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电子商务对分销渠道的影响
（一）糖酒快讯-资讯 2004年02月24日
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在电子商务时代，企业竞争已由平面竞争转入网络竞争，真正进入无国界竞争。商务活动的基本原则已经完全改变，这些基本原则的变化对整个经济活动的运行方式带来了巨大的冲击，传统的分销渠道在这种环境下不可避免地经历着巨大的变革。因此新的分销模式不断兴起，比如网上零售、网上采购、在线拍卖、E物流公司等雨后春笋般涌现出来，热闹的背后有着其必然的规律--电子商务对分销渠道的深刻影响。电子商务对分销渠道的影响主要体现在两个方面：
一、改变分销渠道结构
任何新兴事物的出现，都会对传统的事物产生影响。电子商务对分销渠道结构的影响亦不例外，它对分销渠道的影响主要体现在以下几个方面：
1、增加分销渠道
电子商务增加分销渠道主要表现在两个方面，一是增加了新的消费形态，二是拓展了分销渠道的范围。
（1）增加新的消费形态
传统的分销渠道是实体的，由生产商、批发商、代理商、零售商共同组成。其运作是以实物转移为纽带将分销渠道的各主体链接起来，形成商品的流通渠道，这种流通渠道是单向的、静止的。但是在电子商务环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相结合的，甚至是完全虚拟的，好所谓的e Distribution。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变互动。虚拟渠道的一个主要表现就是电子商店。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新分销形式都是电子商店的经营方式。电子商店是电子买卖发生的场所，是传统商店的在线版，代表了网络与商业的融合。与传统商业类似，电子商店为顾客提供最终的买卖成交场所。
（2）拓展分销渠道的范围
电子商务增加分销渠道的是一个方面体现在它拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，并为互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使全球市场的整合成为现实，这样产品的销售渠道就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于局部区域市场。电子商务使分销渠道向全球扩张与传统的国际贸易的分销方式是不同的，这种基于电子商务的国际贸易比传统的国际贸易更加高效，特别是信息商品的流通更是快捷，它几乎消除了距离的障碍。地球上任何两地的两个电脑，只要上了互联网，就可以进行信息商品的传送，并且在瞬间即可完成，这是通过传统的分销渠道永远也实现不了的。
2、疏通分销渠道 传统的分销渠道不畅通主要有两个原因，一是渠道各主体的利益分配纠葛，二是信息沟通不畅。渠道主体的利益分配纠葛。传统的分销渠道从生产商、分销商到零售商，中间环节特别多，且各环节都各自为政，都想把自己的利润最大化，但是最大化的前提是从上游或从下游挤利润，或使利润以有利于自己的方式进行再分配。这样渠道的各环节的主体就会互相设关卡，从而导致分销渠道不能畅通运行。信息沟通不畅。传统的分销渠道之间的信息沟通很不畅通，上下游之间鲜有信息沟通，都很难及时得到自己应得到的信息，从而导致信息严重不对称，这是造成分销渠道阻塞的一个重要原因。简而言之，传统的分销渠道之间的关系是一种零和博弈关系，信息不对称是导致这种局面的主要原因。
电子商务对分销渠道的疏通作用体现在以下方面：
信息沟通作用。在电子商务环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销售道各环节的信息能充分沟通。信息渠道的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终创造了双赢的合作竞争关系。竞争促动作用。在电子商务环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧。传统的分销渠道主体渐渐意识到原来做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。当然，这一过程不是一下子就能转变过来的，它需要一个较长的过程，转变的关键在于：传统渠道主体的观念的变化程度、外来压力的大小。技术改造作用。电子商务的发展在给传统分销渠道带来冲击的同时，也给它们带来了对自身进行改造的机会和技术。网络技术发展，为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术，传统渠道商通过应用电子商务对传统的流程和管理加以改造，消除了商务伙伴中间的时差和距离，使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加高效。
3、细化分销渠道
电子商务对分销渠道的细化作用表现在它使分销渠道从间接逐渐走向直接。传统的分销渠道是粗线条的，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的。但是在网络经济时代，由于互联网提供了一个全新的沟通平台，生产商与中间商可以通过互联网与最终消费者进行直接的沟通。电子商务细化分销渠道的原因有二：
个性化需求的发展。渠道细化的根本原因是个性化需求的兴起，需求的个性化使得配送必须面对单个的消费主体。技术进步是个性化需求兴起的前提，新技术的发展和应用使得制造商可以实现大规模的定制化生产，这与传统的大规模标准化生产有着本质的区别。
一对一营销的兴起。通过互联网、生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征。由于电子商务的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须低成本、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。电子商务对配送的高要求引起了第三方物流的兴起。
4、整合分销渠道 电子商务对分销渠道的整合主要体现在减少中间环节，使分销渠道由繁到简，由细长到扁平。传统的分销渠道中使用最多的是三层渠道和二层渠道，这两种渠道是最典型的传统分销渠道的组织方式，它们都属于间接分销渠道，从图中可以看出，这种分销渠道的环节很多，分销的效率自然会受到分销环节的影响。在电子商务，由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便，这样，传统的中间商就显得多余了。不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余了。因为许多厂家开始钟情于直销，他们按照顾客的要求生产(Customization Tailor Order)，在生产中应用SCM、CRM、JIT等先进的技术，吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式，要求分销渠道快捷高效，同时也要求产销不再脱节，但是传统的分销渠道很难满足其要求，所以许多厂家只好自己建分销渠道或委托第三方物流公司，传统的分销渠道于是日益显得多余起来，分销渠道的扁平化也渐渐成为趋势。
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