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由中国好声音的成功——论选秀节目品牌的成功建立
摘要
近年来，音乐选秀节目异军突起，活跃荧屏，取得了一个又一个收视高潮，已经成为中国电视娱乐节目的主流形态。2012年7月13日，一档音乐选秀节目——《中国好声音》风靡全国，受到人们的热烈追捧。同前些年成功的选秀品牌节目《超级女声》一样，凭借极高的收视率、极大的影响力和丰厚的广告收入，再次成为音乐选秀节目成功的典范，将选秀节目推向了另一个电视收视高潮。《中国好声音》的成功是多方努力的成果，本论文以《中国好声音》的成功为例，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，《中国好声音》是如何弘扬和传递主流价值观的，为我国今后的电视选秀节目的发展提出值得借鉴的意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。
关键词：中国好声音 选秀节目 品牌 品牌塑造
近年来，各大电视台都在积极筹划具有创新性、高收视率的品牌节目作为有力的武器在竞争激烈的娱乐节目中独树一帜，独占鳌头。《中国好声音》《中国达人秀》《我是传奇》《我爱记歌词》《职来职往》等真人秀品牌节目，凭借自己独具特色的节目形式，受到了社会的广泛好评。《中国好声音》作为2012年最成功的音乐选秀节目，已然成为浙江卫视的品牌节目，本文将《中国好声音》作为成功的典型案例，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，从而引发选秀节目品牌成功后的反思和启示。采用文献法、归纳法、对比法等科学研究方法进行俺联系，为选秀节目未来的发展提出建设性的改革意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。
第一章 电视品牌节目与选秀节目
第一节 电视品牌节目的理论概述
一、品牌与电视品牌
1、品牌的内涵
20世纪60年代，品牌理论是国外学者大卫·奥格威提出的，他主张要对品牌的内在形象进行塑造，必须从深层次上去区分竞争品牌，品牌的塑造并不是突出产品之间的微小差异，而是要提高品牌在市场上的地位。国内知名学者黄长福提出，品牌是一个多维度的综合体,包括产品形象要素、产品功能、消费者心理要素等等。随着电视市场竞争的日益激烈，品牌塑造已然成为人们竞相追逐的对象。
一般来说，品牌的构成包括精神文化部分、物质文化部分和行为文化部分，这三大部分形成了品牌的三大系统，即精神文化系统、物载系统和行为文化系统，从而构成了完整的品牌系统。三大系统相辅相成，对品牌的塑造起到至关重要的作用。
2、电视品牌的内涵
众所周知，电视台的发展要考虑收视率这一重要因素，稳定性是收视率的一个重要保障之一。于是，品牌成为了电视台着重打造的部分，通过品牌节目吸引稳定的受众群和广告赞助来支撑电视台的长远发展。
电视品牌既然作为一种品牌，它就具备了品牌的一般特点，即风格独特、标识统一、质量稳定，并且在目标受众中有较高的知名度。因为品牌具有相对稳定性，品牌效应一旦形成，在无形中就能创造出市场价值，不仅有利于节省大量的宣传成本，而且能够取得很高的经济效益。因此，“品牌化”战略已经成为各大电视台竞争的杀手锏。
第二节 国内选秀节目概况
一、西方和本土：选秀节目的演变
选秀节目做为一种节目形态，从上个世纪末开始在全球兴起和蔓延，受到人们的热烈追捧。国外的选秀节目具有创新性、趣味性、原创性，极大的丰富了人们的精神需要。作为院子西方的“舶来品”，选秀节目在中国的发展也只有短短十年时间，任何节目形式都要适应本土的特点，在不断地演化过程中寻找自己真正的特色。近两年，音乐选秀节目迅猛发展，几乎所有的电视台和视频网站都重磅推出了自己的品牌节目，比如浙江卫视的《中国好声音》《我爱记歌词》、湖南卫视《快乐女声》、优酷视频的《我是传奇》、东方卫视的《我型我秀》《加油好男儿》，都成为家喻户晓的优秀选秀品牌节目，让所有怀揣梦想的人们，借用电视台为他们搭建的表演平台，实现自己的音乐梦想，开启了一个“民星”的时代。
二、国内选秀节目出现的问题
虽然选秀品牌节目成功造就了像吉克隽逸、平安、吴莫愁、李宇春、周笔畅、张靓颖、尚雯婕等一批又一批的“明星”，但是，井喷式的发展和骄人的成绩背后，也同样出现了一些问题值得我们反思。首先，“一夜成名”是选秀节目的常见现象，年轻人都有追逐梦想的权利，但是这种“一夜成名”的心理会促使他们急功近利，怀着侥幸的心理，不能脚踏实地的生活，有报道称有的年轻人为成名，全年奔走于各类选秀节目，浪费时间和精力，即耽误学习又影响正常的生活。其次，中国的选秀节目大多照搬国外的节目形式，缺乏自己的原创性，比如《中国好声音》是照搬荷兰的《The Voice》，不利于中国电视节目的长远发展。再次，中国选秀节目擅于炒作，炒作选手的丑闻，对青少年和社会都产生了恶劣的影响，比如《中国好声音》中的徐海星，被爆曾经经常出入夜店，生活不检点，造成了恶劣的的社会影响。
第二章 《中国好声音》的品牌定位
第一节 《中国好声音》节目内容简介
《中国好声音》是由浙江卫视联合星空华文传媒旗下灿星制作公司强力打造的大型励志专业音乐评论节目。自2012年7月13日播出以来收视率屡创新高，首期收视率破1．5％，第二期2．8％，仅推出第三期节目后的电视收视率已经飙升到3.1%，而同期爱奇艺网的网络播放量突破7000万次，节目冠名费6000万。节目邀请刘欢、那英、庾澄庆和杨坤四位华语乐坛的一线巨星担任评委，组成了中国音乐类节目中最为专业的明星导师阵容。
第二节《中国好声音》的受众定位
《中国好声音》首播获得高收视率，第三期节目电视收视率飙升到3.1%，并且获得了网络等其他媒体的高关注度和热议，主要是因为该节目满足了受众的许多需求。
1、放松紧张的心情，满足受众休闲娱乐需求
当今社会生活节奏加快，人们都承受着很大的精神压力和生活压力，人们都希望在一天繁重的工作结束后能够打开电视收看一些能够缓解精神压力的娱乐节目。《中国好声音》作为一档音乐选秀节目，蕴含了诸多吸引受众的娱乐元素。动人的音乐、炫美的灯光、饱含悬念的结果、四位导师相互调侃、盲听盲选、选手反选等等都成为娱乐大众的刺激点。
2、追求自我的价值，为自我评价提供参考框架
每个人都有自己的梦想和追求，《中国好声音》就为有梦想、有故事、爱好音乐的人提供了一个最求自我价值的平台。《中国好声音》的受众是青年人，经过一周繁忙的工作，在星期五晚上很想与家人一起收看娱乐节目来放松心情。另外，《中国好声音》坚持只要你有梦想、爱音乐，无论长相、地位、身份都可以来参加比赛，这样就出现了像出自大山的吉克
隽逸、来自知情家庭的平安、音乐学院学生张玮等等一些平凡的人受到了人们的喜爱。它提醒受众只要拥有梦想，不断追求梦想，就会有希望，受众从这些选手的身上获得了自信和希望。
3、提供热议的话题，促进人际关系的和谐发展
《中国好声音》自播出以来就受到了大众的广泛关注。各大电视台、报纸、视频网站、微博都对选手、导师津津乐道，成为了大众茶余饭后的谈论话题。大众对选手的淘汰、选手的身世、导师的指导以及选手的八卦新闻颇有兴趣，网站论坛称赞声和质疑声不断，人们彼此互动，热烈讨论，促进了人际关系的和谐发展。
第三节 《中国好声音》的功能定位
一、节目形式——娱乐
选秀节目是一种文化商品，追求经济利益时无可厚非的。当然娱乐室选秀节目最为重要的功能，节目的目的就是为观众提供娱乐，借以获得回报。选秀节目作为现代社会的重要文化消费品，需要以受众为导向，满足受众的娱乐消费需求。
《中国好声音》的出现，为选秀节目注入了新鲜的血液，以其特殊的节目形式在众多娱乐节目中独树一帜，动听的音乐、炫美的灯光、幽默的导师都无疑成为人们获得娱乐感受的重要因素。《中国好声音》的新闻也时常成为在报纸、杂志和视频网站的头条，充分发挥了其娱乐功能。另外，导师之间相互调侃，争夺学员，在历年的选秀节目中也是首创之举，导师放下身段，与学员之间是平等的关系，这种特色也深深吸引着受众，成为大众的娱乐谈资。
二、节目内核——励志
《中国好声音》沿袭了历年以来的选秀节目的精髓，比如灯光、气氛、舞美、造型，并发挥了自身的优势和特色，散发出独特的精神魅力，其中“励志”成为了该节目的精神内核。一群有音乐梦想的人聚集于此，展现自己的实力，这种励志精神激励着现代年轻人，有着积极的社会影响。在每个学员表演之前，节目都会播放一段该学员的VCR视频，简单的介绍学员的音乐之路，比如来自大山的吉克隽逸、来自知青家庭的平安和音乐学院学生吴莫愁，都凭借他们对音乐的执着和热爱实现了自己的音乐梦想，成为了耀眼的“新星”。他们的精神力量必然激励着还在为梦想拼搏的人们。
第三章 品牌节目的设计：《中国好声音》的内容设置
第一节 节目规则的设计
一、盲听盲选
“盲听盲选”是《中国好声音》最大的亮点之一，它一改以往选秀节目评审和选手面对面的形式，评委采取盲听的方式选择自己喜爱的选手。每位选手出场时，四位专业评审是背对着他们，他们只能通过选手的声音来进行选择，这样的选拔方式独树一帜，很有新意。节目的另一个特色就是导师之间会相互调侃，给人亲切的感觉，镜头对四位导师盲听时的表情进行捕捉，观众们可以通过评委们的表情和语言猜测他们会不会转过身，随后经过一番唇枪舌战的“劝导”，选中的学员又会选择谁作为自己的指导老师。导师们转过椅子的情景很有震撼力，这也产生了绝佳的节目效果。
二、擂台PK
擂台PK是历年选秀节目常用的一种节目形式，它不仅带给观众动人的音乐，也给人带来一种拼搏争斗的刺激感，充满悬念的结果也是吸引光中的重要因素。与《超级女声》《我型我秀》等选秀节目的PK环节不同，《中国好声音》的淘汰速度更快，在第二轮PK环节，一场节目就会淘汰一半的选手，这就避免了节目过于繁琐的晋级模式而导致的观众的烦躁情
绪，以往的选秀节目每场节目只会淘汰2—3名选手，后来还会有复活赛，赛程过于复杂，这会影响节目的品质。电视节目的最终目的是吸引观众的收看，提高电视台的收视率，从而促进电视台的良性发展。加强与观众的互动是提高节目影响力的一个重要途径。
三、大众评选
在《中国好声音》总决赛的环节中，学员的导师无法决定自己学员的去留，学员是否能继续唱歌是由场外观众的短信投票决定的，这一方式体现了全民的互动效应，不仅能够提升节目的品牌效应，而且能够取得丰厚的经济效应。
第二节 谁参与了节目
一、选秀者与专业评审
在《中国好声音》节目中，声音好听、有特色的选手会引起光中的热议，选手的才华和能力是一档优秀选秀节目成功的灵魂。选手不仅要拥有好声音，他们的个人品质也会成为光中热议的话题。《中国好声音》在每位选手演唱之前都会放一段选手的VCR，挖掘选手背后的情感故事，这些故事深深感动着观众。例如吉克隽逸之所以受到热议，除了她为了完成自身的梦想之外，还是为了完成母亲的梦想，这种朴素的母女深情让评委和观众潸然泪下。观众为选手的个人魅力而感动，也增强了选秀节目的感染力。
专业评审一定要体现专业性和公平性。《中国好声音》的四位评委均在内地歌坛有相当高的道义，专业水准有目共睹。从总体上看，刘欢、杨坤、庾澄庆、那英所组成的评委阵容是近年来音乐选秀节目的最强评委阵容。四位评委在节目中分别扮演者不同的角色，庾澄庆轻松幽默，刘欢专业沉稳，那英个性豪爽，杨坤温柔感性。俗称“32郎”的杨坤以“32场巡回演唱会”来招揽学员，在网络上引起热议。
二、主持人
主持人自电视节目中起着至关重要的作用，是品牌栏目的标志。《中国好声音》的主持人华少拥有丰富的娱乐节目主持经验。尤其是他在节目开始前会以极快的速度播报一连串的广告，显示了极佳的口才，人们也竞相模仿，成为了热议的焦点。在节目的“盲听盲选”阶段，华少的出场并不多，但是在后来的“擂台PK”和“总决赛”中都有着出色的表现，在节目中，主持人华少担任了节目进程的掌控者，把握着节目的节奏快慢。当然，华少凭借出色的主持风格，也成为了《中国好声音》品牌节目的重要标志。
三、大众评审
大众评选体现了全民的互动一档成功的选秀节目，不仅仅要有选手参与和导师互动，电视节目的最终目的是吸引观众的收看，提高电视台的收视率，从而促进电视台的良性发展。加强与观众的互动是提高节目影响力的一个重要途径。大众评选也成为了电视节目与观众互动的一个重要方式。《中国好声音》在“擂台PK”阶段采用了大众评选的方式，同一位导师的两位选手对决，导师根据学员的现场表现和发展潜力将100分分配给每位学员，再由各大电视台、网络媒体、报纸等媒体组成的大众评审来投票选择自己喜欢的选手，最后将两方的分数相加，低分者淘汰。大众评选是一种很常用的选秀节目形式，为品牌节目的发展奠定了坚实的群众基础和舆论导向。
第四章 品牌节目的推广：《中国好声音》的节目营销
第一节 节目品牌营销——网络互动与交流
一档成功的品牌节目，精准的节目定位和精心的节目设计是节目成功与否的内因，但是系统全面的节目推广更是节目成功的催化剂。节目品牌的强化以及核心理念的推广需要依赖于各种媒体营销手段。
《中国好声音》不仅节目形态独树一帜，节目选手唱功非凡，节目制作技术精良，而且十分注重网络媒体宣传和观众互动。它在搜狐网、新浪网、腾讯网等门户网站上设立了专门的专题页面对节目进行造势宣传，并且利用新浪微博同观众进行互动，发布节目预告、节目精彩片段、节目预测、选手新闻，全方位的传递节目信息。
此外，《中国好声音》考虑到网络传播速度快、范围广等特点，与爱奇艺和百度合作，推出了《酷我真声音》，这档节目由杨坤主持，对学员进行访谈，每期节目10分钟，在视频网站上播出。与优秀的视频网站合作有助于扩大节目的传播范围，通过视频留言互动促进品牌节目的良性发展。
总之，《中国好声音》借助电视、网络、报纸等优势资源进行全方位的宣传造势，为观众打造了精品品牌节目，充分夸大了节目的受众群，是值得推崇的好模式。
第二节 个人品牌的营销——展现个人魅力
个人品牌，指的是个人通过自己的外在形象或者内在修养，向他人传递自己的魅力和影响力。在现代社会，不仅是企业和产品需要建立品牌效应，个人也需要建立个人品牌。成功的个人品牌主要包括三个基本特征：
1、独特性，有自己的特点和风格；
2、相关性，与自己所处的环境有联系；
3、一致性，人们能够理解其行为。在《中国好声音》中，每一位选手的表演都是一个建立个人品牌的过程。
《中国好声音》的每一位选手要面对电视机前的观众、现场的观众，更重要的事要面对刘欢、杨坤、那英、庾澄庆四位重量级的专业评审，展现自己的个人魅力。选手能否成功的展现自己的个人品牌，将直接影响到导师是否会选择他进入下一轮。
《中国好声音》的第一个阶段是“盲听盲选”，选手在这个阶段并不需要过多的注重外表的打扮，决定因素在于声音，声音是打动导师的唯一因素。这就出现了《中国好声音》的第一位学员“王大嗓”光着脚丫子在舞台上唱歌的情景。但是到了节目的第二阶段和决赛阶段，这两个阶段是导师和学员面对面的，因此，外在形象气质与声音一起，成为了导师考察的综合标准。学员们不仅要注重声音的完美表现，也要注重舞台风格的表现。当然，个人品牌除了包括个人的外在形象，也包括内在修养。在很多选手的背后都有动人的故事，例如吉克隽逸之所以受到热议，除了她为了完成自身的梦想之外，还是为了完成母亲的梦想，这种朴素的母女深情让评委和观众潸然泪下。徐海星的父亲去世，通过唱歌振作起来。因此，外在形象的表现和内在修养的体现是塑造个人品牌的关键。
第五章 《中国好声音》的品牌价值：主流价值观的弘扬和传递
《中国好声音》能够在短时间内获得了观众的认可，其原因表现在很多方面，它拥有别具特色的节目形式以及优秀的参赛选手，对节目品质的完美追求有助于品牌节目的成功。《中国好声音》弘扬了公平、真诚、为梦想拼搏的主流价值观，成为2012年中国电视音乐选秀节目中成功的典范。
首先，节目的公平与真诚品质源于四位专业评审。在以往像《超级女声》《我型我秀》等音乐选秀节目中，评审们总是高人一等的，他们与选手之间的对话并不是平等的。而在《中国好声音》中，专业评审与选手们之间是平等的关系，四位平日里都是内地歌坛的天王巨星，受到人们的热烈追捧，然而在节目中却成为亲切耐心的音乐导师。不仅如此，他们还会请求优秀的参赛者选择自己作为指导老师，他们用真诚的语言打动参赛者，为抢到心仪的学员而互相调侃。更让人感动的是，他们也会因选手饱含深情的歌声而感动得落泪，这些情景在其他选秀节目中是很难见到的。另外，残踩着得到了刘欢、杨坤这样权威专业导师的栽培，并且同自己的偶像一起同台表演，这是许多参赛者梦寐以求的，这就是《中国好声音》的魅力所在。
四位评审在中国乐坛中拥有很高的声誉和地位，他们并没有夸夸其谈、自吹自擂，而是表达出自己对于音乐的理解，与选手们真诚地交流。这和《中国好声音》的节目定位是一致的：“我们一开始就给节目定了基调，要为中国音乐节目树立标杆，要规范音乐标准。拒绝
‘毒舌’，杜绝绯闻，以真声音、真音乐作为节目的唯一宗旨，让四位明星导师找到值得培养的乐坛新人。”因此，《中国好声音》摒弃炒作，绯闻满天飞的节目制作手段，以权威专业的操作还原真实的音乐，防止混淆观众视听，力争对音乐产业和年轻人的发展产生积极的影响。
其次，用于追求梦想，坚持梦想也是节目表现出来的重要品质。《中国好声音》的每一位参赛者都有着不同寻常的音乐经历，对音乐充满了执着和渴望，而节目将这些不同寻常的经历与对音乐深沉的感情融合在一起，在舞台上绽放，用动人的音乐感染了每个人的心灵。《中国好声音》节目中每位参赛者都坚持着音乐梦想，不管家境贫穷或者富裕，不管从事着怎样的工作，音乐始终是他们人生中的非常重要的部分，虽然学员们性格不同、背景不同，但是他们身上都表现出积极向上的精神风貌，有梦想、有报复、热爱音乐，热爱生活。他们用自己的经历告诉观众不要放弃对梦想的追求，要通过自己的努力去实现梦想，获得认可。同样，节目组更希望这些参赛着的优秀品质能传达出主流价值观，对社会产生积极的影响。
第六章 结语
文化内涵是品牌节目的灵魂，文化内涵的分量对品牌节目价值的高低有着至关重要的作用。因此，无论是政府、企业还是个人，都一定要树立和加强品牌文化意识。本文以《中国好声音》选秀节目品牌的成功建立为研究对象，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，《中国好声音》是如何弘扬和传递主流价值观的，为我国今后的电视选秀节目的发展提出值得借鉴的意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。我国的文化产业发展得如日中天，文化产业发展的最终目的是为了满足人民群众日益增长的精神文化需要，提高全民的文化素质，电视产业也应该以此为标杆，最初更过相应精神文明号召的品牌节目。新的科技发展环境和文化体制改革环境下，我国电视产业发展面临新的机遇，但也带来不少问题。
中国的电视音乐选秀节目经历了2005年的辉煌，再也没有出现繁荣的景象，直到2012年《中国好声音》横空出世，又点燃了观众对于选秀节目的热情。《中国好声音》的成功，是节目形式独具特色，节目参赛者拥有个人魅力，节目设计公平公正，节目评委真诚专业，节目气氛稳重大气却不失娱乐快感，节目品质内涵丰富综合作用的结果。另外，随着我国文化体制改革的不断深入，电视产业正向制播分离的企业化运作模式转化，这就意味着会有更多的电视节目制作机构出现，形成更大的竞争态势。在强大的经济利益的驱使下，很多节目制作方为了吸引大众的眼球，会各出很多奇招怪招，媚俗之风日趋严重。在广电总局“限娱令”的影响下，在各类选秀节目屡屡出现的情况下在选秀节目屡屡出现的强大竞争下，《中国好声音》品牌的成功建立是值得研究和思考的。我国电视娱乐节目品牌建设应该获得社会各方的关注，笔者真诚地希望我国的电视媒体能够树立媒体责任意识，不断推出更多具有深厚文化内涵与积极因素的精品娱乐节目，为我国电视产业的健康发展奠定坚实的基础。
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