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把握卷烟市场脉搏，提高需求预测准确率
近年来，国家烟草专卖局在全行业推行“按客户订单组织货源”工作。这是在更大范围、更深层次推动市场取向改革的重大举措。为推进、指导此项工作的顺利开展，国家局相继出台了《“按客户订单组织货源”业务操作规范》和工作推广方案等一系列政策措施，从制度层面引导“订单供货”实现“三个延伸”、“三个更加注重”，促进“订单供货”逐步推广，在拉动销量稳定增长、效益稳定提升和品牌走向集中的同时，改变着烟草行业的管理和运行方式，给行业的改革与发展带来了深刻变化。
一、需求预测重要性
“订单供货”成功的关键在于准确把握市场真实需求（消费需求），进而促进客户满意度的提升，维护消费者利益。由此可见，真实、科学、准确的市场需求预测是“订单供货”工作的核心，是“订单供货”的可靠基础。众所周知，当前困扰着各个行业开展需求预测，最大的问题就是“啤酒效应”，它给我们带来启示是：第一，消费者的需求有时是放大性的需求；第二，零售客户的需求不一定就是消费者的真实需求；第三，信息采集是否真实、科学是影响需求预测的最直接因素。据调查，即便是在惠普、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。通常客户端10%的市场需-1-
求变化会导致供应商订单量200%的变化。
二、需求预测方式
面对“啤酒效应”这种普遍存在的情况，该如何做到科学化、高效率、便利性的开展卷烟需求预测工作？南昌市烟草公司东湖分公司根据国家局《卷烟需求预测规范》的精神和要求，结合我区域市场的实际情况，经过认真研究，深入探索，以科学采集、合理预测为出发点，梳理出以下内容：
（一）卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。
自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。
（二）全面了解市场、分析市场，掌握市场，以便做好辖区卷烟需求预测。
一是做好市场调查，避免受辖区消费者的变化、市场需求的变化，影响预测准确率。
（1）掌握消费者变化。主要了解零售客户周边环境（人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等）变化。
（2）掌握市场需求变化。根据调查，结合历年销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是民
间传统节日、风俗习惯较多，季节性消费较明显，如春种秋收时段、红白喜事等，此时卷烟需求量较大，产生的销售波动也较大，这就需要我们对这些特别需求进行了解、掌握，只有这样才能提高销售预测准确率。
二是关注品牌集中度和同档次同价位卷烟销售趋势。随着工业企业品牌整合步伐的加快，品牌集中度越来越高，缺乏竞争力的品牌将逐步退出市场，为同档次同价位的上市卷烟品牌腾出市场空间，当某一品牌退出市场时，要时刻关注同档次同价位卷烟品牌销售走势，才能做好预测。
三是掌握卷烟销售趋势。即在预测时，预测量应与今年同期销售增长率相符。就以预测7月份的销量为例：应以（6月份的销量/去年同期销量*去年7月销量+1至6月份销量/去年同期销量*去年7月销量）/2。
（三）对不同生命周期卷烟品牌进行预测。
每个品牌都有一定的生命周期，把握现有卷烟品牌所处的生命周期，对不同生命周期采取不同的预测方法，有利于提高卷烟销售预测准确率。
一是投入期、成长期。在卷烟销售预测时应考虑品牌上柜因素、下柜速度以及潜在客户数量等。
二是成熟期：即品牌投放已有一定的市场基础和固定的消费群体，卷烟销量较为稳定，可以用加权移动平均法。三是衰退期：衰退期的卷烟品牌下柜较慢，销售量小，面临着退出市场的结局。在预测前应与市公司充分沟通货源投放策略情况后，根据客户的订货规律进行预测。
（四）掌握货源投放情况。
货源稳定是预测准确的前提，在预测过程中，要根据不同的货源情况采取不同的预测方式。
一是货源充足、稳定的卷烟品牌预测：应以历史销售数据及销售走势为依据，综合考虑紧张品牌、货源不稳定品牌造成市场空缺因素对货源充足的品牌影响程度进行预测。二是货源紧张的卷烟品牌销售预测：因投放量无法满足消费者需求，造成市场需求紧张。对于这种情况应综合考虑近段卷烟销售策略和片区的历史销售情况进行预测。
三是货源不稳定的卷烟品牌销售预测：受生产计划等因素的影响，一些品牌时断时续，给预测带来一定的困难。在预测时我们应与市公司进行沟通，了解下个月的货源投放情况，以便做好预测。
四是重视重点客户的销售预测。重点客户经营能力强，副射面广，是卷烟销售的主力军，这些客户销量预测的准确程度直接影响到片区预测准确率。准确掌握重点客户的基本情况，包括卷烟流向和下线客户等。在预测时应调查、了解重点客户目前的卷烟库存情况和利用系统平台查阅分析历史销售数据等；同时鼓励、引导零售客户积极、主动参与销售预测工作，与客户经理形成互动局面。
五是重视零售客户反映的信息。市场永远是变化的，受策略、月限量、日限量影响，零售客户卷烟供应量一时无法满足突发事件的需求，这就可能产生代订货或货源二次流动现象，在预测卷烟销售时务必考虑以上因素。
六是各业态预测方法。零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店这两种业态因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理
库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
七是选择适当的预测模型。有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括预测小组审定法、营销人员意见汇集法、市场试销法、季节指数预测法、生命曲线预测法、移动平均法等）可供我们选择。但是，每个预测方法都有一定的适用范围，只有特定的条件下使用正确的预测方法才会使预测准确率正高。
真正有效掌握市场的真实需求，是一项细致而又长期的调研工作，需要通过多种有效的方法来得到科学的数据，还需要我们有健全的预测体制、完整的预测模式以及我们烟草人的内部协同，当我们的卷烟市场真实需求预测不断制度化、规范化、科学化时，才能够提高市场预测准确率以实现“按订单组织货源”。
东湖分公司赵凯二〇一一年六月二十日
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