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一、公共关系的涵义
一句话说公关：
我们的定义：公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系，我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。
内涵：（1）公共关系是社会组织与公众之间的关系
（2）公共关系是传播活动，是一种双向的信息交流
（3）公共关系具有管理职能
二、公共关系的要素：
1、主体——社会组织
2、客体——公众
3、介体（桥梁）——传播中介
三、公共关系的特征：
• 以社会公众为工作对象 • 以塑造形象为工作目标 • 以传播沟通为工作方式 • 以互惠互利为工作原则 • 以真实诚恳为工作信条 • 以注重长远为工作方针
四、公共关系学的研究对象和研究方法
研究对象：公关关系活动现象及其内在规律。研究内容：
– 公共关系基本理论：公共关系基本概念、范畴及规律。
– 公共关系工作原则与方法：公关实际工作的有关规定、标准、程序、方法、技巧等。– 公共关系历史 – 公共关系案例
研究方法：
1、实践实验法
2、社会调查法
3、情景模拟法
4、案例分析法
5、学科比较法
五、公共关系的兴起和发展
1、早期公共关系的萌芽——古代时期世界各国均有公共关系的萌芽
2、现代公关兴起——19世纪末20世纪初的美国 思考： 现代公关为什么会诞生在美国？
1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤 2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础
3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力量更加强大，公众的视野更加开阔
4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。
3、现代公关兴起与发展的历程——四个阶段
1）第一阶段：巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系 2）第二阶段：艾维·李时期——核心思想的形成艾维·李（Ivy·Lee，1877－1934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后,艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。3）第三阶段：伯纳斯时期——基本理论的形成：
使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华•伯纳斯（Edward Bernays）。
伯纳姆肯定了公共关系不仅是向社会做宣传，同时也是向组织提供政策咨询。
爱德华•伯纳斯(1891—1995)被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》》(Crystallizing Public Opinion)；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了《公共关系学》教科书。由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。爱德华•伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。
4）卡特里普时期——系统理论的形成20世纪50年代，美国著名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。
从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。
一、社会组织
1、定义：是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。
社会组织有明确的目标和确定的职能，内部成员有明确的分工，并确立出旨在协调其成员活动的正式关系结构。
2、基本特征： 1)、目的性
目的性是组织的根本属性之一。社会组织存在的目的就是试图通过自身的努力达到所期望的目标。社会组织存在的目的是确立其宗旨、原则和运行规范与条件的依据，是协调组织人力资源、发挥组织群体效应、实现组织目标的前提和基础，也是区分不同社会组织的类别、性质和职能的基本标志。2)、整体性
组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又有机地构成一个整体，组织成员有着共同的追求目标和利益保障。3)、变动性
一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能、机构及人员的调整；二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。
3、社会组织的环境：
社会组织的环境大致分为两个方面：一是组织内部环境；二是组织外部环境。
1、内部环境，包括组织内部的人际关系环境（如组织内部公共关系状态）、组织内部管理环境（如人流、物流与信息流的管理）及组织外观环境（如厂容、厂貌等）。
2、外部环境，主要指组织的生态环境和政治、经济环境等。
• 生态环境指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。社会文化环境主要是由一定社会的信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成，影响着社会组织成员的思想、观念和认识方法，同时也决定着对社会组织所开展的公共关系工作的评价。
• 政治环境主要指对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度、政治结构及政治关系等因素。
• 经济环境是影响社会组织生存与发展的最基本的因素。主要指特定的经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等相关因素
4、社会组织的分类：
1)、按社会生活的基本领域来分：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织 2)、公共管理学派分类：公共组织和社会中介组织、私人组织
3)、按照公共关系的对象来分：政府组织、企业组织、大众传播媒介组织、事业单位和社会团体（1）企业组织及其公共关系的协调
企业作为公共关系的主体，有以下特性：
• A、赢利性，即全面深入到企业的一切行为活动之中，为企业的盈利服务。
• B、企业公共关系的协调，实际上是在保证公众利益不受侵害的前提下，寻求企业本身的最大利益。
• C、企业组织要与诸多的公众对象协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。
• D、企业组织对公众的强烈依赖性。因为在激烈的市场竞争中，企业表面上是在做市场争夺的拼杀，实质上是在争夺消费者，争夺自己的顾客，乃至争夺自己的每一个公众对象。
企业组织公共关系协调：
1、确立顾客至上的信条，以优质的产品、优良的服务满足顾客多方面的需求
2、善于捕捉有利时机，大力对外宣传，提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象
(2)、政府组织及其公共关系的协调
——政府作为公共关系的主体，有以下特性：
• 首先是政府机构的权威性，以国家强制力为后盾。
• 二是复杂性，政府的组织机构错综复杂，管理的事物涉及社会的方方面面，所要处理的利益关系也复杂多样。
• 三是服务性，即为社会公众提供所需要的各种公共服务。
• 四是独立性，即它超越于各类社会组织之上，作为整个社会的核心组织和最高权力执行机构，独立地行使管理权，主导整个社会的运行方向。
注：
政府公共关系的核心是提高政府的美誉度，塑造良好的政府形象，提高政府的行政管理效能。决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为和政策。即政府组织的威信、形象或工作绩效与政府公共关系直接相关。——政府公关的七大原则： • 1.第一时间原则
• 即突发事件发生后，在“第一时间”发布信息，抢占舆论先机，避免谣言，掌握舆论主动权。•（1）什么是“第一时间”？
• 狭义上，是指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。此时，多事的知情者还来不及歪曲事实、策划谣言，公众由于从正当的渠道知道了事实真相，歪曲事件的任何企图已无机可乘。• 广义上，是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻。政府在此时简要而确当地对事件作出解释，引导社会舆论的走向，便成为社会舆论的灯塔。• 2.公开透明原则
• 公开透明的本质在于及时把握公众的信息需求，最大程度地满足公众的知情权，达到解释疑惑、消除误解和矛盾的效果。•
“现代组织处在其活动透明度日益增大的时代，若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，那将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。” •
——英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特 • 公开透明原则的重要性
•（1）危机发生后，是否做到公开透明，能否满足公众知情权，对化解危机非常关键。越公开透明，公众获得的信息越多，社会上的流言就越少。
•（2）一旦舆论失控，出现谣言惑众的情况，只要改变封锁消息，保持沉默的鸵鸟做法，提高透明度，加大信息量，以清晰信息克制模糊信息，就能在很大程度上控制谣言。• 案例：从封锁到透明——“非典”前后
“非典”初期，有关部门对疫情控制很严，甚至避而不谈，由于疫情不公开、不透明，导致谣言满天飞，引起人们极大恐慌。
• 最初是手机短信传出广东发生流感，导致多人死亡，接着传言板蓝根、食醋对“非典”有疗效，于是该产品一度脱销。后来又有很多“预防非典”的“偏方”：说精盐是加碘的，所以吃了加碘盐可以防治“非典”，所以广东和北京等地老百姓开始抢购碘盐。
同时，我国的对外表态也陷入被动，严重影响我国政府对外表态的公信度，对中国国际形象造成不良影响。
后来，中央采取果断措施抗击非典，并在舆论上先发制人，以公开、透明方式每天主动发布疫情情况，提供全面、客观、翔实、迅捷的信息，使谣言再无藏身之地，最后终于改变了被动挨打的局面，取得了舆论的主导地位。• 3.第三方原则
• 危机发生后，公众追求的是真实、公正，与危机没有直接联系的“第三方”人士说的话更容易让人觉得真实、公正。因此，争取权威的第三方出来为你说话是危机公关成功的一个重要因素。• 传播学开创者霍夫兰从大量实证调查中发现，第三方信源的可信度越高，其说服效果就越大，反之则越低。
• 另外，第三方的声音规模越大，声势越大，影响就越大。• 从危机公关的角度，不同的组织应借重不同的第三方力量。
• 对企业来说主要有两种：一是权威部门如政府部门、行业协会、专业结构、消费者协会等；而是权威人士，如公关专家、行业专家；另外，媒体，公众也是重要的第三方力量。
• 对政府来说，则主要是学者、媒体、行业专家、国际权威机构、外国政要等意见领袖。
案例：亚洲金融危机的时候，韩国金融体系曾经可能在三天内崩溃。当时的韩国政府号称拿出了国库中的最后一笔钱，雇佣了国际顶级的公关公司，寻找了一百多位说话很有分量的西方国家的金融界人士进行表态。他们虽然称对韩国经济不乐观，但是坚信韩国会像战后坚强重建一样恢复过来，结果全世界对韩国也都有了信心。• 4.坦诚原则
• 包括诚意、诚恳、诚实
• 诚意：即及时向公众说明情意，必要时致以歉意，以赢得同情和理解。• 诚恳：即不回避问题和错误，敢于负责任。• 诚实：即不说谎。• 坦诚原则的要求
•（1）要正确对待和回应负面报道 • 对待负面报道要真诚和低调，应有必要的胸怀和雅量，表现出谦和与宽容的态度，不能动辄反唇相讥。
“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争” •
——谢尔曼·《财富》杂志主编 • 原因：
• 首先，吵架和辩驳并不能改变你的负面形象。当务之急是要争取广大公众，消除负面形象。而要说服人，就要心平气和，要有根有据，而不是比嗓门。
• 其次，公众在不明就里的情况下，一般还是倾向于相信媒体胜于当事者本人。义正言辞的强硬态度，反而会带来公众的反感。
• 再次，批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的对抗。特别是不要对媒体采取过激行为，否则，后果会非常狼狈。（辽宁西丰县张志国）•（2）不能说谎
• 虚假信息迟早会大白于天下，在危机出现后，无论出于什么动机都不能欺骗公众，否则会付出沉重的代价。（华南虎、克林顿、松花江水污染事件）• 5.情感原则
• 突发事件发生后，公众往往处于恐惧和慌乱中，感到无助和绝望，这个时候，民众最需要的是政府和领导及时的鼓励可以给他们以依靠和方向，坚定其信心。• 6.口径一致原则
• 突发事件发生后，政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题就是各部门各说各话，互相矛盾。这样会造成公众和媒体的困惑、猜疑与恐慌，并引发新的危机。• 要求：
• 一是突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外态度，做到“用一个声音说话”，确保形成有效的对外沟通渠道。
• 二是表态应该事先认真准备，力求科学、严谨，避免矛盾。• 7.留有余地原则 • 主要有三点：
• 一是话不要说的太绝对
• 前外交部发言人沈国放曾提及，有同志在国外回答某记者提问“在中国发现了非法贩卖囚犯器官的情况”时，采取直接予以否认的态度，并说这是造谣，无中生有。
• 沈认为这是一种不负责任的做法，因为你在国外，并不是对国内的情况都掌握，怎么能一口否认呢？而且，一旦有人在丰厚利润驱使下铤而走险，我们就会陷入非常被动的境地。• 正确的说法：
• “这种做法是中国政府不允许的，它绝对不是中国政府的政策，我们一定会进行调查，希望你能够提供更为详细的资料。” • 二是不要过度承诺
• 在有些情况下，官员为让公众对政府有信心，或有来自于上级部门或公众的压力，容易做出承诺过度。这可能会造成盲目乐观，一旦承诺无法兑现，就会面临更大危机，导致危机扩大，遭受重大损失。
：政府公关的七大原则 • 1.第一时间原则 • 2.公开透明原则 • 3.第三方原则 • 4.坦诚原则 • 5.情感原则 • 6.口径一致原则 • 7.留有余地原则
（3）大众传播媒介组织
大众传播媒介作为公共关系的主体，有以下特性：
• 首先大众传播媒介是社会组织与公众联系沟通最主要的渠道，被称为“无冕之王”。• 二是大众传播媒介具有双重人格身份，既是公关的主体，也要塑造良好的组织形象，又是组织公共关系的客体，是组织努力追求的公众。
• 三是大众传播媒介具有受众数量巨大、分布面广、传播时间迅速、信息客观真实的特点。
（4）事业单位与社会团体及其公共关系的协调
事业组织和社会团体由于其本身的非盈利性特点，其公共关系协调除了具有其他社会组织共有的特征外，还有自身的特色，表现在以下三方面：
其一，确立一种良好的社会认识及道德楷模形象，在社会公众中树立的形象目标是：担当崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准。
其二，以自身的行为，积极影响社会舆论。
其三，积极参与和组织各种社会活动。（5）社会性个人的公关活动
二、公共关系机构
1、定义：公共关系机构是专门从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。
2、公共关系机构分类：
一类是社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部（或公共事务部等）；
另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构（如公共关系公司、公共关系事务所等）1）公共关系部
A、定义：公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。
社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同。有公共关系部、公共事务部、公共信息部、公共广告部或社区关系部等 B、公共关系部的地位：
情报信息部
整体形象策划部 决策参谋部
“宣传部”、“外交部”
C、公共关系部的职能
长期工作 日常工作
公共关系的定期活动 公共关系的专题活动
D、组建公共关系部的基本原则
1、必要性原则
2、针对性原则
3、专业化原则
E、组织内部设置公共关系部的优势和局限性： 优势
组织内设的公共关系部熟悉本组织的内部情况与外部环境； 容易抓住本组织现有公共关系问题的症结提出有效的改进方案； 能够及时提供公共关系服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提供有效的对策； 有利于组织内部公众的沟通和协调；
能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性 局限性：
公共关系在开展工作的过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系问题往往缺乏足够的敏感性；
受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正； 工作人员的经验范围狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破；
在协调组织与外部公众的利益冲突时，由于其自身的角色及立场，很难得到公众的信任和合作 思考：
宁理作为社会组织，其公众应该包括哪些群体？本校哪些部门承担了公关部门的职责？ 2）专业公共关系公司
1、定义：专业公共关系公司，是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构
2、职能：帮助客户确立公共关系目标，通过调查研究，对客户进行准确的形象定位；制定并实施公共关系计划，以帮助客户改善公众形象，在公众中建立良好的信誉。具体业务范围：公共关系咨询、传播信息、组织活动、人员培训
3、公关公司的工作原则：1）、维护委托者的利益
2）、严守委托者秘密，不干涉委托者内部事物 3）、严格禁止同时为相互竞争的委托者提供服务
4、基本类型：
（1）综合服务型公共关系公司
通常可提供多种公共关系服务，此类公司一般拥有先进的信息收集系统和信息储存与分析系统，通过多种途径广泛采集世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方面信息。（2）专项服务型公共关系公司
仅为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。（3）公共关系顾问公司
服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议
5、选择公共关系公司应考虑的因素
专业公共关系公司的资信 公共关系公司的人员素质 公共关系公司的收费标准
6、公共关系公司的特点： A、观察和分析问题更客观
B、职业水准比较高，建议和方案更权威 C、具有更优的效价比
同时，公关公司也有自身的不足，如：对客户的情况了解不够深入；难以为客户制定和执行长期的公关策划。
三、公共关系社会团体
定义：致力于公关事业的团体和个人自发联合起来组建的非营利性松散的社会群众团体。 特点：
群众性 松散性 权威性 非营利性
四、公共关系人员
1、公共关系人员的意识
形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识、创新意识
2、公共关系人员的知识结构
基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识、相关学科知识、操作性学科知识
3、公共关系人员的能力要素
创新能力、表达能力、协调能力、交往能力、自控能力
4、公共关系人员的职业道德：
1、公平、公正、公开
2、诚实、客观、公正
3、维护职业形象和声誉
一、公众的含义：
所谓公众，是指与特定社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
在公共关系学中，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要影响，以此成为公共关系主体传播交流信息的对象。
注意：公众与人民、群众、受众的区别? 受众（audiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其涵义与公众很接近。
从广告角度讲，受众一词的涵义是指信息的接受者，因此，受众是消极和被动的。而公共关系中的公众与社会组织之间的关系则是相互的，公众会对组织施加影响，组织也会影响公众，公共关系活动的目标是激起较强的公众参与。
二、公众的特征
公众的概念在公共关系学的涵义及应用有着特殊的规定和意义，我们可以从五个方面来认识： 第一，整体性。
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，而且相互关联，构成复杂。
公共关系工作不可只注意其中某一类公众而忽视其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化。
第二，共同性。
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性可以是共同利益、共同需求，也可以是共同兴趣、共同背景、共同意向等。
了解组织的公众，必须了解和分析其内在共同性，内在联系，从公众整体中区分出不同的对象来。
第三，相关性。
公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定组织相关的。即，公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。
一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织有一定的相关性、互动性。即，他们的意见、态度、观点和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；另一方面，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。
这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。第四，多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以使个人、可以是群体，也可以是团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。比如消费公众，可以使松散的个体，也可以是特殊的利益团体（消费者公众），也可以是一个严密的组织（公司、政府等）。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。第五，变化性。
公众不是封闭僵化、一成不变的，而是一个开放的系统，处于不断地变化发展当中。
任何组织面临的公众，其性质、形式、数量等都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。有的关系产生了，有的关系消灭了；有的扩大，有的缩小；有的越来越稳固，有的越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系变为协作关系、有好关系变为敌对关系等等。
公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响。3.2 公众的分类
公众分类是公共关系理论中的重要部分。公共关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有赖于科学地区分不同的公众。
不同的组织有不同的公众，同一类型的组织也有不同种类的公众，同类型的公众又有不同的标准分类。
这一节，我们主要学习同一类型的公众的划分： 3.2.1 公众分类介绍
1、.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。
2、根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和组织公众两类。
• 个体公众是形式上分散、以个人意见态度和行为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。
• 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与公关主体发生相互交往的公众对象集团。
3、根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众。
• 首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，同时还影响和制约其它公众的公众。像企业的内部员工，商店的顾客等等，都属于首要公众。• 次要公众时对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响力不具有决定性的作用，如社区公众、新闻界公众。由于组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此开展对此类公众的公关工作应放在次要位置。但应该注意的是，如果完全忽视了次要公众的的存在，仍然会造成组织公共关系的恶化。而且在一定条件下，次要公众也可能转化为首要公众。
4.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期性公众和稳定公众
• 临时公众时因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。• 周期公众时指按一定规律和周期出现的公众对象。• 稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
• 划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定政策的依据。每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公关部门进行应急处理，因此需要一些临时的应对策略。周期公众的出现则是有规律的、可预测的，能够事先制定公关计划，做好必要的准备工作，按照一定的程序来处理。而稳定的公众对象作为组织的基本公众，需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。
5.根据公众对象的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。
• 顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成一项和支持态度的公众对象。• 逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向或反对态度的公众对象。• 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。• 公众的态度是制定传播政策的又一依据。应该尽可能争取支持，减少敌意。• 首先，应该将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。
• 其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。
• 再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素。
6.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
（1）非公众是公共关系学中的特殊概念，是指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众对象。把这些非公众排除在组织的公关范围之外，有利于减少公关工作的盲目性，增强针对性，避免不必要的浪费。一个组织只有正确地找出非公众，将其排除在组织公关范围之外，才能减少公关工作的盲目性，减少人力、物力和财力的浪费。但要注意，非公众也有可能发展为潜在公众。（2）潜在公众有两种：
• 一是指尚未与组织发生任何直接关系的公众，或称之为未来公众，即未来可能与组织发生厉害关系的公众；
• 二是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引发了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。我们主要研究后一种。
• 潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动，他们对组织的影响是潜在的。但是这种状况不会始终存在下去，问题迟早会暴露。明智的公关部经理不会抱侥幸心理，而是在潜在公众形成的时候就着手进行工作，未雨绸缪，加强引导事情向好的方向发展，在公众心目中树立知错就改的良好形象。
（3）知晓公众是由潜在公众发展而来的。他是指明确意识到自己的权益与特定的组织有关，并已经考虑与该组织联系，但暂时还未付诸行动的公众对象。知晓公众一旦形成，他们急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。公共关系的重要任务之一，就是面对事实，必须向知晓公众讲真话，必须毫不隐讳地向他们讲清一切，以争取知晓公众的理解、谅解、合作，防止事态的激化，使知晓公众的态度和行为向有利于问题解决的方向转化。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它是指采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压力的公众群体。他们的形成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变成为动力。
当然，对公众的划分还有很多标准，如：根据组织价值取向分为受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众 3.2.2 公众对象分析
一、内部公众
内部公众是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体
（一）内部公众的公共关系传播学意义
1.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强凝聚力
• 每一个组织成员都是组织的细胞，他们对组织有机体的认同和信赖是这个有机体得以存在的基础。因此，良好的内部关系是公共关系的起点。组织内部的公关工作首先要增强凝聚力，将全体成员组合成一个有机整体。要达到这一目的，就需要将本组织的成员视作传播沟通的首要对象，尊重组织成员分享信息的权利，争取他们的了解与支持，形成信赖与和谐的内部气氛。2.组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
• 一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公关的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感。
（二）处理内部公共关系的方法 1.加强双向沟通，实现信息共享。
• 信息沟通时指信息在人与人之间，组织与组织之间，通过语言、文字、图形以及情感、态度等形式传递。组织成员作为组织的一份子，如果对组织的情况不了解，特别是对自己切身利益相关的信息知之甚少，就会产生猜疑、忧虑乃至对抗的心理和行为，从而造成人们之间的隔阂、斗争与内耗。实行信息共享，既是为了形成良好的人际关系，也是为了求得组织成员在认识和行为上与组织的根本目标保持一致
2.建设组织文化，增强组织内聚力
• 组织文化是指一个企业组织及其员工所具有的一整套价值观念体系。它包括相互联系、相互依存的两个方面。就“软”的一面来说，是指组织成员的思想意识、精神风貌和价值观念；就“硬”的一面来看，则是指决定组织价值观念的各种具体活动。组织文化是一种无形的管理方式，它可以使人们改变原来只从个人角度建立的思想意识，树立一种以组织为中心的公共的价值观念，从而在潜意识中对组织产生一种强烈的向心力，培养良好的集体意识，从而自觉约束个人行为，使自己的言行与组织整体联系在一起。3.掌握用人之道，加强组织的向心力。
• 组织成员除了要满足经济方面的需求外，还受到社会环境、社会组织的影响，追求自我实现。因此，卓越的组织，都非常重视成员的精神需求，从个体价值入手，使组织中的每个成员都在团体的环境中充分展示自己的个性，追求和实现个人的价值。这样才能加强每一个成员的向心力，通过许许多多的个体活动，去追求和实现组织的整体目标
二、顾客公众
顾客是组织面对的数量最多、与组织有直接利益关系的外部公众，是组织对外关系的首要对象。
因此，组织要按照“顾客第一”“顾客至上”的理念来规划公共关系计划：
1、明确顾客权利，满足顾客诉求
• 《消费者权益保护法》规定的顾客的四项基本权利： •
有权了解产品质量与使用要求等方面的真实信息； •
有权比较、鉴别和挑选商品的样式、种类、价格； •
有权决定是否购买商品或服务；
因使用商品或服务受到损害时，有权获得赔偿
应该明确,满足顾客需求，不应是跟在顾客后面消极适应，而应研究顾客需求的发展趋势，善于引导潮流，创造需求。
2、为顾客提供优质的产品和服务 ——组织建立良好的顾客关系的根本途径
3、妥善处理顾客问题
4、加强与顾客的沟通
• 除了日常工作业务之外，加强与顾客的沟通主要有以下方式： • 1)口头或书面联系 • 2）内部刊物 • 3）公共关系广告 • 4）开展顾客联谊活动
5、推进CS（顾客满意）战略
CS战略思想产生于20世纪80年代，做早由瑞典斯堪的纳维亚航 空公司提出。
CS战略认为，产品满意是CS战略的前提和基础，服务满意是CS战略的保证，客户忠诚是CS战略的目标。它包含了“顾客至上”、“顾客永远是对的”“一切为了顾客”三个基本思想。
三、媒介公众
媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报刊社、电视台、网站及其编辑、记者。
媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系影响意义最大的关系。
（一）媒介公众的公共关系传播意义
1.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。
新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍和流向，决定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助于争取媒介报道的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，有效地发布出去，形成良好的社会舆论环境。2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介，这也是现代公共关系的主要手段之一。但是，这种大众传播媒介一般不是由公关人员直接掌握和控制的，有关的信息能否被大众媒介所报道，以及报道的时机、频率、角度等，主要取决于专业的传播机构和人士。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。
（二）处理媒介公共关系的方法
处理与媒介公众的关系时，除了必须尊重事实、尊重媒介公众、以诚相待外，还应该注意讲究工作方法和技巧：
1、善于发现组织内部具有新闻价值的事件，主动向新闻媒体提供新闻素材；
2、善于进行新闻策划，放大新闻效应；
3、加强与媒介公众的联系和沟通，经常与电视台、广播电台、报社、杂志社等媒介联合举办各种活动，提高组织在新闻报道中出现的频率。
四、其他公众（1）社区公众（2）政府公众
政府和其他社会组织相比，在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论上拥有很大的优势，在一定程度上决定和制约着组织的生存和发展。因此，组织必须处理好和政府的关系。
（一）“传播”的基本涵义
“传播”（Communication），可译作“传播”、“交往”、“沟通”等。这个概念包括了信息的交流、沟通的现象、行为、规律和方法；人类传递、接收、交流、分享信息的活动过程，都可以成为“传播”。泛指人类信息交流的关系和活动。
公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下： 1．公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。2．公共关系传播更注重双向沟通原则。3．公共关系传播更加注重情感传播。
（二）传播的基本要素
1、“传播”的过程
2、“传播”的要素
拉斯威尔—传播的五项要素:
二、传播的基本方式及其特点
人们日常行为的80%以上都与传播有关，传播是人类的一种基本社会行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。了解各种基本的传播方式及其特点，有助于我们完整地理解公共关系的传播活动。
（一）个体自身的传播
又称“个人的自我交流”，即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体；或者说，信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。
（二）人际传播沟通
“人际传播”指个人与个人之间的信息沟通交往，又称“个人之间的沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
人际传播沟通的主要特点：显著的私人性、双方的参与性、传通符号的多样性、反馈的灵敏性、沟通的情感性、主观的制约性、（三）小团体传播
小团体（或称小群体）沟通主要指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。这种小团体沟通不完全等同于人际关系。
（四）组织传播
又称“组织沟通”，主要指为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系概念与组织传播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。
组织传播的特点：传播的主体组织化、传播对象的公开化、大众化、内部传播活动的双重性、外部传播方法的综合性
（五）公众传播
指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。
公众传播的特点：面对相对集中较大的公众群体、传播者与公众大规模参与、多媒体综合使用。
（六）大众传播
即职业传播者（新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。
大众传播的特点：传播机构专业化、传播对象大众化、传播内容大众化、传播手段技术化、传播活动高效化、信息反馈困难。
三、公共关系传播媒介
不同传播媒介之间的一个重要区别，在于传播媒介的区别：人际传播运用的是个人媒介，大众传播用的是大众媒介等等。公共关系世纪操作中涉及各种不同的沟通技术和传播媒介。
（一）大众传播媒介的一般社会功能：报道的功能、教育的功能、娱乐的功能、监督的功能。
（二）印刷类大众媒介
主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。
1、报纸和杂志的共同特点
优点：充分处理信息资料
读者有充分的选择余地
资料便于保存和检索
制作容易，成本较低，易于流传普及 缺点：传播信息不如广播、电视迅速、及时。
受到读者文化水平和理解能力的限制——语义和语境
2、报纸和杂志的各自特点
（1）☆ 报纸是整张发排印刷的，通过版面空间的排列组合，将不同信息高度结合；
☆ 杂志是装订成册的，以目录为引导，将各种内容分类顺序排列。
☆ 报纸的大小题目相对集中，一目了然，阅读效率高；
☆ 杂志内容分类清楚，读者阅读态度从容，情绪稳定，注意力集中，信息感受性更强。（2）☆ 报纸的内容一般是大众化的、综合性的，读者范围比较广泛，宣传的适应面比较广；
☆ 杂志的内容比较专门、特殊，读者对象比较固定专一，宣传的目标指向性比较明确
（3）☆ 报纸的新闻资料是公布性、告知性的，时间性比较强，宣传频率比较高，但读者重复阅读率较低；
☆ 杂志的报导是解释性、资料性的，学术性的，学术性和史料价值比较强，对信息处理比较深入，读者阅读重复率比较高。
（4）☆ 报纸的发行周期短，印刷快捷、简便，制作成本低；
☆ 杂志的发行周期比较长，印刷精良，制作成本较昂贵。
（三）电子媒介
主要指以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门设备发送和接收信息的广播、电视、网络等。
1、广播的特点
优点：传播迅速，覆盖面广
通过口语、音响传播，较生动
传播方式灵活，不受时空限制
制作成本低廉，设备简单，费用低
缺点：受时间和节目顺序限制，听众只能被动的接受既定的节目。
效果稍纵即逝，难以把握。
只有音响，没有文字图像，公众注意率不及印刷和电视。
2、电视的特点
优点：综合了人的听觉和视觉效果，富于真实性、生动性、现场感。
传播信息非常迅速，时间上同时性，空间上同位性。
娱乐性最强，为现代生活中主要的家庭娱乐形式。
缺点：受时间和节目顺序的限制，观众隶属于事先安排的节目，比较被动。
电视效果稍纵即逝，录像保存资料的成本比广播更高。
节目制作、播放和收视，均需要昂贵设备，节目成本比较高。
3、网络
特点：信息传播的迅捷性：
传播范围的广泛性： 其他传播媒介举要
（一）小众化媒介
指专门针对较小的特定群体，并且受众有较多的选择权的“窄播”系统。比如有线电视。这位公共关系的沟通提供了针对性很强的信息传播载体。
（二）个人传播工具：私人信函和卡片、图文传真系统、电话系统、个人电脑联络系统、电讯
（三）印刷宣传品：公共关系刊物、书籍小册子、宣传单张、海报POP宣传品
（四）音像宣传品： 幻灯片、录音带、录像带
（五）图像标识：照片与图画、标识系列
（六）有声语言交流媒介：演讲与报告、对话与座谈、会谈与谈判
（七）人体活动媒介
1、人体语言
在面对面的交流中，大量信息是通过人体直接表达和传送的。
2、人的活动
在各种公关活动中是不可缺少的传播要素
（八）实物媒介：产品与劳务、公关礼品、象征物及模型 •
二、注意传播者的选择
首先，注意传播者的“首因效应”，如果传播者以一个受尊重的整洁的仪表、让人信赖的态度和热情诚挚的语言表达来进行公共关系传播，他的外在影响和内在魅力可以起到先入为主、左右全局的作用；其次，注意传播者的“名人效应”，可以是明星、权威人物等。选择合适的公共关系传播者，是传播者实施传播过程的第一步。•
三、注意把握交谈艺术
•（1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底；
•（2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语言规范和礼貌用语；
•（3）交谈态度要谦恭和热诚，谈话要有新意，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应。•
四、注意培养传播者的幽默感
公共关系是一门艺术，艺术的源泉来自于日常公共关系传播过程中，传播者的一些幽默、充满谈话智慧的传播手段。幽默能显示一个人的文化、修养、道德、机智、心理、气质和语言驾驭能力等多方面的综合素养：（1）培养自己的幽默观念，认识幽默的重要性，在生活中努力捕捉包含智慧的机智的语言充实自己，丰富自己的语言积累，锻炼自己的主观思维；
（2）学会利用修辞手段，特别是能自如地使用成语等达到妙语连珠的幽默效果，激发受传者的聆听兴趣；
（4）还要注意把握幽默规律，多使用出奇制胜的意料之外，情理之中的语言逆向表述方法，可得到意想不到的神奇传播效果。
第五章 公共关系的职责和作用
第一节 公共关系的职能
（公共关系机构或从业人员的职责与功能）
一、塑造形象 １、充分利用标记 ２、题写宣传口号 ３、开展各项专题活动
二、收集信息的职能
１、产品形象信息（价格、性能、质量和用途、优点、缺点）２、组织形象信息（公众对领导机构、管理水平、员工的评价）３、政府信息 ４、媒介信息 ５、市场信息 ６、竞争对手信息 采集信息要多渠道：
重视消费公众舆论;
新闻媒介和公众人物或领袖意见的反映;
政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见; 内部公众的各种反映等.三、咨询决策的职能
1、对公众心理的分析预测与咨询
（员工的内部归属感、消费公众对产品的反映、对组织形象的评价、组织形象、产品知名度、产品美誉度、产品服务、社会贡献、发展战略咨询、新闻媒介的舆论等）２、从公众角度对组织决策进行客观评议
四、传播沟通职能
初创期：扩大知名度（定位、风格、形象） 发展期：提高美誉度（维护形象、提升形象） 风险期：减少损失（时效、诚实）
五、协调关系职能
协调内部环境，增强凝聚力；协调外部环境，创造和谐空间
1、组织内部的协调沟通。
干群之间：上情下达、下情上传；
部门之间：信息畅通
2、组织与外部的协调沟通。（反馈调节） 传播组织信息主动告之，强化舆论、引导舆论，扩大影响。
六、教育引导职能
1、重视本组织的形象和声誉。
2、在员工中开展公关知识的培训。礼貌化、规范化、遵守谅解原则。
七、处理危机
1、强烈的放火意识
2、科学的报警系统
建立完善的信访系统 建立公关调研制度
检测新闻媒介、主导社会舆论 ３、妥善的灭火方法 查清事实 公布真相
总结经验、防止类似事件再次发生
八、策划专题活动的职能
庆典、联谊、信息发布会、记者招待会、产品展销会等活动。
会场布置、准备发言稿、编写新闻公报、拟订出席者名单、接待嘉宾及客人。第二节 公共关系的作用
（公共关系机构或从业人员在履行其职责与功能的过程中产生的影响和效果
一、监测作用：在对信息筛选的基础上，对公关关系的主客体的行为和态度实行监视和检测所获得的结果。
1、对内监测作用
2、对外监测的作用
二、凝聚作用：通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，同心协力，团结一致，为组织发展创造内部和谐环境。(与思想政治工作不同)
三、调节作用：预先调节和事后调节（实事求是，不一味为自己组织辩护，或是压服公众，通过各种传播活动争取公众谅解，同情和支持。案例：南京冠生园月饼事件）
四、应变作用：
1、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会发挥其应变作用(案例：小燕子的道歉信)。
2、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御作用。（假冒伪劣商品）
第五章 公共关系的工作程序
公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。第一节 公共关系调查
公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己和所服务的组织的公共关系状态的进行的情报搜集与研究工作。公共关系调查是开展公共关系工作的前提。
一、公共关系调查的原则和内容
1、调查的原则：全面性原则
代表性原则
客观性原则
量化原则
2、调查的内容： A、社会环境调查 B、组织形象调查 公众分析
组织”三度”分析 组织形象要素分析
二、公共关系的调查的一般方法：
1、抽样调查法
（1）抽样调查法的基本概念（2）抽样调查法的过程
a.确立调查的总体范围 b.确定样本规模
c.确定抽样方法—随机抽样、非随机抽样 d.实施调查
（3）优点：节省人力物力财力，并能迅速得出结论，适用于对象数量较大的情况，是最基本的方法之一。
2、访谈调查法
①含义：调查员面对面地与调查对象进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。②特点：直接性、回答率高、有效性和灵活性 ③访谈提纲的设计
访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。具体：为什么谈——谁去谈——与谁谈——何时谈——何地谈——怎么谈——怎么记——怎么写 ④访谈的步骤：
访谈前的准备——进入访谈——控制访谈过程——访谈记录——结束访谈——注意事项（技巧、记录）
3、问卷调查法
（1）问卷的构成：
第一部分：对调查的简要说明
第二部分：对手试着回答问题给予方法上的指导
第三部分：问题的陈述与排列（2）问卷调查法的分类：
封闭式：所有的问题都列出了备选答案，有利于从数量上描述所要调查的事物的表象，但不能解释这一事物表象背后的原因。
开放式：没有备选答案由受试者自由回答。可以收集到对同一问题的不同看法，有利于对问题做深层次的探讨。但对资料的系统整理、统计比较困难，调查误差较大。第二节 公关策划
公关策划是策划人员为了达到组织目标，在充分调查的基础上，对组织总体公关 战略、对组织重大的公关专项活动进行谋划和设计工作。
案例：1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方——肯尼迪
败者——尼克松 原因：
（1）肯尼迪：雇佣了大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象；
（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良形象。成败的关键因素：公关策划的好与坏 策划的意义： 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
一、公关策划的原则
科学性（客观、真实）
创新性：创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢才
注意：创新要和社会性、可行性相结合案例：亚都加湿器的成功公关营销 针对性 可操作性
最佳效益性（公益性）
二、公关策划的主要内容及程序
确定公共关系的目标——选择公众对象——制定行动方案——形成书面报告
1、确定公共关系目标：
公关目标种类：公关总目标、长期目标、短期目标即时目标 确立目标的原则：具体的、可测量、能达到、时间限制
2、选择公众对象：
3、制定行动方案：确定公关活动主题
选择活动方式 选择传播渠道 选择时机
编制预算——预算方法：全年预算、单项计划预算
预算内容：人员预算、经费预算、时间预算
三、进行策划方案可行性评估与论证 提出问题：领导人、专家、实际工作者 回答问题：计划人员
目的：制定计划是否有必要；
相关措施是否完备； 是否具有现实性； 是否具备主客观条件； 有无变通等 第三节 公共关系实施（灵活）
一、公关实施的意义：
1、公共关系实施是实现组织公关目标的关键环节；
2、实施的好坏决定了公关目标的实现程度
3、实施的结果为下一个公关策划提供了参考的依据；
4、可以检测策划工作的水平。
二、公共关系实施的过程： 组织、人员、经费落实 培训 分工
做好公共关系的动态调整
注意：公共关系实施的过程中要注意排除一些沟通的障碍。第四节 总结评估与反馈
一、总结评估的意义
1、改进公关工作的重要环节
2、帮助组织审时度势
3、使内部公众和领导看到工作效果
4、总结出新的经验、提出新的问题
二、总结评估的标准、原则与方法
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
1、总结评估的原则：客观准确性
分清功绩和责任
定性定量相结合2、总结评估的方法：效果调查法——专家意见、公众舆论、新闻媒体报道情况
研究分析
三、总结评估的主要内容
效果验证（前后效果、状态比较） 各界反响（自我评估、专家评估） 舆论评估——大众传媒
危机的含义：就社会组织而言，危机是指由于社会组织或公众的某种行为二导致组织环境恶化的那些突发的、危及生命财产的重大事件。危机的特征：必然性与偶然性
突发性与渐进性 紧迫性与关注性
破坏性与建设性——转机是有条件的一、危机公关概述
1、危机公关含义：
危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。
对于企业而言，危机公关实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象。
危机公关是个系统工程，它需要调动企业各个方面的力量以及企业日常公关工作逐步积累的社会关系网络，为危机的尽快消除奠定基础。
2、危机公关的意义：
有利于减少危机造成的各种损失 有利于维护社会组织的良好形象 有利于增强社会组织的内部团结 有利于扩大社会组织的影响
二、公共关系危机的预防
1、培养全体员工的忧患意识和危机意识；
2、设置符合危机管理要求的组织保障；
3、要有充分的资源准备。
三、危机处理的原则和程序
1、处理的原则:（1）著名的“3T”原则：
第一，以我为主提供情况（Tell you own tale）
第二，尽快提供情况（Tell it fast）
第三，提供全部情况（Tell it all）（2）积极主动原则
一是积极主动地投入调查、了解、分析、判断；二是积极主动地承担责任。（3）坦诚透明原则
（4）公众利益优先原则——核心原则（5）口径一致原则
2、危机处理的基本程序
1）采取紧急措施，防止事态发展。2）坦诚告知，表明诚意。 3）调查情况，收集信息 4）针对对象，确定政策 5）评价总结，改进工作
3、危机的处理对策（1）企业内部政策
迅速成立处理事件的专门机构，判断情况，制定对策，暗巫受损人员及相关人员；奖励有功人员。（2）针对受害者的对策
实事求是地承担责任并诚恳道歉；避免发生不必要的争执。（3）针对新闻界的对策
实事求是不回避、不隐瞒；主动向新闻界提供事实真相；借助新闻界表达歉意。（4）针对上级部门的政策
及时主动向上级主管部门汇报，不能文过饰非，歪曲事实；定期汇报失态的发展情况；（5）对消费者及其团体的政策
通过各种可以利用的渠道，如零售网络、广告媒介等，向消费者说明时间的经过处理办法和预防措施。热情接待消费者团体。
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