqbil ,2004)。澳大利亚和英国、加拿大、日本、韩国、德国等 15 个国家签订了这一协议 , 使得这些国家的 “假期工作者” 一次入境后在澳旅居时间可达 12 个月之久。在此期间 ,他们常常会一边工作一边旅行 ,最经 件和健康事故最多发的 20023 班往返于澳洲和澳洲最大的背包客源地 —— — 欧洲之间(曼彻斯特墨尔本),经停亚洲最热门的背包旅游目的地印度和泰国的交通枢纽(新德里和曼谷)。考虑到背包旅游 者具有旅行时间长、预算紧张、喜交流的特点 ,飞机的头等舱改为咖啡吧和酒吧作为乘客的聚聊场所。背包 者可以向航空公司申请该种飞机上乘务人员的职位 ,合同为期两年 ,这既可以让他们免费乘坐飞机旅行 ,又 To u ris m S ci e nc e 旅游科学 75 为航空公司节约了人力成本 ,还便于背包者身份的空乘服务人员为机上其他背包旅游乘客提供最个性化的 服务 —— — 为其背包旅游设计线路和出谋划策。同时考虑到背包者旅游日程的弹性化 ,这种机票的返程时间 随时可签 ,不需另加手续费 ,而且永不过期。为节约成本 ,大多数的预订在线进行 ,同时网站上有澳洲其它与 背包旅游相关的项目链接 ,如经济型住宿、探险类旅游项目、工作机会等等。这类班机上的服务最省 ,只提供 简餐(Australian Tourism Exchange ,2004)。关于在目的地内部的交通方式 ,Vance(2004)指出 ,即使是在新西兰这样一个交通网络配套齐全的小型 背包旅游目的地 ,背包者的交通选择也很复杂。苏红霞等(2006)的调查显示 ,来华的国际背包客采用的交通 工具以火车硬卧和公共汽车为主。火车硬卧用于较远的各城市之间 ,公共汽车则用于短途城市和城市内交 通。由此可见 ,旅华的背包旅游者对车况和路况有较大的容忍度 ,大多数愿意最大地牺牲舒适度去换取更低 的价格。因此要推进背包旅游的交通配套设施 , 在经费有限的情况下 , 首要的不是追求道路和车辆的舒适 性 ,而是保证交通信息的畅通 ,比如改变交通换乘信息混乱、没有英文指示牌等状况。对于发展背包旅游来 说 ,这项建设投资很小 ,但见效最快 ,可以让背包客更多地深入到边远落后的地区。(2)住宿部门 在背包旅游方面 ,澳大利亚不仅是学术上的先行者 ,也是实践上的开拓者和创富者。澳大利亚、新西兰 等国拥有数不胜数的背包客栈和青年旅馆 ,背包旅游被极大地市场化和商业化 ,给背包旅游者的出行带来了 巨大便利。在国际背包客的圣经 “孤独星球” 所组织的几次大规模调查中 ,澳大利亚一直名列世界背包旅游 者最喜爱的目的地国家首位。而背包旅游者也给澳大利亚带来了巨额回报 : 来自这一细分市场的旅游收入 一直以来占到澳大利亚国际旅游收入的 20 %以上。澳大利亚联邦旅游局对该国背包旅游的市场研究也导 致了许多针对国际背包旅游者设施要求等的研究的产生。由于国外的青年旅馆分布较为普遍和广泛 ,一些学者在实地和定量调查的基础上 ,揭示了它们作为背包 旅游住宿设施 ,今后可以改进的方向。Slaughter(2001)把旅澳的背包客按其住宿偏好分成 4 类 : 经济型混居 者(budget minglers)、豪华型混居者(luxury minglers)、豪华型同类居者(luxury loners)和经济型同类居者(budget loners),指出他们对背包住宿设施有完全不同的要求。在苏格兰青年旅馆协会的支持下 ,Nash 等(2006)调查 了苏格兰的青年旅馆使用者的特征及满意度。在满意度的重要性排序中 ,清洁、经济性、自助服务设施等因 素名列前茅 ,他们建议背包住宿设施应多在提高清洁度和自助性上下功夫。Firth 等(1999)通过对澳大利亚 热门背包旅游地拜伦湾(Byron Bay)的全部青年旅舍的调查 ,揭示了 : 尽管价格是背包客作住宿决策时最重要 的因素 ,但客人也关心旅舍在可持续旅游方面的态度和行为 ,所以应宣传设施利用中的环境亲善行为去吸引 背包客 ,因为背包旅游者一般都是热爱自然、崇尚生态的环境保护主义者和绿色旅游者。但加拿大大多伦多(Hecht et al ,2006), 背包旅游者按照性别、地区的调查也显示 年龄和客源地区分 , 对青年旅馆需求的差异性 显著。随着背包客年龄的增大 ,他们对私密空间的需求上升 ,而对价格的敏感度降低。有趣的发现是 ,并非所有的旅馆经营者都希望做大自己的生意。Ateljevic 等(2001)指出新西兰的小型 青年旅馆业主(许多曾是或仍是背包旅行者)刻意避免自己的旅店被录入旅行指南 ,因为他们有自己的细分 市场定位 ,希望维持旅馆的原有规模 ,保护自己的生活质量和价值追求。大多数发达国家和地区的青年旅馆 都加入了世界性或地区性的青年旅馆协会 ,拥有全球订房网络系统。资料显示(蔡晓梅等 ,2003), 目前全球 共有 59 个青年旅馆会员国协会、个附属会员国组织、个认可业务代理 ,广布在 90 多个国家和地区。在 13 19 这些国家就读的学生都可以通过缴纳较少的费用 ,办理国际学生等身份证明 ,在入住不同国家的青年旅馆时 享受折扣优惠。在青年旅馆中能获得大量的背包旅游信息 ,不仅因为各种旅游景区和旅行杂志都会把他们 的宣传手册和出版物免费定期地赠送给旅舍 ,使青年旅馆拥有全面而丰富的书面旅行资讯 ,更因为青年旅馆 是背包旅行者集聚的场所 ,他们在此交流和分享背包心得和旅行讯息 ,造就了面对面交流旅行信息的最活跃 的平台。国际上背包旅游者数量的激增和 90 年代以来全球青年旅馆这种廉价住宿形式的迅速扩张密不可 分。但到 2006 年 6 月底 ,我国大陆仅有青年旅馆 31 家 ,而且主要集中在广州、北京、上海和云南等地区 , 数 量少分布稀 ,经营管理模式落后 ,无论在量还是质上 , 都远不能满足背包旅游者对经济型住宿设施的需求。76 直面游走的文化群
住宿是旅行中最重要的基础设施 ,以青年旅馆为代表的廉价而规范的住宿设施的稀缺 ,是中国背包旅游发展 的物质瓶颈。(3)旅游经营商 由于背包旅游者独立旅行的能力较强 ,很少预订一般的旅行服务 ,因此旅游经营商(tour operator)能够吸 引背包客的主要产品是探险旅游产品。单个旅游经营商的规模往往不大 ,他们便会联合起来招徕背包旅游(者。如 “澳大利亚背包旅游经营者联盟”Australian Backpacker Tour Operators Alliance)是专营澳大利亚核心探(险旅游目的地的七大经营者的联合网络 ,而 “澳洲探险”Auie Adventures)则是自助旅行专家的联合团队 ,专 门服务于追求高性价比的背包散客和小团队游客(Muqbil ,2004)。Cloke 等(2002)用情境方法(situational ap2 proach)分析了新西兰作为一个商品社会(society of the commodity)、奇观社会(society of the spectacle)和幻影社 会(society of the simulacrum)的探险旅游的商业化。他认为探险旅游商品对新西兰日益重要 : 旅游经营商通过 为探险旅游参与者创造具有高度交换价值的旅游体验来获利 ,而旅游者也可以通过蹦极等活动 ,享受更具魅 力的新西兰山水峡谷奇景。面对飞速发展的探险旅游和激烈的市场竞争 ,旅游经营商或把探险活动扩展到 更广的地域范围 ,或把几种探险体验(如漂流、城市高楼弹跳和喷气船)打包冠名 ,进行捆绑销售。负面评价 ,因此他建议 ,旅游经营者在对背包旅游者市场做促销时 ,应谨慎宣传闲暇体验 ,甚至可以做适当保 守的陈述 ,这样反而可以赢得较好的游后口碑。新西兰旅游探险的增长也证实了旅游宣传手册等促销文字 的重要性。通过对旅行宣传手册的分析 ,Cloke 等(2002)提出新西兰应把探险作为其旅游的重要标志物进行 直接促销。新西兰的旅游宣传手册不仅作为一种代表性工具影响着被动消费者 ,而且建构着探险旅游者 ,使 探险旅游者成为新西兰被展示的风景的一部分。因此 ,既要研究向旅游者传递信息的图像和论述 ,也要研究 三、总评 总结对背包旅游的应对措施和方案这一领域的研究成果 ,大致可以归纳出如下特点和发展趋势 : 当前的研究以定性研究(qualitative research)为主。这是因为人文和社会学者最早开始关注这一现象 ,他 们多运用解释范式 ,散兵游勇式地进行了较多的案例研究。政府部门背包旅游统计资料的缺乏是限制定量 研究开展的最关键的因素(仅有澳大利亚等少数国家政府的旅游部门对背包旅游者进行统计)。这固然和背 包旅游者的定义困难有关 ,但大半原因还是政府部门对这一市场的轻视和忽略。背包旅游者一直被认为是 低消费群体 ,但现代背包旅游者类型多样 ,已经突破了预算紧张这一单向维度的定义。背包旅行越来越成为 一种时尚的生活方式 —— — 对刺激、探险和征服自然的体验 ,是后工业化的旅游时代和商品化强度上升的社会 中 ,个人财富、声望或能力差别的表征。因此 ,调查统计哪些人参加或不参加背包旅游 ,他们的性别、、年龄 民 族和阶层等信息及其空间活动模式 ,对各国制定旅游战略和策略至关重要。对背包旅游经济贡献等的统计 旅行经营商还越来越多地研究如何运用旅游促销文字。泰国丛林探险公司的广告设计不仅针对潜在徒 步者 ,也针对泰国当局 ,他们强调探险公司经营的丛林徒步事业的可靠性和竞争力 ,希望得到政府支持。为 区别于其它丛林公司 ,他们都强调自己所经营线路的原始、唯一等特点 ,以迎合背包客对真实性的追求(Co2 hen ,1989)。Ro(1993)通过对澳大利亚北部湿热带地区背包者的调查发现 , 过高的游客预期会导致游后的 探险旅游者如何对宣传画册上的信息做出反应。对探险的宣传应该和特定的地点、物体和经历联系在一起。Reimer(1990)指出 ,加拿大的旅游经营商不止是商人 ,而已经成为文化经纪人 ,他们必须把加拿大的形象、价(值观和理想揉合起来 ,去创造一个有意义的 “梦中假期” dream vacations)。旅行经营商不仅是社会和文化变 化的结果 ,也是推动这些变化产生的原因。和发达国家相比 ,中国的旅行经营商还是兼营批发和零售的一站式旅行社 ,分工不细化 ,也远未达到旅 游资源文化代理人的水平。尽管散小弱差 ,他们却习惯孤军作战 ,无论在促销宣传还是产品组合上都较少整 合资源形成联合。在探险旅游产品开发方面 ,目前国内的探险旅游多由协会组织 ,一些中小旅行社虽然推出 了探险旅游产品 ,但组织管理不规范 ,保障体系不健全(刘丽娜 ,2001),户外导游不专业 ,紧急救援尤其缺乏。2000354.[2 ] 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