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关系营销:营销模式的新发展
关系营销是20 世纪80 年代末90 年代初在西方企业
界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对
大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结
之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营
销实践活动,一经产生就获得了企业界广泛的响应,并得
到了迅猛发展。
一、关系营销的特征
1.信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持与合作。
2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为,即按照对方要求的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。
3.营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
4.信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的环节,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。
二、关系营销的意义
1.关系营销是企业保住基业、开拓新业的无形武器
运用关系营销可以在不断吸引新顾客的同时,不断留住老顾客,从而提高公司效益。如果企业注重关系营销的运用,通过定期或不定期与顾客联系,为他们服务,并为他们提供最大的消费价值,使其体验到本公司最关心、最尊重他们,从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户,这不仅可以留住老顾客,也可以在开拓市场中招徕新顾客。据统计,一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一个不满意的顾客会影响25 个人的购买意愿,而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6 倍。因此,满意的顾客不仅是最好的广告,忠诚老顾客的“口碑效应”,也将大大降低营销费用,从而提高企业效益,树立公司良好形象。正如营销学大师莱维特所说:“一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系旧顾客。”
2.关系营销是提高顾客忠诚度的重要途径
传统营销是为了满足关系方或顾客需要,改进产品性能,提高产品质量,但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销非常注重营销的各关系方利益,在营销活动中重视公共关系,政治权力,忠诚地履行自己对各关系方的诺言,把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围,长期购买本公司产品和服务,即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高,他们也愿意购
买。关系营销还可以增进企业与顾客间的友谊与交流,拉近营销人员与顾客的心理距离,并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化,把信息及时反馈给企业,从而为顾客提供适时的服务,更好地满足顾客需求。
3.竞争优势的提高是运用关系营销的真实体现
传统营销理念注重市场需求变化,注重产品的更新换代。但是,往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿,使本公司的产品优势立即消失。而关系营销一方面是要与消费者建立广泛紧密的伙伴关系,保持着相当数量的忠诚的老顾客,竭诚为消费者服务,并采取不同的服务方式,满足消费者个性化需求,创造与竞争对手不同的优势,获得市场竞争的成功;另一方面,关系营销也非常注重与竞争企业、中间商、社会公众等组织的合作,通过减少一些无益的竞争,通过取长补短的合作,来提高企业竞争的优势。
三、关系营销成功的条件
1.关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化
关系营销改变了传统的经营交易方式,不可避免地对现行的企业文化造成冲击。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下,关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。而在关系营销下,推销人员很可能会被关系管理者取代,顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励;在管理层会议上,顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注;企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
2.内部营销是关系营销成功的必要条件
内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野,使雇员相信引入关系营销是明智的,激励雇员开发和执行关系营销策略。只有内部市场的期望和需要得到满足,企业在其最终外部市场上的经营成功才有保证。如果企业不能够满足其雇员的需要,那么也就难以保证其雇员会致力于企业与顾客等利益相关者之间长期关系的建立与维护。
3.企业必须理解顾客期望
这意味着必须有连续的信息流向企业。连续性是非常必要的,因为顾客期望随时间变化而变化。不完备的营销信息系统、过多的中间管理层次以及沟通困难,使得营销管理者对于顾客期望并非总是有一个清晰的认识。因此,关系营销的成功需要有一个复杂的顾客数据库,使关系管理者能够利用数据来追踪纵向顾客保持率,开展顾客流失根本原因的调查,进行市场细分和建立顾客保持目标。
4.新的企业组织结构和奖励制度必不可少
交易营销的销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下,围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系管理者被安排来与顾客建立长期关系,他们非常清楚自己的期望,他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。按照关系营销的逻辑,负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员,两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力,顾客关系管理者应该争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前,对于销售人员和营销管理者普遍采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下,顾客关系管理者很可能将按照顾客获利率、客户渗透和顾客保持等标准来奖励。
四、企业实施关系营销的策略
企业实施关系营销的策略可以从战略和战术两方面着手:
1、从战略层次上看,要实施关系营销必须从公司理念、组织结构和流程等多方面进行调整。公司必须树立“顾客第一”和“顾客满意”等理念,同时在组织结构和业务流程方面要以顾客为中心实施BPR 工程(业务流程再造)。所谓BPR 就是以流程为导向,以提高企业竞争力为目的的彻底变革,要实施关系营销,就必须调整企业的流程,让企业的一切活动和流程都能以顾客为本,把构建与顾客的长期信赖关系作为企业赢利的重要手段。因此,实施关系营销,理念要更新,业务流程和组织结构要调整(即实施BPR 工程)。
2、从战术上讲要实施关系营销必须以CRM(客户关系管理)为基础,因为关系的建立与维护、保持等离不开对客户的了解,尤其是对客户信息的掌握,而这些信息又得借助CRM 来获得,故而关系营销和CRM 是相互交织、不可分割的。所谓CRM ,也就是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组,它首先是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式,技术与解决方案只是实现这个商业模式的手段;它也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件的优化管理方法、解决方案的总和。从BPR 和CRM 的内涵不难看出它们与关系营销是相互交织、紧密结合的,因此,要实施关系营销,就必须借助BPR 和CRM 这两大手段,让它们密切配合,发挥整合效应。在关系营销实务中,以下技术对建立与顾客真正的关系营销能够起到举足轻重的作用:
1.设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。
2.建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务时,通过数据库,建立起详细的顾客档案。企业借此可准确找到目标顾客群,降低营销成本,提高营销效率。另外,数据库营销能经常保持与消费者沟通和联系,强化消费者与企业的密切关系,这是实施关系营销的基础。
3.制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流,企业可能发现顾客的潜在需求,可以提高顾客满意度,从而与顾客建立和维持良好的关系。
4.频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一,即留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买,顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值,企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品。
5.顾客组织化。成立顾客俱乐部,其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客,俱乐部为其会员提供各种特制服务。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解,培养顾客对企业的忠诚;通过顾客的信息反馈系统,了解顾客需求;通过其会员宣传企业的产品和服务。
6.顾客化营销。即定制营销,企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品,满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系,顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择,如送货条件、培训计划、付款方式和技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。
7.退出管理。“退出”,指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理是指分析顾客退出原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。
[参考文献]
[1 ]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.[2 ]熊国保,熊江平.关系营销———现代企业经营的新理念[J ].经济师,2004 ,(9).[3 ]戴海群.浅论关系营销[J ].镇江高专学报,2005 ,(3).2.2.3关系营销的三个层面
2,2.4关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。
1．建立、保持并加强同顾客的良好关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。
2．与关联企业合作，共同开发市场
在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。
3．与政府及公众团体协调一致
企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。
关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。
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