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冰葡萄酒的营销方案
1、冰酒发展状况介绍
冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、冷 藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。冰酒最初于 1794 年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来的霜害，使成 片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并 按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜 而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒”。冰葡萄酒 的出汁率只有 10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄 酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。冰葡萄酒于 2000 年才传入我国，比一般葡萄酒“迟到”了几十年，但它站在葡萄 酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市场脱颖而出。国内冰酒主要分为三大类：一是 原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国家，品牌代表象加 拿大的云岭冰酒、德国的蓝冰王等；二是国内冰酒非原装进口的冰酒，或是从冰酒生 产国进口原料，在国内灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚 至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比 如张裕的黄金冰谷、祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒等。目前冰酒消费在广东、福建、江苏、台湾、香港等地已成时尚。
2、行业内现有竞争者的竞争
冰酒市场是刚刚培育起来的高档葡萄酒市场，大部分冰酒行业中的企业，相互之间 的利益是紧密相连的。作为企业整体战略的一部分的各企业竞争策略，其目标都在于 使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施的过程中，就必然会产生16 冲突和对抗的现象。这种冲突和对抗，就构成了现有企业之间的竞争。这种竞争常常 表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争的强度与许多因素有关。目 前，国内生产冰酒的企业主要有张裕、亚洲红、祁连、莫高、通化、长白山等几家企 业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少，而且真正切入市场的 时间也都不长。生产企业少，产品利润空间大，我们的冰酒市场才刚刚开始。通过对行业结构的分析可知，目前在冰酒行业中，对企业盈利能力影响较大的是 购买者讨价还价的能力和业内竞争者之间的竞争这两种力量。如何对购买者的消费进 行引导和培育，和面对竞争者的竞争是企业需要认真思考的问题。
波特竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功的战略思 想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。根据上面关于 五种竞争力量的讨论，华信酒业在帕尼弗洛冰酒项目上采用的战略是差异化战略和总 成本领先战略。
3、冰酒的消费者需求分析
消费者需求是消费者为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和 要求。消费者是许多企业从事经营活动、服务的主要对象。消费者需求的特点是广泛 性、分散性、复杂性、易变性、发展性、伸缩性、替代性、地区性、季节性、层次性。消费者不仅是企业营销活动的一个环境因素，还是市场需求的来源和企业市场营 销活动的中心，企业市场营销活动以了解消费者的需求为起点，以满足消费者的需求 为终点。企业的整个行销都是紧紧围绕消费者的需求来展开的。由于市场经营环境艰 苦，竞争激烈，越来越多的企业发现以消费者为本，以社会为本，能开拓市场业务，但不足以保持长期优势，只有创造企业竞争优势比竞争者更好地满足消费者的需求，4、冰酒的消费者购买特点分析
消费者购买行为的调研，包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研，对消费者的购买行为进行调研随机抽样式问卷调查，针对消费者的购买行为进行调 研，就酒类产品的消费意向和基本消费状况作了调查。样本量为 200 份，有效问卷回 收 100%，合计回收数量 200 份。
冰酒消费者购买行为及其特点
最终消费者 需求层次：社会需求 节日、招待、聚会年收入 10 万元以上
购买动机：享受动机
购买类型：理智型年龄 30-50 送礼 情感型 社会阶层：中产
影响因素：经济因素
购买地点：专卖店
通过分析总结，消费群体已经分为传统消费群体和时尚消费群体两大群体。传统 消费群体是逢年过节购买礼品最多的一大群体，上下级之间节日里的“礼”尚往来、同事之间的走访、孝敬长辈等。这一消费群体属于中等消费的群体，大部分由工薪阶 层组成，他们对礼品葡萄酒单位价格的心理承受范围在 200-400 元，这也是当今礼品 葡萄酒的主要消费群体。同时在消费过程中，习惯购买的场所为大型超市商场和专卖 店。还有一种是时尚消费群体，这一消费群体的特点是浪漫新潮，追求个性品位，不 计较产品的单位价格，以中青年者居多。他们是葡萄酒市场中一支不可忽视的消费大 军。他们年入 10 万元以上、年龄在三十到五十之间的人群，为葡萄酒的消费主力，是 主细分市场，他们认为饮酒作为一种交际手段，饮酒是一种乐趣，买酒更多是招待、24 社交、应酬的需要，对葡萄酒有一定的了解，认为酒本身的质量更能决定酒受欢迎的 程度，对产品包装的要求是精致典雅，对知名品牌更感兴趣。习惯购买的场所是大型 超市、商场和具有一定规模的专卖店等，那些小型超市、商店，这部分消费群体不大 乐意光顾。
5、产品策略 产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销 等营销因素的基础。产品有广义和狭义之分。广义的产品指那些能够提供给市场以满 足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。狭义的产品 则是那些有形的部分。我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利 益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。将产品分层次，有利于我们全面地 认识产品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。目前，企业 的产品在核心功能上的日益趋同的情况下，不断地拓展产品的外延部分，已经成为企 业竞争的焦点。消费者对产品的期望价值越来越多地包含服务、企业人员素质及企业 的整体形象的“综合价值”。
6、产品质量策划
产品质量是衡量产品使用价值的重要标志，一般来说，人们喜欢高质量的产品。但高质量必然会提高产品的成本，因此，产品的质量应该建立在消费者的需要上，同 时又愿意支付的价格水平上。帕尼弗洛冰酒作为高质高价的产品其核心利益是享受美 味，但同时要带给消费者尊贵体验。在这样的要求下，帕尼弗洛冰酒在产品质量、品 种、包装和服务上都要考虑。
产品领先，具体指的是，帕尼弗洛冰酒是华信专家团队对冰酒的生产工艺进行多 年研制，在低温发酵领域达到了国内先进水平，产品质量符合国家标准中特种葡萄酒 冰酒的要求，同时以加拿大 VQA 为标准，忠实地反映了冰酒的味道。产品分为冰红和 冰白两种，葡萄品种主要为威代尔。帕尼弗洛冰酒酒体丰满，甜而不腻，酸甜平衡，酒香层次分明，是产品的关键诉求之一。
7、产品外观策划
产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒文化 主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低，但是葡萄酒不一样，国人对葡萄酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。
在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的 旺与疲。根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分 体现葡萄酒文化和消费个性，帕尼弗洛冰酒的外包装设计应体现简约、精致的风格，在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上 精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。同时还要考虑礼品葡萄酒“间29 接消费者”：受礼者如果为长辈的，礼品包装应该体现出祥和、祝福、温馨的中国古典 文化内涵；如果受礼者是中青年，那么礼品葡萄酒的包装不仅要体现出传统文化，又 要突出当今的时尚。包装有纸盒和木盒包装以及双瓶礼盒系列。典雅和个性化的外包
8、价格策略
产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，一方面它是产品在进入市场时，企 业对产品价值的估计，另一方面它是用户在获得产品利益而必须支付的货币成本。价 格的高低与产品的设计、促销方式和销售渠道的选择有密切的关系。折扣、付款条件 的选择都是营销者为达到营销目标而采取的重要手段。价格影响着市场需求也影响着 经营者的经营决策。影响价格的因素以及企业如何给产品定价，如何调整价格很大程 度上左右着经营的成败。30 企业在决定价格前，生产者可能会设定最低和最高的价格范围，最低价格是由生 产者决定，最高售价则是取决于消费者，也就是消费者感受的产品价值。企业内部和 外部环境是影响产品价格的最直接因素。
正确的定价，不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来 值多少”，以及通过有效沟通是否能使顾客确信货真价实”。所以，工作的重点是让消 费者认为“物有所值”。
基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因 素为基础。为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场 冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创 新性的减退，企业不得不面对产品的价格竞争问题，由于冰酒产品的初始价格较高，在企业面临竞争时，会大幅度降价。产品的价格弹性高，低价格会带来更大的市场需 求，企业为了扩大市场份额，采用往往采取低价策略，也就是渗透价格的定价方法。基于竞争者的竞争导向定价法，是以竞争者采取或可能采取的对策，对自己的产 品确定富有竞争性的价格。具体方法有高价陷阱定价法、低价排斥订价、通行定价法、拍卖订价法、密封投标订价法。由于高价陷阱和低价排斥定价在一定程度上会激化企 业间的竞争，所以采用通行订价法，使自己企业的价格保持在行业的平均水平。这种 订价的方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。31 综上所述，冰酒项目以目标市场中的目标消费者所接受的价格数据为基础，结合本项目的定价目标方法和策略，对比国内发展得比较成熟的张裕葡萄酒股份有限公司、通葡股份、中加百喜在冰酒项目的定价，以及参考在市场上常见几种冰葡萄酒的价格如下
所有费用预计，目标收益单瓶收益 45%，以及消费者对价格数字的偏好，初步确定32 每瓶价格零售价格 188-288 元之间。具体顶级冰红批发价格 288 元，顶级 冰白价格 268 元，珍藏冰红价格为 198 元，珍藏冰白的价格 188 元，根据消费者的要求价格在 200-400 元之间冰酒由于既可作为普通食品销售，又可作为身份符号销售，所以，理论上可以任意定价
各个渠道价格规划
9、销售渠道策略
营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动。可供选择的营销渠道策略有：
——直接营销渠道策略，简称直销。是指企业不通过中间商，直接将产品提供给消 费者的渠道策略。如现在部分葡萄酒厂在销售冰酒产品时，采用的俱乐部营销方式，所谓俱乐部营销是指通过组建红酒俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时也负责 对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括高层次模特、高档酒 店领班、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。
另一种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确 保高档品品牌长期资产的稳定积累和盈利，加盟或松散的经销制是不可能做到这一点 的。
——广泛的营销渠道策略。指企业利用各种渠道使产品在广大的区域内销售，从而 满足消费者方便购买。
——选择营销渠道策略。指在一定地区内，有选择地使用几家经销商销售本公司的34 产品。这种渠道策略为大多数葡萄酒厂家所采用。也就是采取分销的模式，分销主要 依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以 及高档酒会和宴会等。因为冰酒是葡萄酒中的高端产品，在选择酒店时，考虑消费者 的单桌消费金额，一般单桌消费在 5000-10000 元的高级酒店，才有可能选择价位在 500-600 元以上的冰酒，大众消费的酒店消费量小，不建议作为目标渠道。——单一的营销渠道策略。是指企业在一个地区只选择一家中间商经营本企业的产 品，不得经营其他同类产品，使中间商成为该产品的专营店。目前张裕公司在部分地 区成立专卖店的方法销售冰酒，采用的就是单一营销渠道策略。这种策略有助于提高 产品的形象和身价。也就是专卖店加专柜营销的模式。这种模式适宜名牌产品和市场 严重短缺的产品。
企业选择渠道结构，需要考虑的因素很多，包括市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争因素和政治法律因素等等。
根据冰酒产品的独特性以及市场因素，选择直销和选择性相结
合的渠道策略，目的是提升帕尼弗洛冰酒的市场占有率，改善销售网点少的情况；开 辟新的营销渠道，缩短与消费者的距离，提高销售周转率，确定经销商保有存货，确 定不同渠道的投资报酬目标。确定的渠道模式，即“长期以直营为主，分销为辅”，并 且长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完 全靠企业自己来做。
帕尼弗洛冰酒渠道结构图
10、冰酒项目的促销决策和方案
采用的促销工具包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销。广告包括电台电视广告，宣传册、传单车身广告、工商名录等，这种促销方式辐 射面广，可以重复多次，张裕、长城、王朝等一些一线二线品牌几乎都在电视台上播 放广告，受众多、笼盖面广，对于晋升企业、公司的品牌、知名度有很大益处，对于 处于成长期、定位较高的企业可以考虑，但是此法本钱较高，客户细分人群针对性不 强，选择这种宣传方式需慎重考虑投入资金。户外标牌、墙体广告方面是记忆提醒，而不是强烈推广，影响范围、受众较为有限，能够加深客户印象。
销售促进包括竞赛游戏、兑奖、赠品、样品、交易会和展销会，折让，商品组合等，其特点是刺激快，吸引力大，能让消费者改变购买习惯。帕尼弗洛冰酒主要采用赠品、38 样品、交易会和展销会的形式以及销售折让的方式进行促销。制作冰酒的小样板酒，同时制作小的礼盒包装，附赠高档的酒具。
参加秋季糖酒会，进行展示和售卖；发放宣传册，收集客户资料，现场跟合作的 客户零距离接触，这是提升公司、企业品牌、知名度的捷径，此种宣传是必不可少的 举行客户培训会、见面会、座谈会、沙龙、团拜会、联谊会、产品推荐会、品尝 会等等，通过这些销售促进活动，为企业会萃忠实的 FANS，这是一种针对性较强的宣 传、推广模式；同时会议主题一定要有实际意义、要有内涵，有一定的档次。公共关系同时也是促销的重点，通过参加葡萄酒的研讨会，创建公司杂志等方式，获得公众信任，建立形象和信誉。这种方法见效较慢。还可以在行业性强杂志上做文 章，《波波球红酒杂志》、《葡萄酒商务》、《中外葡萄与葡萄酒》、《美酒与美食》、《中国 葡萄酒》等都是国内不错的行业杂志，而针对性更强的《葡萄酒商务》杂志则更具有 行业的说服力，可以以专题形式，直销包括人员的推销、网络营销、电话营销和传真等。
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